منطقه طلایی مدیریت

فرایند مذاکره در بازاریابی

فرایند مذاکره در بازاریابی

در بسیاری از سازمان ها تیم بازاریابی (از مدیریت بازاریابی گرفته تا بازاریاب ها)، به عنوان نمایندگان موسسه شناخته می شوند که وظیفه تعامل و تداوم ارتباط را به عهده دارند و ماموران برون سازمانی موسسات شناخته می شوند. بنابراین پرداختن و فراگرفتن مذاکره مطلوب برای این افراد ضروری به نظر می رسد.

در کتاب اصول بازاریابی کاتلر و آرمسترانگ آمده است: «اصول فروشندگی بر پایه ضرورت انجام داد و ستد استوار است.» هدف از اجرای این اصول، کمک به بازاریاب ها برای انجام یک معامله خاص با مشتری است. در این فرآیند فروشنده باید مشتری را هدایت کند.

براساس قانون۲۰-۸۰، هشتاد درصد فروش یک شرکت مربوط به۲۰درصد از مشتریانی است که بیشترین سهم خرید را به خود اختصاص می دهند. این عده مشتریانی هستند که از اهمیت ویژه برخوردارند و بایستی برای آنها برنامه ویژه ارتباطی تدارک دید و نیازها و کمبودهایشان را به صورت ویژه مورد بررسی قرار داد.

در اینجا باید توجه داشت که در بازاریابی، هر چه کالاهای مورد معامله تخصصی تر و خریدها صنعتی تر شوند، تعداد خریداران اندک اما خریدها بزرگتر خواهد بود.

در چنین معاملاتی، خرید و سطوح تصمیم گیری معامله پیچیده تر و تشریفات اداری دست و پا گیرتر است. از طرفی وابستگی بین خریدار و فروشنده از نظر حجم معاملات بیشتر بوده و روابط، بلند مدت تر خواهد بود. در بیشتر موارد، این گونه خریدها مستقیم و بدون واسطه انجام می شود و در برخی موارد نیز معامله متقابل است.

 

مذاکره مطلوب وقتی روی می دهد که افرادی قصد دارند با کمک یکدیگر مشکلات و چالش هایی را که بر سر آن با یکدیگر اختلاف نظر دارند در یک تعامل مشترک حل کنند. به بیانی ساده تر، مذاکره جریان دو سویه ارتباط، به منظور دست یابی به یک تصمیم مشترک و یک تفاهم دوجانبه است.

در مذاکره مطلوب و در فرآیند بازاریابی، بر اصل فرایند «برنده – برنده» بین طرفین مذاکره، استوار است. در چنین تعاملی می بایست، شایستگی هر یک از طرفین توسط طرف دیگر مورد مذاکره، به رسمیت شناخته شود. مذاکره مطلوب هیچ حیله و نیرنگی را بر نمی تابد و در آن امکان برقراری عدل و انصاف فراهم شده و از بهره برداری غیر منصفانه از شرایط جلوگیری می شود و خریداران در تعاملی سالم به تفاهم می رسند.

برای رسیدن به شرایط یک مذاکره کننده شایسته در جلسات بازاریابی، می بایست از ویژگی های درونی خود شروع کنیم و ویژگی های شخصیتی و روانی مطلوب را در خود پرورش داده و با تکرار و تقویت مداوم این ویژگی ها در موقعیت های مختلف آنها را درون خود نهادینه کنیم تا به عادت ثانویه تبدیل شوند.

برخی از ویژگی های مذاکره کنندگان خوب، داشتنِ اعتماد به نفس بالا، شایستگی و تسلط بر موضوع مورد مذاکره و کالای مورد نظر است.

بازاریابان با مذاکره کنندگان دارای این ویژگی ها، با جدیت عمل می کنند، دچار تردید نمی شوند، محکم و روان برخورد می کنند، صراحت فکری دارند، می دانند در پایان معامله چه می خواهند، مقاومت و پایداری دارند و می دانند پیروزی نهایی به کسی تعلق دارد که مقاوم تر بوده و از عزت نفس بالاتری برخوردار است.

