منطقه طلایی مدیریت

تبیین ویژگی های یک بانکدار موفق در مدیریت ارتباط با مشتری

تبیین ویژگی های یک بانکدار موفق در مدیریت ارتباط با مشتری

الهام حسنی پارسا – دانشجوی کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم وتحقیقات

با گسترش رقابت در عرصه های جهانی و محدودیت منابع، به کارگیری صحیح آنها به عنوان یکی از چالش های عمده مدیریت مطرح و روابط بین کارکنان و مشتریان به عنوان مهمترین و کمیاب ترین منابع سازمان که نقش قابل توجهی در سودآوری دارند از اهمیت و توجه روزافزونی برخوردار شده به طوری که به عقیده پیتر دراکر تنها مرکز سودده در شرکت ها مشتریان هستند. تام پیترز در این خصوص معتقد است: کسب و کارهایی که برای سودآوری اهمیت قایل هستند هرگز به اندازه آنهایی که کیفیت و خدمات به مشتریان را در اولویت قرار می دهند، سودآور نیستند، لذا سازمان ها همواره سعی دارند بر اساس مفاهیم جدید بازاریابی نوین که به معنی داشتن و هنر یافتن، نگهداری و رشد دادن مشتریان است نیازها و خواسته های جدید و بدیعی را برای مشتریان آفریده و با دوری جستن از اعمال قدرت و ضوابط خشک و به کارگیری مشارکت و تفاهم به مدیریت روابط با مشتریان پرداخته وآنها را برای تضمین سودآوری و بقای خود در اختیار بگیرند.

 

اصولاً سازمان ها به وسیله یکی از روش های زیر با مشتریان ارتباط برقرار می کنند:

 

I. (WIN- LOSS): در این روش سازمان با انحصار و اعمال قدرت، سودآوری خود را تامین می کند، اما منافع و انتظارهای مشتریان برآورده نمی شود مانند شرکت های خودروسازی داخلی که به صورت انحصاری محصولات خود را به مشتریان تحمیل می کنند.

 

II. (LOSS- WIN): در این روش منافع سازمان تامین نمی شود، اما منافع و خواسته های مشتریان حاصل می شود مانند سازمان های غیرانتفاعی، عام المنفعه و حمایتی که بیشتر برای حمایت از اقشار نیازمند جامعه تاسیس می شوند.

 

III. (LOSS- LOSS): در این حالت هم سازمان و هم مشتریان نمی توانند منافع خود را تامین کنند، چرا که اهداف و شرایط سازمان با خواسته های مشتریان در جهت عکس یکدیگر قرار دارند مانند کارخانجات نساجی و پوشاک داخل کشور.

 

IV. (WIN- WIN): در این حالت که عمدتاً در نتیجه پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری CRM) ( حاصل می شود هم مشتریان کامیاب شده و نیازشان پاسخ داده می شود و هم سازمان به سودآوری و موفقیت می رسد مانند موسسات پولی و اعتباری غیر دولتی و خصوصی.

 

