منطقه طلایی مدیریت

ارائه مدلی برای بودجه بندی و کارایی تبلیغات

ارائهمدلی برای بودجه بندی و کارایی تبلیغات

 

نویسنده : محمد سامنی، ماهان دارابی

ماهنامه صنعت خودرو( www.sanatekhodro.com

تبلیغات، راهکاری مناسب برای انتقال پیام به مخاطبین و جذب آنانبه سازمان است. در این حیطه، باید تلاش شود تا با توجه به بودجه و اهداف سازمان، بهنحوی مدل بندی شود تا بتواند در نهایت بیش از پتانسیل و بودجه مصرف شده سازمان،سودآوری داشته باشد. برای این منظور، بهتر است برنامه ریزی کرد. در این مقاله، مدلیبرای برنامه ریزی رویدادهای مختلف، ارائه شده است که در آن از ابزار مختلفی استفادهمی شود.

● اهداف بازاریابی

اهداف بازاریابی اساس و اصول کار را مشخص می سازد. مثلاً، جذبتعدادX نفر مشتری در سال، افزایشY ریال سهم فروش سالانه و سؤالاتی مشابه اینکهآیا مشکلی وجود دارد که نیاز به حل کردن داشته باشد؟ مخاطبین ما چه کسانی هستند وچه چیزی را می خواهیم برای آنان تولید یا عرضه کنیم؟ این مسائل به استراتژی تبلیغاتمرتبط می شود.

● نحوه استخراج استراتژی تبلیغات

اول باید به چهار سؤال زیر پاسخ داد:

مخاطبین چه کسانی هستند؟

چه پیامی را می خواهیم منتقل کنیم؟

مخاطبین، چطور/ چه وقت/ کجا قابل دسترس هستند؟

مخاطبین چرا و در چه سطوحی انتخاب شده اند؟

● شناسایی مخاطبین

برای انتخاب مخاطبین هدف، باید تحقیقاتی انجام شود. بهتر استطرز فکر مشتریان درخصوص شرکت، محصولات و خدمات آن و یا رقبای شرکت در بازار رافهمید. شناسایی مخاطبین از این لحاظ مهم است که پیامی صحیح برای آنان ایجاد شود. راه های مختلفی برای شناسایی مخاطبین وجود دارد. این شناسایی در جزئیات تحقیق، دربخشی که از تحصیلات مخاطبان سؤال می شود مشخص شده است. این قسمت برای دسته بندیمشتریان به منظور دستیابی به بازار هدف و گروه بندی صحیح آنها کمک بسزایی می کند. بعضی از سؤالاتی که باید در طول تحقیق پرسیده شوند، عبارتند از:

مکان یابی: مشتریان هدف، کجا زندگی می کنند؟ شهرنشین هستند یاروستانشین؟ خارج از محدوده یا داخل محدوده؟ دور از دسترس هستند یا نزدیک؟

سن: سن مشتریان هدف چه قدر است جوانند یا سالمند؟

وضعیت تأهل/ وضعیت فامیلی: آیا متأهلند یا مجرد؟ بچه دارند؟ چندتا؟ سن بچه ها؟

وضعیت درامدی: میزان درامد سالانه مشتریان هدف، چقدر است؟

سبک زندگی: مشتریان هدف در چه سطحی زندگی می کنند؟ بتازگیازدواج کرده و شروع به زندگی کرده اند؟ بچه های آنها ازدواج کرده و آنها را ترککرده اند؟ بازنشسته اند؟