مذاکره بایستی از موانع موجود بر سر راه تیم بازاریابی جلوگیری کرده و از تبدیل شدن مذاکره به اتوبانی یک طرفه که تنها یک راه حل را در نظر می گیرد، جلوگیری کند.

 

مراحل مذاکره

مذاکره مطلوب با هدف بلند مدت حفظ مشتری، مراحلی دارد که بایستی آنها را مرحله به مرحله، به اجرا درآوریم. این مراحل شامل پیشنهادها، ابراز نیازها، خواسته ها و بیان درجه اهمیت آنها، انجام ملاقات های غیررسمی، فرمول بندی عوامل موثر بر معاملات، مذاکرات رسمی و در نهایت اجرای تعهدات دو طرف می شود.

در طول مدت مذاکره نباید اجازه دهیم میل به سازش و همراهی، ما را از رعایت جوانب معقول مسئله باز دارد. در عین حال بایستی در مقابل افراد حاضر در فرآیند مذاکره، رفتاری نرم و ملایم داشته باشیم. به همان میزان که در برخورد با مسئله خود تعصب به خرج می دهیم برای پشتیبانی و احترام به شخصیت های طرف مقابل، نیرو و وقت صرف کنیم و بدانیم که همواره ایجاد صمیمیت همراه با سازش نیست بلکه در بسیاری مواقع منجر به نتایج مناسب می شود. بایستی هدف دلخواه و مناسب را از جلسه بازاریابی بدانیم و هدفمند در جلسه حضور پیدا کنیم و قبل از شروع جلسه از خود بپرسیم که نتیجه دلخواه از این جلسه چیست و بدان پاسخ دهیم و بعد در جلسه حضور پیدا کنیم.

بایستی از بعضی روش های گمراه کننده در جلسات آگاه باشیم و آنها را بشناسیم. مانند ارائه اطلاعات ساختگی که به طور آگاهانه اظهارات خلاف واقع بیان می شود و یا طرف مقابل وانمود می کند دارای اختیارات کامل است در صورتی که این طور نیست.

باید از جنگ های روانی که در برخی جلسات مذاکره و فروش روی می دهد آگاه باشیم و در صورت نیاز موضع مناسب اخذ کنیم. قرار دادن طرف مقابل مذاکره در موقعیت های تبعیض آمیز و نابرابر، بیان مطالبی به منظور ایجاد ناراحتی در طرف مقابل، تهدید به ترک جلسه و یا درخواست های افراطی که به منظور پایین آوردن انتظارات طرف مقابل صورت می گیرد، راهگشا نخواهد بود .

در مذاکرات بازاریابی باید تک گزینه ای نباشیم و قبل از حضور در جلسه فروش، چند انتخاب مشخص مطابق با منافع مشروع طرفین همراه داشته باشیم و با ذهنی باز و پذیرنده نسبت به نظرات دیگران پشت میز مذاکره قرار گیریم. در صورتی که خواهان توافق معقول و خردمندانه هستیم، نمی بایست در پی ریزی هر بازاریابی رابطه ای، تنها به منافع خود فکر کنیم، بلکه راهی در نظر بگیریم که در برگیرنده منافع قطعی طرف مقابل نیز باشد.

باید مشتری را از درجه ضرورت و مشروعیت و حقانیت منافع و خواسته های خود با صراحت آگاه کنیم و در عین حال ملاحظه را نیز در نظر داشته باشیم.

حفظ فرم در مذاکرات بازاریابی به اندازه پرداختن به محتوا دارای اهمیت است. هزینه برخوردها و حرکات نمادین بسیار ناچیز است، در صورتی که اثرات بسیار عمیقی بر جا گذاشته و فرصت های با ارزشی را فراهم می آورد. رفتار گرم، حمایت متناسب، صرف ناهار با طرف مذاکره، اهدای یک شاخه گل و پذیرایی شایسته در برگیرنده فرم یا شکل مناسبی برای بازاریابی است.

