منطقه طلایی مدیریت

پیچیدگی بازاریابی رابطه مند برای مشتریان خدمات

پیچیدگیبازاریابی رابطه مند برای مشتریان خدمات

ترجمه: رضاصمدی

منبع : آفتاب

نگهداری مشتریان از لحاظ اقتصادی برتری زیادینسبت به جستجوی دائم مشتریان جدید دارد

تعدادی مفروضات اصلی در بازاریابی رابطه مند وجود دارند، شاملمطالباتی که یک رابطه باید با همه مشتریان در تمام موقعیت ها ایجاد کند. بررسی هایاین مقاله نشان می دهد که بازاریاب ها نباید به طور سر خود فنون بازاریابی رابطهمند را برای همه محصولات و همه مشتریان استفاده نمایند.

این مقاله نتایج یک ارزیابی تجربی از ۲۸۷مصرف کننده برای ۵محصول خدماتی را گزارش می دهد که در آن از مصرف کنندگان خواسته شده که استحکامرابطه بین خودشان و عرضه کنندگان را تخمین بزنند.

در این مقاله پیچیدگی مفهوم رابطه در بازاریابی به طور واضحنشان داده شده است و هنوز مجموعه قوانینی وجود دارد که مشخص نشده اند تا نشان بدهندچه موقع فنون بازاریابی رابطه مند بایستی یا نبایستی استفاده بشوند.

این مقاله از لحاظ تجربی نشان می دهد که همه مشتریان نمی خواهندتا ارتباطاتی با همه عرضه کنندگان خدمات ایجاد نمایند.

● توسعه مفهومی و فرضیه ها

نگهداری مشتریان از لحاظ اقتصادی برتری زیادی نسبت به جستجویدائم مشتریان جدید دارد.

به طور مشابه توسعه و نگهداری روابط بلند مدت با مشتریان برایعملکرد تجاری مهم است به طوریکه اغلب، موفقیت به وسیله توانایی شرکت در رشد ونگهداری وفاداری مشتریان تعیین می شود.

بنابراین به بازاریابی رابطه مند به عنوان یک استراتژی که سببموفقیت بالقوه می شود تأکید می گردد. مفهوم بازاریابی رابطه مند به عنوان یک رویکردبلند مدت به بازاریابی توجه زیادی را به خود جلب کرده است. در این رویکرد روی ارزشدوره زندگی مشتری نسبت به ارزش تنها یک معامله تمرکز می شود. گرایش بازاریابی رابطهمند بر روی بدست آوردن یک سهم از مشتری است نه یک سهم از بازار.

یک گرایش رابطه مند اشاره دارد به اینکه تمرکز در بازاریابیبرای نگهداری مشتریان به وسیله حفظ و تقویت روابط برد – برد در هر زمانی است.

این رویکرد به طور ضمنی بیان می کند که روابط با احتمال بیشتردر موقعیت هایی توسعه داده می شوند که مشتری به دفعات با ارائه دهندگان خدمات درارتباط است، جائی که خدمات به طور پیوسته به یک دوره زمانی توسعه داده شده است وجایی که مشتری درک می کند رابطه مهم است.

بر مبنای بحث بالا در جایی شرایط اطمینان ظاهر می شود که به شکلدهی روابط قوی با مشتریان منجر شود و آنجا که شرایط مخالف این است از توسعه روابطمی کاهد.

از این گذشته، یک تعداد مفروضات اصلی در بازاریابی رابطه مندوجود دارد که شامل موارد ذیل می باشد یک رابطه می تواند با همه مشتریان در تمامموقعیتهای خدماتی ایجاد بشود، پیشنهاد می شود که همه شرکت ها در توسعه روابط سهیمبشوند. استحکام رابطه افزایش می یابد، همچنانکه مدت رابطه افزایش می یابد. تکراربیشتر تماس مصرف کنندگان با یک ارائه دهنده خدمات خاص فرصت بزرگی برای استحکامرابطه است.

ویژگی های جمعیت شناختی مشتری در استحکام رابطه اثر دارد. استحکام رابطه بیشتر افزایش خواهد یافت اگر مشتری اهمیت بیشتری به یک چنین روابطیبدهد.