الگوی سفر: چند بار در سال سفر می کنند؟ در چه فصولی؟

● انتخاب پیام تبلیغات

در این گام، باید قسمتی از مخاطبین هدف را که فرایند تصمیم گیریاز آنها شروع می شود، انتخاب کرده و آنچه را که می خواهیم مشتریان درباره محصول مابدانند، باید به آنها منتقل کرد. این فرایندها یا فعالیت ها را استراتژی می نامیم. در طول زمان، ممکن است وضعیت و موقعیت هایی برای محصول و یا خدمات شرکت پیش آید کهباید درباره آن تحقیق کرد تا بتوان نیاز و خواسته مشتریان هدف را از طریق آن تأمینکرد. پس از پی بردن به نیاز آنها، می توان پیامی مناسب را خلق کرد تا آنها را بهبازدید از محل عرضه، تشویق کند. سؤالات معمول در این فرایند، عبارتند از:

چرا مشتریان باید به بازدید محل عرضه خدمت بیایند؟ آیا رویدادیخاص اتفاق افتاده است؟ آیا فقط برای بررسی می آیند؟ آیا به منظور ایجاد شانس برایخرید راحت می آیند؟ و...

مشتریان می بایستی چه چیزی را درباره شرکت بدانند؟ تاریخچه؟فرایندها؟ نوآوری؟ آیا چیزی وجود دارد که هیچ کس از آن اطلاع نداشته باشد؟

زمانی که مشتریان به محل عرضه می آیند، مایل هستند چه چیزی راببینند؟ تحقیقات نشان داده اند افرادی که در یک گروه قرار دارند، فعالیت هایی مشابهدارند. آیا می توان فعالیت های این افراد را در یک دسته بندی قرار داد؟

مشتریان چه موقعی تمایل بیشتری به بازدید دارند؟

تحت کنترل درآوردن همه چیز، امری تقریباً غیرممکن است زیرا پیامرا بسیار گنگ می کند. باید نکات مهم را انتخاب و روی آنها تمرکز کرد.

● ابزار تعیین استراتژی

در ساده ترین شکل، در هر استراتژی به سه چیز نیاز داریم:

۱) چه مزایایی را به مشتری نوید می دهیم و برنامه فروش چیست؟

۲) برای چه کسی استراتژی را طراحی می کنیم؟

۳) چرا مشتریان باید به شرکت اعتماد داشته باشند؟

پاسخ را باید در یک یا دو جمله داد. مثلاً تبلیغات برای جلبتوجه خانم هایی که در گروه سنی بین ۲۵تا ۵۴قرار داشته و به خاطر مزایای آن نسبتبه رقبای دیگر، متقاعد شده اند که از محصول شرکت استفاده کنند.

● انتخاب مخاطبین

وقتی تصمیم به انجام تبلیغات می گیریم، می بایستی حالت هایبسیار زیادی را برای انتخاب بررسی کنیم. تاکتیک چیست؟ چه رویکردی قابل استفاده است؟این سؤالات در استراتژی انتخاب رسانه کمک می کند.

روزنامه

نامه نگاری مستقیم

بروشور

کوپن تخفیف

آگهی روی کاغذهای کوچک یا تراکت

رادیو

مجلات

تلویزیون

تبلیغات محیطی نظیر بیلبورد

تبلیغات پیشبردی خاص یا بسته های خاص

شراکت با شرکت های دیگر

بازاریابی اینترنتی

این رسانه ها بسته به این که مخاطبین هدف چه چیزی را بیشترموردتوجه قرار می دهند و این اطلاعات را در کجا دریافت می کنند، مطابق با بودجه ایکه تعریف شده انتخاب می شوند.

● زمان انجام تبلیغات

وضعیت زمان بندی تبلیغات بسیار مهم است. اگر زمان اجرای تبلیغاتبسیار زود باشد، مخاطبین ممکن است آن را فراموش کنند و اگر دیر اجرا شود ممکن استکه مخاطبین کالای موردنظر خود را خریده باشند. برای عرضه محصول به بازار، باید درفاصله زمانی مناسبی قبل از عرضه تبلیغات را شروع کرد تا خریدار برای خرید کالا یامحصول، فرصت برنامه ریزی داشته باشد.

نکته: برنامه تبلیغات باعث تحریک نیازها می شود، بنابراینتبلیغات باید قبل از اینکه مشتریان تصمیم به خرید بگیرند، انجام شود.

