منطقه طلایی مدیریت

بررسی عوامل موثر بر تصمیم گیری و خرید در مصرف کنندگان الکترونیکی

بررسی عوامل موثر بر تصمیم گیری و خرید در مصرف کنندگان الکترونیکی

سید نوید نوربخش - دانشجوی کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی - دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین

چکیده

این مقاله می کوشد تا عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده ی الکترونیکی را از لحظه ی پیش از ورود به فروشگاه الکترونیکی تا پس از وقوع خرید ، مورد شناسایی قرار دهد.تاثیرات مثبت و منفی  هریک از مؤلفه ها بررسی شده و همچنین به تفکیک در مورد اثر مخاطره ی درک شده و کیفیت پایگاه اینترنتی طراحی شده بر رفتار مشتریان الکترونیکی صحبت به میان آمده و راهکارهای مناسب ارائه گردیده است.

 

مقدمه

اينترنت با بيش از 5/1 ميليارد كاربر، به عنوان يك شريك اصلي در تجارت  جهاني و ابزاري براي اقتدار و كمال مشتريانش محسوب مي گردد. بر اساس گزارش اخير نيلسن، در برخي كشورها خريد اينترتي توسط بيش از 95 درصد از كاربران اينترنت صورت مي پذيرد. 99 درصد از كاربران اينترنت در كره جنوبي به صورت بهنگام خريد مي كنند و در پشت سر آنها با فاصله اي اندك كاربران آلمان، انگلستان و ژاپن قرار دارند. مصــرف كنندگان ايالات متحـده در رتبه هشتـم اين ليست جـاي گرفتـه اند.براساس يك مطالعـه‌ي مشابه ، 40 درصد ازكل افراد حاضر در شبكه جهاني اينترنت جزء خريداران منظم و پا برجا محسوب مي شوند. در حاليكه 85 درصد از كاربران اينترنت حداقل يك خريد بهنگام در ماه، تا انتهاي سال 2007 ميلادي انجام داده‌انـد

اساساً وب ابزاریست قدرتمند که مسیر ارتباطی بین کسب و کارشرکت ها و مشتریان را به واسطه ی پیشنهادات بی حـد و حصر و فرصــت های موجود ، متحول ساخته اســت.امــروزه شرکـت ها به جهت رقابت پذیری در اقتصاد جهانی ، به طور فزاینده ای فعالیت های خود را در راستای ایـــن کانــال ارتباطـــی توسعـــه می دهند. نتیجه ی مستقیم تجارت الکترونیکی ، پدیدار گشتن گونه ی جدیدی از مشتریان یعنی مشتریان الکترونیکی بوده است.مشتریانی که از اینترنت برای خرید محصولات و خدمات بهره می برنــد. درک فرآیند تصمیم گیری بهنگام ، جهت توسعه ی راهبردهای کسب و کار الکترونیکی و راهنمایی در استقرار مناسب بازاریابی ، دارای اهمیت است(Clarke & Flaherty,2005,288).امروزه چشم انداز كسب و كار الكترونيكي، به واسطه ی رقابت بسيار زيادي توصيف شده ومحيط يك بازار با سرعتي بالا و پويا در حال تغيير است.  خريداران الكترونيكي به طور فزاينده‌اي در خريد بهنگام، ماهرتر و با تجربـه‌تر گشته‌اند. آنــها در تجربه ی خريدشان به دنبال لذت و هيجان هستند. مـوج پژوهــش هايـــي كه درصدد شناسايي عوامـــلي برمي آيندكه بر نگرش‌هاي خريداران الكترونيكي ، حالت رواني آنها ، كيفيت خدمات بهنگام ، رضايت بهنگام ، تمایل به خريد و تمايل به بازديد از سايت‌ها تاثيرگذارند ، رو به افزايش است. عليرغم ازياد اين سلسله از پژوهش‌ها، كماكان به پرسش‌هايي که فروشندگان الكترونيكي در محيط رقابتی فزاينده با آنـها رو دررو هستند ، پاسخي داده نشده است. فروشندگــان الكترونيكـي چطـور مـي توانند يك تجربه ی خريد مهيج و لذت بخش را براي خريداران الكترونيكي به ارمغان آورند؟ نتايج رفتاري خريداران الكترونيكي برانگيخته شده چيست؟همچنین با وجود گسترش  پژوهش‌هايي كه توسط بهترين نويسندگان، در ارتباط با خريد بهنگام صورت پذيرفته، هيچ مطالعه ی مستقلي در جهت شناســايي پيش درآمــدها و پيامــدهاي برانگيختگي خريدار بهنگام، تلاش به عمل نياورده است(Jayawardhena & Wright,2009,1-2).هدف نهایی هر راهبرد بازاریابی معـین ، بایستی جذب ، رضایتمندی و حفظ مشتریان باشد.بنابراین گفت و گو و بحـث در زمینه ی رفــتار مشتری بهنگام ، از منـظر یک مدیر ، باید در راستای این هدف قرار گـیرد(Clarke & Flaherty,2005,3).