هدف نخست این تحقیق بنابراین، بررسی ویژگی های طول و مدت رابطه،ویژگی های جمعیت شناختی مشتری شامل سن و جنسیت و اهمیت رابطه مشخص، به طوریکه بهوسیله مشتری درک می شود و اثر آن بر روی استحکام رابطه بین مشتری و ارائه دهندهخدمت می باشد.

ما به علاوه پیشنهاد کردیم که ماهیت این رابطه ممکن است یک خدمتخاص باشد و بدین گونه بین خدمات با درگیری بالا و پایین تفاوت وجود دارد.

● مدت رابطه

درک تأثیر مدت رابطه بر استحکام رابطه به دو دلیل مهم است:

اول) اینکه افزایش ارزش طول عمر مشتری اساس بازاریابی رابطه مندمی باشد.

دوم) استحکام رابطه احتمالاً بر نگهداری مشتری و وفاداری و درنهایت سوددهی بلند مدت اثر می گذارد.

تحقیق نشان داده است که روابط قوی به ادراک ها کیفیت داده است ورضایت مشتری و وفاداری به شرکت خدماتی را افزایش داده است.

عموماً پذیرفته شده است که روابط قوی در طول زمان توسعه داده میشوند و مدت رابطه تأثیر مثبتی بر استحکام رابطه دارد، به طوریکه همچنانکه رابطهبالغ می شود اطمینان و تعهد را افزایش می دهد.

از این گذشته نیاز است که بین وفاداری مشتری واقعی و خرید کردنهای عادی تمایز ایجاد شود. ما بنابراین بررسی کردیم که آیا می تواند فرض شود که طولزمانی که یک مشتری خدمتی را استفاده می کند ثابت می کند که رابطه ای وجود دارد؟

ما همچنین بررسی می کنیم که آیا می تواند فرض شود که یک رابطهدر طول مدتی که خریدار و عرضه کننده کنش متقابل با هم دارند مستحکم می شود؟

شواهدی وجود دارد که مدت بر استحکام رابطه اثر دارد. بنابراین،ما تحقیق می کنیم که آیا استحکام رابطه با مدت رابطه افزایش می یابد؟

▪ فرضیه (۱)

استحکام رابطه، به طوریکه به وسیله مشتری، درک می شود با طولزمان که یک مشتری محصولات خدماتی را از یک ارائه دهنده می خرد افزایش خواهد یافت.

● تکرار مواجه شدن با خدمت

مواجه شدن با خدمت هر زمانی که که مشتری با یک شرکت خدماتی اثرمتقابل بر هم می گذارند اتفاق می افتد، ارتباط با مشتری توسعه داده می شود در اینرویارویی ها، به طوریکه با هر رویارویی شرکت توانایی خود را در وفای به عهد آزمایشمی کند.

در این رویارویی ها مشتری مواجه با کیفیت شرکت است. و نهایتاًاین رویارویی هاست که باعث ایجاد رضایت و رفتار آینده خرید می شود.

در شرکت، این رویارویی ها نشاندهنده یک فرصت برای نشان دادنکیفیت، برای ایجاد تعهد و اطمینان میان شرکت و مشتری و افزایش وفاداری مشتری ازطریق ایجاد ارتباط است.

بدین گونه توسط خدمات چند گانه می توان روابط توسعه داده شده رانگهداری نمود و افزایش داد.

تحقیق نشان داده است که افزایش تماس شخصی، روابط قوی را توسعهمی دهد و اینکه تکرار روابط متقابل، باعث ایجاد اطمینان و تعهد می گردد.

بنابراین ما اظهار می کنیم که تکرار مواجهه با خدمات بر رویتقویت رابطه میان ارائه دهندگان و مشتریان اثر می گذارد. ما مخصوصاً پیشنهاد میکنیم که زمانی که یک مشتری یک فرآورده خدمت را مصرف می کند به طور مکرر فرصت هایبیشتری برای یک ارائه دهنده خدمات وجود دارد تا روابط را تقویت نماید.

بدین گونه، ما بررسی می کنیم که آیا استحکام روابط زمانی کهتکرار استفاده از محصول بیشتر است بیشتر می شود؟

▪ فرضیه (۲)

استحکام رابطه، به طوریکه به وسیله مشتری درک می شود، در موقعیکه تکرار استفاده از محصول بیشتر است بیشتر می باشد.