● زمان اجرای تبلیغات

هیچ برنامه صحیحی برای تعیین زمان انجام تبلیغات، وجود ندارد. البته در این خصوص دو نکته قابل توجه است:

۱) زمان وقوع خرید شامل بیشترین احتمال وقوع انجام خرید وکمترین زمان تکرار درخواست شده

۲) شرکت ها به آگاهی از نرخ فراموشی نیازمند هستند. نرخ فراموشیعبارت است از: سریع ترین زمانی که خریدار نام تجاری را فراموش می کند، اگر تبلیغیرا نبیند و یا تبلیغ به سختی قابل مشاهده باشد.

دو دیدگاه اساسی برای تنظیم برنامه ریزی تبلیغات وجود دارد:

برنامه ریزی پیوسته: تبلیغات برای یک محصول در طول سال انجامشود. در این رویکرد، تقاضا و فصل، عواملی مهم تلقی نمی شوند.

برنامه ریزی شناور: تبلیغات به طور یکنواخت و در طول سال پخشنمی شود. در این رویکرد، تقاضا، فشار دوره ای تبلیغات فروش و یا معرفی محصول جدید،عواملی اثرگذارند.

مشتری رسانه ها کیست؟ تهیه کنندگان و تولیدکنندگان تبلیغات چهکسانی هستند؟

مسئولین برنامه ریزی تبلیغات و اجرا کنندگان آن باید یکی ازچهار روش در جدول ۱را انتخاب و اجرا کنند.

● ارزیابی تبلیغات

یک برنامه تبلیغاتی چگونه موفق می شود؟ چطور می توان تشخیص دادکه برنامه های تبلیغاتی کار خود را بخوبی انجام می دهند؟ راه های اندکی برایارزیابی بسته تبلیغاتی وجود دارد که عبارتند از:

به صورت تصادفی از مردم سؤال شود که چگونه و از چه طریقی ازمحصول و یا خدمات باخبر شده اند.

کدهای مختلفی را به قسمت هایی از آگهی های تبلیغاتی اضافه کردهو از کسانی که این کدها را دریافت کرده اند، دعوت کنید. به این ترتیب می توان فهمیدکدام کد توسط چه مشتریانی و در کجا دریافت شده است.

درصد فروش، تعداد مراجعه کنندگان و یا افزایش زنگ تلفن را نسبتبه قبل از اجرای تبلیغات یادداشت کرده و اختلاف را بررسی کنید.

● پنج رویکرد رایج

پیش از اجرای برنامه های تبلیغاتی، باید آنها را آزمایش کرد تابدانیم برنامه ها قادر به تأمین اهداف و مقاصد سازمان هستند یا خیر. پنج روش برایپیش آزمایش وجود دارد که عبارتند از:

۱) به خاطر آوردن عمدی: بعد از اجرای تبلیغات، از مخاطبینپرسیده شود آیا مشاهدات قبلی آنها از طریق خواندن، دیدن و یا شنیدن بوده؟

۲) به خاطر آوردن خودبخودی: سؤالاتی مشابه موارد ذیل پرسیدهشود: آیا تبلیغی را که دیروز دیده اند، به خاطر می آورند؟ اگر در پاسخ به این پرسش،واکنشی نشان داده نشد، می توان این سؤال را مطرح کرد که آیا تبلیغات را دیده اند؟یا پیام تبلیغات به قدری سخت بوده که به خاطر نمی آورند؟

۳) آزمون نگرش: سؤالاتی در این زمینه قبل و بعد از اجرایتبلیغات، نگرش آنها تا چه حدی تغییر کرده است.

۴) آزمون پرس و جو: در این روش، فرض این است که بیشترین درخواستها مربوط به بیشترین اثربخشی تبلیغات هستند.