عواملي كه بر رفتار مصرف كننده تاثير می گذارند

مدل اوليه ارائه شده ، بر اســاس تئوری رفتار عقلایی بوده و دلیل استفــاده از ایـن تئـوری ، مقبولیـت آن به عنوان یک تئوری مفید و قابل اتکاء ، در مطالعه ی رفتار مصرف کننده می باشد.مبانی نظری اولیه ، در شکل شماره (1) نشان داده شده است(Dennis & et al.,2009,2).

 

نقش نگرش‌هاي وظيفه اي

پژوهشگران درصدند به این پرسش که "چرا مصرف كنندگان به جنبه هاي گوناگون تصور ذهنی خویش نسبت به خرده فروشي توجه می کنند؟" پاسخ دهند.می توان به دو دليل زیر اشاره کرد:

1-    تصور ذهني مفهوميست كه جهت ارزيابي كلي يا رتبه بندي چيزي به عنوان راهنماي اعمالمان ، بكار مي رود.

2-    اين رويكردي است كه براي فروشگاههاي سنتي و مراكز خريد طي ساليان طولاني به اثبات رسيده است. 

رايــج تــرين مؤلفه ها در زمينه ی خرده فروشي الكترونيكي شامـل انتخاب محصول، خدمات مشتري و تحويل نهايي مي شوند.

بنابراين پيشنهاد مي شود كه:

مسیر 1 : نگرش مصرف كننده ی الكترونيـكي نسبت به خرده فروشي الكترونيكي به طور قطع تحت تاثير ادراك مشتري از تصور ذهني كه از خرده فروشي دارد قرار خواهد گرفت.

مسیر 2 : تمايلات مصرف كننده الكترونيكي براي خريد از يك خرده فروش الكترونيكي به طور قطع تحت تأثير نگرش هاي مثبت نسبت به خرده فروش الكترونيكي قرار خواهد گرفت.

مسیر 3 :به وقوع پيوستن خريدها از يك خرده فروش الكترونيكي به طور قطع تحت تأثير تمايلات جهت خريد از يك خرده فروش الكترونيكي قرار خواهد گرفت.

فرآيند خريد مشتري ، زنجيره اي از چندين مرحله بهم پيوسته شامل: جمع آوري اطلاعات ، ارزيابي گزينه ها ، خريد و ارزيابي پس از خريد مي باشد. جهت ارزيابي اطلاعات مربوط به تقاضاهاي خدمات، زيتامل در سال 1981 میلادی ، چارچوبي بر اساس جست و جوي ذاتي ، تجربه و اعتماد به كيفيت محصولات پيشنهاد كرده است(Dennis & et al.,2009,4).

در پژوهشی که بر روی کاربران دو کشور متفاوت (اسپانيا و هلند) صورت پذیرفت ، يافته ها نشان دادندكه خصيصه‌هاي پايه اي مربوط به رفتار مصرف كننده، در كاربران اينترنتی دو كشور كاملاً مشابه است.غالب ناهمخواني هاي مشاهده شده ، به سطوح متفاوت تجربه در به كار گرفتن اينترنت ، به عنوان يك كانال تجاري نسبت داده شد.( Constantinides & et al.,2010,1)

تا زماني كه خريد بهنگام فعاليتي نسبتاً جديد و نو باشد ، نسبت به حالت سنتي آن پر مخاطره تر قلمداد گشته و بنابراين يك مصـرف كننده ی الكترونيكي به كيفيــت هاي تجـربه شـده ، كه تنــها به واسطه خريد قبـلي حاصـل مي شود ، تكيه مي‌كند.