به این ترتیب زمینه پیدایش علوم جدیدی در عرصه مدیریت تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتریان( CRM) فراهم شد که به تبع توسعه رقابت، محدودیت مشتریان و لزوم پاسخگویی به نیازها و خواسته های متنوع و متغیر آنها شکل گرفت. همچنان که با افزایش سطح اطلاعات، مشتریان دقیق تر و مشکل پسندتر شدند ضروری است افرادی که به آنان خدمت ارائه می کنند نیز مهارت ها و توانایی های خود را برای پاسخگویی به مدیریت نیازها و خواسته های آنان افزایش دهند. در بانک ها با توجه به ماهیت محصولات بانکی و نقش مشتریان در تامین منافع، مدیریت ارتباط با مشتری و پاسخگویی مناسب به خواسته های آنان جایگاه ویژه ای دارد، چرا که  فرآیند ارائه خدمات بانکی عمدتاً به نحوه ارتباط کارکنان خط مقدم ( front line) و مشتریان وابسته است، لذا برقراری ارتباط درست با مشتریان ضمن کسب رضایتمندی آنان موجب پویایی و توفیق هرچه بیشتر بانک می شود. با افزایش موسسات پولی و مالی، بانک ها دیگر تنها به ارائه محصولات و فرآورده های خود تکیه نمی کنند بلکه به صورت مستمر در پی آفرینش و خلق مشتریان سودآور هستند. هدف بانک های امروز نه تنها افزایش تعداد و تنوع سبد منابع ( مشتریان) است، بلکه مایلند آنها را به صورت مادام العمر برای خود نگه داشته، نیازها و خواسته های آنها را ارتقا داده و مدیریت نمایند تا از این طریق موجب جلب وفاداری و اعتقاد آنها شده و سهم خود را از بازار مشتریان افزایش دهند. مدیریت روابط با مشتریان دانش و هنری است که به وسیله آن سازمان ها به خصوص نیروهای صف و کارکنان خط مقدم با درایت و به کارگیری فنون ارتباط مشتریان نیازها و خواسته های آنان را در راستای توانمندی ها و اهداف سازمانی خود هدایت می کنند، البته لازمه این فرآیند برآورده سازی صرف نیازها و خواسته های مشتریان نیست، بلکه پاسخگویی و اقناع مشتریان و کسب سودآوری و رضایتمندی توام مشتریان مدنظر است.

 

منابع نا مشهود Invisible sources       :

 

مشتری بزرگترین و مهمترین سرمایه بانک است که تضمین سودآوری، بقا و تامین حقوق و مزایای کارکنان را فراهم می سازد. استولئونادر مدیر یکی از بنگاه های بزرگ اقتصادی جهان دو قانون را به کارکنان خود توصیه می کند:

 

۱٫ همواره حق با مشتری است.

 

۲٫ اگر حق با مشتری نبود به قانون نخست برگردید.

 

ایجاد ایده مشتری گرایی در شعب با خلق چشم انداز مثبت خدمت به مشتری در بین کارکنان و اهمیت دادن به فعالیت کارکنان شعبه خصوصاً تحویلداران آغاز می شود. در فرآیند مشتری مداری و خدمت به مشتری ضروری است ابتدا چشم انداز و رسالت خود را در قالب یک منشور مدون و وحدت بخش که مورد پذیرش همه کارکنان باشد درآوریم و آن را به عنوان یک اصل و رویه واحد و هدفمند در شعبه تسری بخشیم، مانند یکی از بانک های بزرگ اروپایی که چشم انداز خود را برتری جویی و ارزش طلبی و تامین نیازهای مالی مشتریان میداند، البته لازمه این کار ایجاد انگیزه و باور مناسب بین کارکنان شعب خصوصاً تحویلداران است که در حدود وظایف کاری خود به خدمت رسانی و پاسخگویی مشتریان می پردازند و این همان پیاده سازی فرآیند مشتری مداری و حرکت به سوی نظام مشتری محوری خواهد بود. به عنوان مثال بانک میامی در همین راستا به مشتریان برگزیده خود خدمات ویژه می دهد. آنها برای کارهای بانکی در صف نمی ایستند و به اتاق های ویژه با مبلمان راحت و پذیرایی با قهوه و میوه هدایت می شوند. آنان حتی می توانند برای پرداخت و دریافت وجه به بانک مراجعه نکنند و خدمات را در خانه و محل کار به صورت پرشتاب دریافت کنند.