۵) آزمون فروش: صعود نمودار فروش در هنگام اجرای تبلیغات. بررسیو تجزیه و تحلیل افزایش حجم فروش در پایان سال یا فصل، در مقایسه با سال یا فصلمشابه در سال قبل.

● بودجه بندی تبلیغات

بودجه، مشخص می سازد که تبلیغ در چه زمان و مکانی جایز است. چهار راه اساسی برای اخذ تصمیم در زمینه نحوه تخصیص بودجه وجود دارد. نباید فراموشکرد که بودجه فقط شامل هزینه های تبلیغات رسانه ای نیست بلکه هزینه های ساخت آنهارا نیز شامل می شود.

تخصیص هزینه تبلیغاتی: بستگی به این دارد که بدانیم چه مقدارسرمایه گذاری برای افزایش رشد فروش لازم است. چگونگی تخصیص این مقدار، کاملاً بستگیبه اندازه کسب و کار دارد. هزینه های تبلیغاتی کاملاً قابل کنترل هستند. بودجهتبلیغات، یعنی تصمیم گیری درمورد کنترل هزینه ها و تقسیم درست و روشن آن بین بخشهای مختلف سازمان، خطوط و یا خدمات.

● روش های بودجه بندی

راه های مختلفی برای بودجه بندی تبلیغات وجود دارد. براساسشرایط و ویژگی های شرکت می توان از یکی از آنها و یا ترکیبی از روش های مختلفاستفاده کرد. روش های عمده عبارتند از: روش درصدی از فروش یا سود، تعداد از تولید،واحدی از فروش، برمبنای اهداف و مأموریت شرکت. شرکت ها نیاز به پیش بینی دارند تایکی از روش های مختلف را انتخاب کنند.

● درصدی از فروش یا سود

یکی از کاربردی ترین روش ها برای بودجه بندی تبلیغات، درصدی ازفروش است. تبلیغات، بیشترین هزینه را بر دوش شرکت ها می گذارد، حتی بیشتر از هزینههای پرسنلی و این امر مستقیماً به میزان فروش بستگی دارد. روش بودجه بندی برحسبدرصدی از فروش، بعضی از مشکلات روش بودجه بندی برحسب درصدی از سود را حل کرده است. مثلاً، در روش درصدی از سود اگر میزان سود در یک دوره پایین باشد، مقصر واحد فروش ویا تبلیغات نیست اما اگر بودجه تبلیغات به روش درصد فروش تعیین شود، بودجه تبلیغاتخودبه خود کاهش می یابد. موضوع کاملاً روشن است: ۲درصد ۱۰۰میلیون ریال کمتر از ۲درصد ۰۰۰/۵۰۰/۱ریال است. این موضوع، باعث کاهش بودجه تبلیغات می شود. اگر سود بنابه دلایلی کاهش یابد، فروش باتوجه به کاهش بودجه تبلیغات، ممکن است بسیار سریع کاهشیابد و سود به سمت کمتر شدن، سوق داده شود.

در کوتاه مدت، با قطع بودجه تبلیغات در شرکت های خصوصی، ممکناست سود افزایش یابد، اما این گونه سیاست ها در بلندمدت، باعث کاهش سود به پایینترین سطح خود می شوند. در روش بودجه بندی برمبنای درصدی از فروش، تبلیغات در روندیثابت و پایدار، با مقدار فروش ارتباطی تنگاتنگ دارد. البته اگر هزینه های تبلیغاتیبه صورت صحیح خرج شوند، سود ناخالص، بویژه در طولانی مدت، افزایش می یابد.