اين امر منجر مي شود كه:

مسیر 4 : تمايل به خريد از يك خرده فروش الكترونيكي خاص به طور قطع تحت تأثير تجربه گذشته قرار گيرد.

مسیر 5 : وقوع خرید از يك خرده فروش الكترونيكي به طور قطع تجربه را تحت تأثير خود قرار دهد.

اعتماد يعني تمایل به تکیه کردن بر طرف مقابل مبادله (كسي كه به آن اطمينان داريم)که در تمايلات خريد- الكترونيكي در مركزيت قرار دارد. امنيت و حريم شخصي با مسأله اعتماد، ارتباط بسيار نزديك و تنگاتنگي دارند.

با وجود تفاوت در اين ساختارها، به جهت سادگي، در اينجا آنها را تحت يك مفهوم ، يعني اعتماد مورد توجه قرار مي‌دهیم.

مسیر 6 : اعتماد مصرف كننده الكترونيكي به يك خرده فروش الكترونيكي ، به طور قطع تمايل به فروشگاه- الكترونيكي را تحت تأثير خود قرار مي دهد.

هنگامي كه مصرف كنندگان الكترونيكي با تجربه تر مي شوند، اعتمادشان افزايش مي‌يابــد. در نتيجــه تمايل مي يابند كه خريد بيشتري انجام دهند و به امنيت كمتر توجه مي‌كنند. بنابراين:

مسیر 7 : تجربه ی  پيشين و نشانه هايي كه دوباره به مصرف كننده اطمينان مي‌دهند ، به طور قطع اعتماد به يك خرده فروش الكترونيكي را تحت تأثير قرار خواهند داد.

به واسطه يك پژوهش قدیمی ، بر اساس وجهه ديگري از رفتار مصرف كننده ، يعني يادگيري ، سايت يك خرده فروش با افزايش بکارگیری ، جذاب تر و كار آمدتر مي شود. به طوريكه ياد گيري منجر به تمايل بيشتر براي خريد خواهد شد. بنابراين:

مسیر 8 : ياد گيري يك مصرف كننده الكترونيكي درباره وب سايت يك خرد فروش الكترونيكي ، به طور قطع تمايل او را جهت خريد كردن تحت تأثير قرار مي‌دهد.

اكنون مدل خود را با در نظر گرفتن جوانب اجتماعي و تجربي رفتار يك مصرف كننده ی الكترونيكي ، همراه با خصيصه هاي مصرف كننده توسعه مي دهيم.

مدل توسعه يافته ، در شكل شماره (2) نشان داده شده است(Dennis & et al.,2009,2-5).

يك چارچوب يكپارچه و منسجم

عوامل اجتماعي

تئوري هاي مشابه با تئوری رفتار عقلایی كه در اين مدل نقش محوري دارند شامل: تئوري رفتار برنامه ريزي شده، مدل پذيرش فناوري و تئوري يكپارچه ی پذيرش و كاربرد فناوري مي‌شوند. همان طوري كه در قسمت "نقش نگرش هاي وظيفه اي" توضيح داده شد ، تمايل ، تحت تأثير دو عامل قرار مي گيرد:

1)      نگرش نسبت به رفتار     2) هنجارهاي ذهني

 

 

"هنجارهاي ذهني" از يك سو به اعتقاداتي كه علت هايي خاص، انجام دادن يا ندادن يك رفتار را ديكته مي كنند و از سوي ديگر به انگيزش به واسطه ی پذيرش دلايلي مشخص اشاره دارد.

به زبان ساده، منظور از عوامل اجتماعي، تأثير ديگران بر تمايلات خريد است. به عنوان مثال ، تئوری رفتار- عقلایی استنباط مي كند كه بهترين دوستان ما مي توانند بر تمايل خريدمان اثر گذار باشند. تعداد زيادي از مطالعات پيرامون خريد كردن به شيوه سنتي، به اين جوانب توجه كرده‌اند. در اغلب موارد تأثيرات اجتماعي بر خريد الكترونيكي مهم محسوب مــي شوند ، امّا خـرده فروشان الكترونيكي به سختــي ايــن نيــازها را ارضـا مي كنند.