 

فرهنگ مشتری محوری و خدمت رسانی به مشتریان نباید تنها به تحویلداران و اعضای مقدم ارتباط با مشتری موکول شود، بلکه باید به صورت یک جریان فراگیر و زنجیره ای همه عوامل محیطی، تکنولوژیکی، هدف گذاری و سایر افراد موجود در شعبه را شامل شود تا نتیجه و هدف مورد نظر که کسب رضایتمندی و ایجاد ارزش برای جلب وفاداری و اعتماد مشتریان است، حاصل شود. در هدف گذاری و برنامه ریزی شعب و حتی کل بانک فرآیند ارتباط با مشتری باید بر مبنای پاسخگویی صحیح و منطقی به خواسته های مشتریان و ارزش آفرینی تدوین شده، ضمن آگاه کردن کارکنان شعب به وظایف و عملکردشان، آنها را در پاسخگویی مناسب و کسب رضایتمندی مشتریان ترغیب کنند، چرا که بر اساس مطالعات انجام شده رضایتمندی مشتریان در سازمان هایی که کارکنان به نقش و عملکرد خود در فرآیند ارائه خدمات آگاهی دارند دو برابر سازمان هایی است که نقش ها و فعالیت های مورد نظر مشتریان در آنجا تعریف نشده است. مشتریان پس از برقراری ارتباط با شعب و دریافت خدمات مورد نیاز در صورتی که امکان پاسخگویی به نیازشان وجود داشته باشد اقدام به افتتاح حساب در آن شعبه کرده، مشتری آن می شوند اما در صورتی که خواسته ها و انتظارات آنها پاسخ داده شود موجب جلب رضایتمندی آنها شده، کلیه فعالیت های بانکی خود را در آن شعبه متمرکز کرده مشری اعتباری آن می شوند و چنانچه خدمات متمایزی را از شعبه دریافت کرده که بیش از انتظار و خواسته آنها باشد موجب خرسندی و هیجان انگیزی آنها شده، ماندگاری و علاقه مندی آنان را فراهم می آورد و با تبلیغ نحوه خدمت رسانی امکان جذب مشتریان جدید را برای شعبه ممکن ساخته، به صورت مشتری وفادار آن خواهد شد که در صورت تداوم و تعمیق روابط و همکاری، مشتری، وکیل( حافظ منافع)، عضو(خواستار منافع) و شریک(فعال در جذب منابع) برای شعبه خواهند شد. در تفکر مشتری محوری، مشتریان به عنوان سودآورترین و کمیاب ترین منابع بانک مهمتر از مدیران بوده و در راس هرم قرار دارند و استراتژی سازمان از طریق آنها به کارکنان خط مقدم، مدیران و هیئت مدیره برای تدوین اهداف و برنامه ریزی ارئه می شود. در این هرم امکان گفت و شنود و رایزنی توام میان مشتریان و کارکنان فراهم و دغدغه آنها خواست مشتریان است نه خواست مدیران، البته برای تحقق چنین اشتیاقی باید مهارت، مسئولیت و نوآوری را در هر تماس کارکنان با مشتریان تقویت کرده و مدیران سازمان که رهبری ارائه خدمات به مشتریان را بر عهده دارند از آنها حمایت کنند. با توجه به نقش کارکنان خط مقدم(تحویلدار) در برقرای ارتباط با مشتریان شعب ضروری است اهمیت و منزلت ویژه آنان مورد تجدیدنظر و توجه بیشتری قرار گیرد چرا که در جلب وفاداری و خرسندی مشتریان بسیار تاثیرگذار هستند.

 

عمده ترین راهکارهای جلب وفاداری و خرسندی مشتریان شعب عبارتند از:

 

۱٫ خشرویی و گشاده رویی تحویلدارن و کارکنان شعب

 

۲٫ صبر و تواضع کارکنان شعب در پاسخگویی به مشتریان

 

۳٫ طراحی و ابداع محصولات و خدمات متناسب با نیازها و خواسته های مشتریان

 

۴٫ ارائه خدمات ویژه بیش از انتظار مشتریان با توجه به ۴p:

 

مهارت های انسانی people skils

 

نحوه ارائه presentation

 

محصول product

 

فرآیند process

 

5. جلب مشارکت مشتریان و توجه به پیشنهادهای آنها

 

۶٫ افزایش توان فنی و کاربردی کارکنان و سازمان در ارائه خدمات جدید

 

۷٫ رشد و ارتقای خواسته و انتظارات مشتریان.

• < قبلی
• بعدی >