● تعیین درصدی از فروش برای بودجه تبلیغات

از طریق مطالعه در صنعت موردنظر، می توان درصدی از فروش را برایبودجه تبلیغاتی خود تعیین کرد. این درصد، به صورت ثابت در هر بخش از تجارت مشخص شدهاست. درک این مطلب بسیار ساده است که نسبت هزینه تبلیغات و فروش به صورت مستقیم باهم در ارتباطند. این نسبت را می توان از طریق منابع اطلاعاتی استراتژیک و بروز شدهدر هر صنعت و یا از گزارشات منتشرشده از طریق شرکت های حسابرسی به دست آورد. دانستننسبت تبلیغات به فروش، کمک می کند تا در مقایسه با رقبا به تعادل برسیم. باید دقتکرد که بودجه تبلیغاتی را نباید تماماً براساس مطالب فوق پایه ریزی کرد، حتی اگردانستن آن به بودجه بندی کمک کند، اما بهتر است بودجه تبلیغات را با توجه به شرایطبازار، تنظیم کرد (نسبت به شرایط رقبا در بازار). بنابراین، باید به طول عمر شرکت ومحصول توجه کرد تا هزینه ها بیش از حد نباشند. پس از تمام این مطالب، نیاز بهسرمایه گذاری است. استفاده از بودجه بندی برمبنای درصدی از فروش ممکن است مفید باشدزیرا بسیار سریع و آسان است. این روش نه تنها روشی برای ثبات در بازار است بلکهبودجه تبلیغات را دور از احتمالات نگه می دارد.

▪ نکته: اگر با هدف افزایش سهم بازار تبلیغات می کنید، ممکن استمجبور شوید درصد بیشتری (از میانگین صنعت موردنظر) از فروش را مدنظر بگیرید.

● بودجه بندی براساس فروش سال قبل

اساس کار این روش، فروش سال قبل یا میانگین فروش چند سال اخیراست. بنابراین، باید درنظر گرفت که تغییر در شرایط اقتصادی، زمینه بالا یا پایینشدن این درصد را فراهم می سازد.

● بودجه بندی براساس پیش بینی فروش سال آینده

بودجه تبلیغات را می توان برمبنای درصدی از پیش بینی فروش سالآینده محاسبه کرد. بزرگترین مشکل این روش آن است که فروش به صورت بسیار خوشبینانهپیش بینی می شود (فروش شرکت را همیشه در حال رشد می بیند). همیشه باید روند عمومیکار شرکت را در ذهن داشت، بویژه در زمان کسادی بازار. مسیر هر دو موضوع، یعنی روندصنعت و عملیات شرکت را به خاطر بسپارید.

● بودجه بندی براساس فروش سال گذشته و پیش بینی فروش سال آینده

خط فاصل بین اغلب محافظه کارانی که معتقد به ارزیابی بر پایهفروش سال قبل هستند و خوش بینانی که معتقد به ارزیابی براساس فروش سال آینده هستند،ترکیبی از هر دو روش است. این روش در دوره ای که تغییری در شرایط اقتصادی رخ دهد،به واقعیت نزدیکتر است. آنالیز روند و نتایج پیش بینی فروش، همیشه به پیش بینی فروشسال آینده کمک می کند و با کمی اختلاف، موردقبول است.

● بودجه بندی براساس واحدی از فروش

در روش بودجه بندی براساس واحدی از فروش، درصدی ثابت از کالاهایفروخته شده را مدنظر می گیرند. براساس تجربه گذشته و شناخت روند آن، مبلغی که بایدبابت تبلیغ در فروش هر کالا هزینه شود، مشخص می گردد. مثلاً، اگر برای هر قوطیکنسرو سبزی، ۲ریال هزینه تبلیغات پرداخت می شود، پس برای ۱۰۰هزار عدد از آن میبایستی ۲هزار ریال هزینه کرد. این روش برای بودجه بندی بسیار ساده بوده و کافی استکه مبلغ ثابت موردنظر را در تعداد موردنظر برای تولید، ضرب کرده و هزینه تبلیغات رابراورد کرد.

بعضی افراد، از این روش تنها با هدف جلوگیری از نوسانات روشدرصدی از فروش، استفاده می کنند. استفاده از روش واحدی از فروش، تا زمانی که برپایه آنچه که اتفاق افتاده، صورت بگیرد بهتر از روش درصد از پیش بینی فروش ناخالصبوده و ممکن است واقعیت را بهتر ارزیابی کند.