● ویژگیهای جمعیت شناختی

هنوز به طور شگفت انگیزی تحقیقات کمی برای تأثیر ویژگی هایجمعیت شناختی بر روی استحکام رابطه انجام شده است.

در صورتی که بعضی تحقیقات وجود دارند که در راستای تأثیر ویژگیهای جمعیت شناختی برروی ساختار بازاریابی رابطه مند، از قبیل سرمایه گذاری رابطهمند، ارتباطات، اعتماد و رضایت می باشند.

بدین گونه، برای آزمایش اینکه آیا جنسیت و سن بر روی استحکامرابطه میان مشتری و ارائه دهنده خدمت تأثیر دارد ما فرضیه زیر را ارائه دادیم:

▪ فرضیه(۳)

استحکام رابطه همانطور که توسط مشتری درک می شود،متاثر از جنسیتوسن متفاوت مشتری است.

● اهمیت رابطه

در هر شکلی از رابطه میان مشتری و ارائه دهنده خدمات نگرش مشترینسبت به یک همچنین رابطه ای احتمالاً دارای اهمیت است. بدین گونه، ادراک قوی ترمشتری در کل نشاندهنده اهمیت رابطه است.

هنگامی که ابعاد بالقوه بیشتری برای یک همچنین رابطه ای وجوددارد، اهمیت این ابعاد برای مشتریان ممکن است بر روی تقویت رابطه ای که ایجاد شدهمیان ارائه دهنده خدمات و مشتری اثر بگذارد.

ما پیشنهاد دادیم که توسعه، حفظ و تقویت یک رابطه وابسته است بهادراک مشتری از اهمیت ابعاد کلیدی رابطه، یعنی: مقید بودن، همدلی، عمل متقابل،اعتماد، دوستی، شناخت، از خود گذشتگی، درک، حرف شنوی، تعهد، وفاداری و ارزش هایمشترک.

بدین گونه، ما پیشنهاد می دهیم که درک اهمیت ابعاد رابطه برتحکیم رابطه تأثیر خواهد داشت.

▪ فرضیه (۴)

استحکام رابطه، همانگونه که به وسیله مشتری درک می شود متأثراست از ادراک مشتریان از اهمیت ابعاد روابط.

ما سوال تحقیقی زیر را مطرح نمودیم:

آیا تفاوتی وجود دارد در تأثیر رابطه، همانطور که توسط یک مشتریدرک شده است، برای محصولات خدماتی متفاوت؟

● روش تحقیق

زمینه تحقیق برای این بررسی شامل پنج نوع خدمت یعنی: پزشکان،آرایشگران، عرضه کنندگان برق، سینما و بانک است.

ما تحقیق را به ۵نوع خدمت محدود کردیم تا از پاسخ گویان اضافهاجتناب بکنیم.

این ۵خدمت یک دامنه گوناگون از خدمات را نشان می دهند، یعنی بهعنوان خدمات با گرفتاری زیاد (پزشکان و آرایشگران)، درگیری متوسط (بانک) و درگیریکم (شرکت برق و سینما) فرض شده اند.

همگی این خدمات به وسیله مخاطبان در زمان ها، دفعات و زمان هایمتفاوت مورد استفاده قرار می گیرند. نمونه ما شامل مشتریان کنونی این نوع خدماتبود. پرسش نامه ساختار یافته شامل موارد زیر بود.

سه سوال برای هر محصول خدماتی،شامل: استحکام رابطه، تکراراستفاده / خرید (به جز برای شرکت برق که سوال تکرار مصرف حذف شد و فرض شد که مردماین محصول را هر روز که در خانه هستند مصرف می کنند) و مدت رابطه در طی سال ها.

برای سوال استحکام رابطه از یک مقیاس معنایی دو قطبی از صفر تاهفت استفاده شد. صفر نشاندهنده این بود که هیچ نوع رابطه ای وجود ندارد. (۱خیلیضعیف تا ۷خیلی قوی) سن (در ۵گروه از ۱۸تا بالای ۶۰) و جنسیت.