بایستی ضمن اینکه احساسات مشتری و طرف مقابل مذاکره را در نظر می گیریم خود را به دست احساسات نسپاریم و با افرادی که به نمایندگی از طرف شرکت خود برای خرید و معامله دور میزی جمع شده اند بدون احساسات و با تکیه بر منطق رفتار کنیم و آنها را تنها سخنگوی سازمان متبوعشان در نظر بگیریم.

داشتن مهارت در مشاهده حرکات و رفتارهای طرف های مورد مذاکره و مشتریان، این امکان را به ما می دهد که احساسات و عواطف و موضع گیری ها و شرایط روانی طرف مقابل مذاکره را درک کنیم و بدانیم که طرف مقابل چه می کند و جو حاکم بر جلسه چیست و حالا می بایست چه رفتاری داشته باشیم تا به نتیجه مطلوب دست پیدا کنیم.

گوش سپردن به حرف های مشتری، به ویژه زمانی که در طول مذاکره تحت فشار روانی هستیم کار آسانی نیست، ولی در هر صورت گوش دادن عمیق، این امکان را به ما می دهد که به طرف مقابل به خوبی توجه کنیم و نیاز واقعی او را درک کرده مناسب ترین واکنش را نشان دهیم.

بایستی بتوانیم قضایا را از دریچه چشم مشتری ببینیم تا موضع او را درک کنیم. برای این منظور لازم است با حوصله و آرامش و به دور از دیدگاه های مطلق در مورد مشتری برخورد کنیم و در قضاوت های خود تامل کرده تا بتوانیم نظریات او را به درستی در یابیم.

شایسته است که در برابر مشتری به جای مواضع، بر منافع خود تمرکز کنیم. برای هر یک از منافع مورد نظر مواضع متعددی وجود دارد و از راه های مختلفی می توانیم به منافع خود برسیم. برای تشخیص مواضع از منافع، پرسیدن چرایی آن موضع بسیار اثربخش است.

مشتریان را همان گونه که هستند بپذیریم و بدانیم، با انسان هایی روبرو هستیم که دارای احساسات، ارزش ها، دیدگاه ها و سوابق کاری و فرهنگ مربوط به خود هستند. اگر بتوانیم احساس اعتماد و تفاهم و احترام متقابل را در طول مدت مذاکره ایجاد کنیم تفاهمی مطلوب تر و روان تر به دست خواهیم آورد.

آینده گرا باشیم و با مشتریان در مورد آنچه در گذشته رخ داده است مثل تعویق در پرداخت های گذشته یا هزینه های سربار تحمیل شده توسط مشتری بحث نکنیم بلکه درباره آنچه مایلیم در آینده صورت گیرد صحبت کنیم.

مسئله مورد مذاکره را با توجه به آثار و نتایجی که برای شرکت یا موسسه ما دارد تشریح کنیم و بیشتر در مورد خودمان و شرکت مطلوب خود صحبت کنیم چرا که در بسیاری از موارد طرفین بیشتر در مورد منافع و مقاصد طرف مقابل سخن می گویند و کمتر بر روی نتایج مطلوب و مورد نظر خودشان بحث می کنند.

امروزه بیش از هر زمان، ملل جهان به هم نزدیک شده اند و از لحاظ فرهنگی، اجتماعی و روانی تعامل مورد نیاز با دیگران بسیار وسیع تر شده است. در این شرایط بایستی به اختلاف فرهنگی بین جوامع مختلف بیش از گذشته توجه کنیم و به دیگران به عنوان انسان هایی که زندگی و دنیا را از دریچه ای متفاوت می نگرند نگاه کنیم و احترامی عمیق برای آنها قائل شویم. باید اختلاف را درک کنیم تا بتوانیم روابطی پایدار و ماندگار برقرار کرده و از مزایای اعتماد متقابل و بلند مدت برخوردار شویم. هر چه می گذرد بازارها جهانی تر، کالاها تخصصی تر و مشتریان آگاه تر می شوند.

جهان امروز روابطی عمیق و بلند مدت را با مشتریان اصلی می طلبد و با توجه به چنین شرایطی مهارت ایجاد روابط بلند مدت اجتناب ناپذیر است.

 

نویسنده: امیرحسین شفقی زاده

به نقل از ماهنامه نفت پارس

• < قبلی