روش واحد فروش دقیقاً در مواردی استفاده می شود که مقدار تولید،قابل دسترس و محدود باشد. قبل از استفاده از این روش، بهتر است که تعداد کالایتولیدی، پیش بینی شود تا بتوان براساس تجربه گذشته، هزینه تبلیغات را برای هر واحدمشخص کرد. این روش، برای محصولاتی نظیر لوازم خانگی و خودرو است، اگر چه تبلیغ برایمحصولات متعدد و متنوع، کاری بسیار سخت و دشوار بوده و به تقسیم هزینه تبلیغات بهتفکیک بین هر یک از آنها نیاز دارد. این روش، برای کالاهای با تولید کم و یابازارهای بی قاعده توصیه نمی شود.

● بودجه بندی براساس اهداف و مأموریت

این روش، سخت ترین روش (کم استفاده ترین روش) برای تنظیم بودجهتبلیغاتی است. این روش بسیار پیچیده تر از روش های دیگر بوده، اما بسیار هماهنگ باواقعیت است. از این رو، بهترین روش برای تنظیم بودجه تبلیغات است. این روش بودجهبندی با توجه به شرایط بازار و موقعیت شرکت تنظیم می شود. این روش وابستگی شدیدی بهوسایل تبلیغاتی دارد و در اجرای طولانی، مقدار فروش افزایش و سود را در طولانی مدتتضمین می کند.

در تنظیم بودجه تبلیغات با استفاده از این روش، به هماهنگیبرنامه بازاریابی و اهداف مشخص شده شرکت، براساس تحقیقی جامع درمورد بازار وتوانایی های شرکت نیاز است. زمانی که از روش بودجه برحسب درصدی از فروش یا سوداستفاده می شود، مقدار هزینه (بدون ملاحظات دیگر) و آنچه که می خواهید انجام دهیدتعیین می شود. در روش بودجه بندی برحسب اهداف و مأموریت، آنچه که باید انجام شود دراهداف قابل مشاهده است. محاسبه هزینه ها در مراحل بعدی صورت می پذیرد.

● تنظیم اهداف به صورت مشخص

فقط افزایش فروش کافی نیست بلکه اهداف باید به صورت کامل مشخصشوند. مثلاً، افزایش فروش ۲۵درصد از محصولX و یا خدماتY و یا افزایش سهم بازاربه مقدارZ درصد. سپس، بهترین رسانه برای بازار هدف، پیش بینی مقدار هزینه برایاجرا و نوع تبلیغات منجر به افزایش فروش باید مشخص شود. موارد یادشده باید برایهریک از اهداف تکرار شوند. وقتی هزینه کل مشخص شد، پروژه بودجه بندی کامل شده است. البته، ممکن است نتوان تمام تبلیغات پیش بینی شده را اجرا کرد. پس بهترین ایده،انتخاب اهداف برحسب اولویت است. بنابراین برنامه تبلیغات همانند روش های دیگر، بهتراست منعطف و مبتنی بر منابع و شرایط بازار و توانایی های شرکت باشد.

● نحوه تخصیص بودجه

هنگامی که درمورد مقدار بودجه تصمیم گرفته شد، نوبت به نحوهتخصیص آن بین موارد تبلیغاتی می رسد. اولین مرحله تصمیم گیری این است که تبلیغات بهصورتی کلی انجام شوند و یا قسمت تبلیغات پیشبردی انجام شود. بعد از اینکه برنامههای تبلیغات برای کل سال تدوین شد، نوبت به تخصیص بودجه به یکایک روش های تبلیغاتیپیشبرد فروش می رسد. رایج ترین این روش ها، عبارتند از:

● بخش بندی بودجه

یکی از معمول ترین روش های تخصیص بودجه تبلیغات، درصدی از فروشاست. کالاهای پرفروش باید بخش بندی یا طبقه بندی شوند تا سهم بیشتری از بودجه را بهخود اختصاص دهند. شرکت های کوچک یا دارای فعالیت محدود می توانند از درصدی مشخصاستفاده کنند. به بیانی دیگر، استفاده از درصد متوسط صنعت برای هر کالا، مناسب ترینراه است. خرد کردن بودجه برحسب بخش ها یا محصولات، نیاز به تبلیغات پیشبردی بیشتریبرای تحریک فروش داشته و به همین علت به بودجه بیشتری نیاز دارد. می توان بودجه رابرحسب موارد دیگر تقسیم بندی کرد.

● بودجه کل

بودجه کل، نتیجه ترکیب بودجه بخش های مختلف است. اگر بودجهتبلیغاتی در شرکتی، بالاتر از حد متوسط صنعت موردنظر باشد، بخش بندی بودجه در هربخش از بازار باید برحسب درصدهای متفاوت هر بخش فروش، تخصیص یابد. در شرکت هایکوچک، بودجه تبلیغات فقط در یک بخش هزینه می شود.

● دوره های زمانی

اکثر مدیران اجرایی شرکت های کوچک، معمولاً تبلیغات خود رابراساس دوره های ماهانه و یا هفتگی، برنامه ریزی می کنند. حتی اگر بودجه برای مدتیطولانی برنامه ریزی شده باشد، برنامه های تبلیغاتی باید دوره هایی کوتاه تر تقسیمشوند. در این صورت بهتر می توان آنها را کنترل کرد.

زمانی که بودجه به صورت ماهانه و براساس فروش هزینه شود، بهتراست بودجه بر حسب درصدی از فروش تنظیم شود. گاهی ممکن است برنامه های تبلیغاتی برحسب میزان فروش ماهانه تنظیم و بودجه موردنظر به آنها تخصیص داده شود. در این صورت،مخارج کمتر از زمانی است که بودجه به صورت دوره های کوتاه مدت، هزینه می شود. اینروش در صورتی مناسب است که دلایل کافی برای انجام آن وجود داشته باشد (وقتی روندفروش رقبای در بازار با بازار شرکت مغایرت داشته باشد) و مدیران نیز باید بر اینباور باشند که با تغییر در زمان تبلیغات، فروش رو به بهبود می گذارد.

● وسایل ارتباطی

میزان تبلیغاتی که در هر یک از وسایل ارتباطی (نامه های مستقیم،مجلات، رادیو و...) هزینه می شود، معمولاً با توجه به تجربیات گذشته، عملکرد صنعتموردنظر و نظرسنجی از کارشناسان، تعیین می شود. معمولاً نیز از وسایلی استفاده میشود که رقبا برای تبلیغات به کار می برند. این بسیار مهم است که تبلیغ در جایی اجراشود که مشتریان بالقوه در آنجا هستند و به دنبال کالای شما می گردند.

● فروش های منطقه ای

تبلیغات، بهتر است در جایی صورت پذیرد که به صورت مکرر در معرضدید مشتری قرار دارد و یا در بازارهای جدید انجام شود. به خاطر داشته باشید کهتبلیغات در بازارهای جدید، بسیار هزینه برتر از بازارهایی است که قبلاً در آن حضورداشته اید.

● بودجه انعطاف پذیر

هر ترکیبی از روش های جمع آوری اطلاعات برای بودجه بندیتبلیغات، باید براساس نیازهای تبلیغاتی شرکت باشد. ممکن است از یک و یا ترکیبی ازروش های مختلف برای رسیدن به اهداف تبلیغاتی شرکت استفاده شود. در هر یک از روش هایمنتخب باید مطمئن شد که بودجه تبلیغاتی منعطف است. در این صورت، تغییرات در بودجهبا توجه به شرایط بازار، بسیار آسانتر خواهد بود.