یک لیست از ویژگی های رابطه (مفید بودن، همدلی، عمل متقابل،اعتماد، دوستی، شناخت، از خود گذشتگی، درک، حرف شنوی، وفاداری و ارزشهای مشترک) تهیه شد و اندازه گیری با استفاده از یک مقیاس معنایی دو قطبی از یک تا هفت انجامشد.(۱خیلی مهم نیست تا ۷خیلی مهم)

پرسشنامه با بیش از ۶۰مصاحبه مورد آزمایش قرار گرفت.

در صورتی که مخاطبین به حد کافی مفهوم بازاریابی رابطه مند رادرک می کردند به سئوالات درون سند آزمایش پاسخ می دادند.

داده ها در مرکز خریداری اصلی کوئینزلند در استرالیا جمع آوریشد.

برای گردآوری داده ها روش نمونه گیری تصادفی برای مشتریانی کهدر جستجوی تمام محصولات بودند پیشنهاد شد.

پرسشنامه ها به وسیله محققین با تجربه تهیه شدند و مشتریان بااستفاده از شیوه نمونه گیری تصادفی انتخاب گردیدند.

یک سیستم سهمیه ای در محل گذاشته شد تا اطمینان حاصل شود کهآقایان و خانمها نسبتاً به یک اندازه نماینده هستند.

در کل، ۲۸۷ارزیابی قابل استفاده جمع شد.

● نتایج

میانگین استحکام رابطه برای سلمانی، دکتر و بانک بالاتر از نقطهمیانگین مقیاس است. (به ترتیب ۳۹/۵، ۱۳/۵و ۵۴/۴)

میانگین برای عرضه کننده برق و سینما پایین تر بودند (به ترتیب۴و ۶۶/۲).

همانطور که انتظار داشتیم، تعداد مخاطبینی که نسبت رابطه آنهاصفر بود (هیچ نوع رابطه ای وجود نداشت) برای سلمانی پایین بود (۷/۱درصد) دکتر (۱/۳درصد) و بانک (۹/۴درصد) و بالا بود برای عرضه کننده برق (۹/۲۸درصد) و سینما (۷/۲۶درصد).

به طور متوسط مردم هفته ای یکبار به بانک می رفتند، هر ۶ ۴ماهبه دکتر و سینما می رفتند و هر ۳ ۲ماه به آرایشگاه می رفتند.

عرضه کننده برق شامل این مورد نبود به طوریکه فرض شده بود مصرفکنندگان هر روز از این خدمت استفاده می کنند.

طول مدتی که مصرف کنندگان از خدمات بانکشان، عرضه کننده برق وسینما استفاده می کردند (به ترتیب ۵۱/۱۳، ۹۷/۱۲و ۲۰/۱۱سال) طولانی تر بود از مدتزمانی که از دکترشان و آرایشگرشان استفاده می کردند (به ترتیب ۷۱/۸و ۷۹/۵سال).

یک مقایسه از استحکام رابطه و مدت رابطه نشان می دهد که اگر چهمصرف کنندگان ارزیابی کردند استحکام رابطه با دکترشان (۱۳/۵) و آرایشگرشان (۳۹/۵) محکمتر است نسبت به سینما (۶۶/۲) یا عرضه کننده برق (۰۰/۴)، مدتی که آن ها از خدماتارائه شده به وسیله دکترشان و آرایشگرشان استفاده کردند نسبت به سینما و عرضه کنندهبرق کوتاهتر است.

این نتیجه از این فرضیه در بازاریابی رابطه مند، که طول زمانیکه مصرف کننده از خدمات ویژه استفاده می کند تأثیر مهمی بر روی استحکام رابطه داردپشتیبانی نمی کند.

آمار توصیفی به صورت نزولی برای ۱۲ویژگی رابطه مرتب شدند. یعنی: مقیدبودن، همدلی، عمل متقابل، اعتماد، دوستی، شناخت، ازخودگذشتگی، درک، حرفشنوی، تعهد، وفاداری و ارزش های مشترک.

اهمیت میانگین ویژگیهای گوناگون از بالای ۲۴/۶ (اعتماد) تاپایین ۵۶/۴ (عمل متقابل) بود.

متغیر سن به صورت مجزا آزمایش شد به طوریکه همبستگی معناداریبین مدت رابطه برای هر محصول و سن وجود داشت.

برای آزمایش فرضیه ۱و فرضیه ۲از تجزیه و تحلیل رگرسیون چندگانه استفاده شده است. فرضیه سوم رابطه جنسیت و سن را با استحکام رابطه مورد بررسیقرار داد با استفاده از روشANOVA.

● اثر مدت بر روی استحکام رابطه(HI)

بررسی ها نشان داد که استحکام رابطه باید با مدتی که یک مشتریخدمات یک ارائه دهنده خاص را استفاده می کند افزایش می یابد.

فرضیه یک به طور نسبتاً یکسان با چهار تا از ۵محصول خدماتی درجائی که استحکام رابطه به طور معناداری با زمان افزایش می یابد پشتیبانی شد.

با این وجود پیشنهاد شد که برای خدمات بیشتر شخصی، جایی کهمشتری احتمالاً خدمت را از همان ارائه دهنده (آرایشگران و پزشکان) دریافت می کندمدت رابطه تأثیر عمده بر استحکام رابطه دارد.

برای آن خدماتی که کمتر شخصی هستند و بیشتر گرایش به معاملهدارند و احتمالاً تسهیل توسعه روابط کمی وجود دارد، مدت، تأثیر کمتری بر رویاستحکام رابطه دارد و یا بدون تأثیر است.

● تکرار خرید(H۲)

بررسی ها نشان می دهد که استحکام رابطه بایستی موقعی که تکرارخرید با استفاده مشتری از محصول خدمات بیشتر است افزایش یابد.

فرضیه دوم بیان می کند که استحکام رابطه بیشتر است موقعی کهتکرار استفاده از محصول بیشتر است. این فرضیه بدین گونه توسط پزشک و سینما پشتیبانیشد ، به طور ضعیف پشتیبانی شد در مورد آرایشگاه اما هیچگونه در مورد بانک پشتیانینشد.

بدین گونه، تکرار بیشتر اینکه یک فرد دکترش را ملاقات می کند یابه سینما و آرایشگاه می رود روابط را بین ارائه دهنده خدمات و مشتری قوی تر می کند.

مجموعاً نتایج نشان داد که فرضیه دوم فقط اندکی حمایت شد، بهطوریکه برای یکی از چهار محصول خدماتی بررسی شد استحکام رابطه با افزایش نیافتنتکرار (بانک) وجود داشت.

● جنسیت و سن(H۳)

جنسیت اثر معناداری بر روی استحکام رابطه برای چهار تا از پنجمحصول خدماتی (دکتر، سینما، بانک و عرضه کننده برق) ندارد.

در صورتی که اثر آن بر روی سلمانی برای رابطه فوق العاده ضعیفبود.

بدین گونه، در شرایط عملی، تفاوت معناداری در مورد استحکامرابطه میان آقایان و خانم ها در هر یک از پنج محصول وجود نداشت.

برای سینما و آرایشگاه، سن اثر معناداری بر روی استحکام رابطهنداشت، در صورتیکه یک رابطه ضعیف با دکتر، بانک و عرضه کننده برق وجود داشت.

بدین گونه، سن فقط یک اثر خیلی ضعیف داشت یا هیچ اثری بر روی هر۵خدمت نداشت. در کل پشتیبانی کمی برای برای فرضیه سوم وجود داشت.

● ابعاد رابطه(H۴)

ابعاد رابطه با استفاده از دو مؤلفه دوستی و ملاحظه آزمایش شد. برای هر پنج محصول استحکام رابطه، ارتباط معناداری با دوستی (رفاقت) داشت. بدینگونه بعد دوستی تأثیر معناداری بر روی استحکام رابطه برای همه پنج محصول داشت.

برای بعد ملاحظه، ارتباط متوسطی با استحکام رابطه برای دو محصول(سینما و عرضه کننده برق) وجود داشت، ارتباط ضعیفی با بانک داشت و هیچ ارتباطمعناداری با دکتر و سلمانی نداشت. این نتایج نشان می دهد که مدت رابطه، تکراراستفاده و ابعاد رابطه به صورت ترکیبی، ارتباط معناداری با استحکام رابطه میانمشتری و ارائه دهنده خدمت دارند.

 

 

منبع:
Ward, Tony and Tracey S. Dagger (۲۰۰۷); "The complexity of relationship marketing for
Service customers", Central Queensland University Rock Hampton and The University of Queensland Brisbane, Australia

• < قبلی
• بعدی >