طول مدت برنامه تبلیغات و بودجه، به طبیعت بازار شرکت بستگیدارد. در صورتی که بودجه تبلیغات منعطف و کوتاه مدت طراحی شده باشد، بسادگی می توانبا توجه به روند بازار، تاکتیک تبلیغاتی را عوض کرد. تضمین برخورداری از برنامهتبلیغاتی منعطف، توانایی داشتن نگاهی دقیق به بازار و شرایط محیطی است (تعریفمحصولات جدید، توانایی های اختصاصی رسانه های محلی، وجود رقیبی غیرمنتظره دربازار).

● شروع به کار

مشکل ترین کار، تعیین بودجه تبلیغات است، اما این تلاش در جاییمشخص می شود که به اخذ نتیجه در تجزیه و تحلیل تبلیغات کمک کند. تمام این مراحل،کمک می کنند تا برای سال مالی جدید، مثالی واقعی در دست داشته باشید. لذا برنامههای سال بعد در هر یک از فعالیت های تبلیغاتی بسیار اثربخش تر خواهند بود.

● نتیجه گیری

در این مقاله، سعی شد تبلیغات و بودجه بندی آن به طور اجمالیموردبررسی قرار گیرد تا راهنمایی برای آشنایی مدیران و بازاریابان شرکت های داخلیبا این پدیده باشد و آنان را برای شروع و انجام فعالیت های تبلیغاتی خود و بودجهبندی آن، یاری رساند. تبلیغات، خواسته یا ناخواسته بر جنبه های مختلف زندگی آدمی واز جمله فعالیت های تجاری تأثیر گذاشته و در آینده نیز تأثیرات بیشتری خواهد گذارد. شرکت های تجاری اگر بخواهند در عرصه فعالیت باقی بمانند و موقعیت خود را در بازارپررقابت امروز حفظ کنند، چاره ای بجز استفاده صحیح از تبلیغات و بودجه بندی آننخواهند داشت. این امر بویژه در مورد شرکت هایی که بخواهند در سطح جهانی فعالیتکنند مصداق بارزتری خواهد داشت. در مقایسه با تبلیغات سنتی، مدل ارائه شده در اینمقاله، از مزیت های قابل ملاحظه ای برخوردار است. به عنوان نمونه می توان بهتوانایی هدف گیری ایستا و پویای مشتریان، قابلیت اندازه گیری و ردگیری بالا، طراحیپیام آگهی و قابلیت فروش، اشاره کرد. بعلاوه هزینه تبلیغ با توجه به ساختارهایارائه شده به مراتب کاهش می یابد.

شرکت های تجاری اگر بخواهند در عرصه فعالیت باقی بمانند وموقعیت خود را در بازار پررقابت امروز حفظ کنند چاره ای جز به کارگیری تبلیغاتهدفمند نخواهند داشت. این امر در مورد شرکت هایی که بخواهند در سطح جهانی فعالیتکنند مصداق بارزتری خواهد داشت. تبلیغات دارای اشکال مختلفی است که هر شکل آن دارایویژگی های خاص خود است. شکل متناسب را با توجه به هدف تبلیغات، نوع محصول و ویژگیهای مخاطبان، باید انتخاب کرد.

 

منابع
۱. متولی، کاظم، ۱۳۷۲، روابط عمومی و تبلیغات، چاپ اول. تهران: بهجت
۲. محمدیان، محمود، ۱۳۷۹، مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی، چاپ اول،تهران: حروفیه
۳. روستا احمد، داور ونوس، عبدالحمید ابراهیمی، مدیریتبازاریابی، محل نشر: تهران، انتشارات سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانیدانشگاه ها (سمت)، سال انتشار ۱۳۷۵
۴. Allen, Cliff, Kania, Deborah, and Yaeckel, Beth. ۱۹۹۸. Internet World Guide to one to one web marketing. New York: John Wiley & Sons.
۵. Gao, Jerry, et. al. ۲۰۰۲. online advertising: engineering perspectives and A Taxonomy

• < قبلی
• بعدی >