رهم و سواميناتان در سال 2004 میلادی متوجه شدند كه تعاملات اجتماعي، يك عامل انگيزشي قابل توجه براي خريد الكترونيكي است .(به همراه خواسته ها و تسهيلات متنوعي كه در ادامه با عوامل موقعيتي مورد توجه قرار مي دهيم.) به گونه‌اي مشابه، پارسونزدر سال 2002 میلادی دريافت كه انگيزه‌هاي اجتماعي مانند تجربيات اجتماعي خارج از محيط منزل ، ارتباط با ديگران با علايق يكسان ، عضويت در گروه هاي همتا و مشابه با فرد ، مقام و قدرت اختيار ، بر خريد الكترونيكي مؤثرند. منافع اجتماعي خريد الكترونيكي مانند ارتبـاط با افراد هم نظر، عامل انگيزشي مهمـــي محسوب مي‌شود كــه بر تمايل فرد تأثيــر گذار است. سايــت‌هاي شبكه ی اجتماعي مي توانند با توجه به خواسته هاي فردي و خريد ا لكترونيكي مرتبط، ميان تعاملات اجتماعي ارتباط بر قرار كنند. به عنوان مثال افرادي كه علاقه اي خاص به كفشهاي ورزشي دارند ممكن است عضوي از سايت "اسنیکرپلی" باشند یا مصرف كنندگاني با علايق كلي نسبت به خريد الكترونيكي اجتماعي در سايت "اُسویو" به دنبال فراهم آوردن خواسته هاي خود هستند(Dennis & et al.,2009, 5).

طبق گفته مك كارتي ، 63 درصد از بازديد كنندگان سايت ها ، تا زماني كه تعاملات انساني افزايش نيابد ، اقدام به خريد بهنگام نمي كنند( Dennis & et al.,2002,2).

مسیر 9 : نگرش مصرف كننده الكترونيكي نسبت به خرده فروش ا لكترونيكي ، به طور قطع تحت تأثير عوامل اجتماعي قرار مي‌گيرد.

از آنجا كه نگرش و هنجار ذهني، نمي توانند به تنهايي در جايي كه كنترل فرد بر رفتارش ناقص است، تعیين- كننده ی رفتار باشند  ، تئوري رفتار برنامه ريزي شده ،  مدعي بهبود در تئوری رفتار عقلایی ، با اضافه كردن كنترل رفتار درك شدهبه معني سهولت یا سختي آنچه كه فرد از انجام رفتار درك مي‌كند ،  مي‌شود. مطالعات تجربي نشان مي دهند كه ا فزودن كنترل رفتار درك شده  ،  به طور قابل توجهي مدل كردن رفتار را بهبود مي بخشد. در ادبيات سيستم‌هاي اطلاعاتي ، مفهوم كنترل رفتار درك شده ، معـادل خود توانايي ، به معني قضاوت در مورد قابليت هاي فردي جهت استفاده از رایانه مي باشد. پژوهشگران نشان دادند كه بين تجــربـه در زمينه ی فنــاوری رایانه، نتیجـه ی درك شده و كاربـرد، ارتباط مسلــمي وجود دارد.  ایـن یــک مشـاهده ی تجربي با اهمیت ، در ارتباط با تأثير توانايي رایانه ای  فرد  است. مطالعات مذکور ، اهميت تأثير توانايي فرد در زمينه ی رايانه ، بر فهميدن واكنش او نسبت به فناوري اطلاعات به طور عام و خريد- الكترونيكي به طور خاص را تاييد مي‌كنند. در اينجا يك اشتراك مفهومي و تجربي ميـان ساخت هاي كنترل- رفتار درك شــده و خود توانايي با تجــربه ی پيشين ، آن چه كه تحــت متغير تجربه ی پيشين مورد- توجــه قرار می گیرد ، وجود دارد.( به قسمت "نقش نگرش‌هاي وظيفه اي"، رجوع كنيد.)

مدل پذيرش فناوري در اصل ابداع کننده ی مدلي جهت پذيرفتن سيستم‌هاي اطلاعاتي در محيط كار است، ولي در عين حال ، دو بعد مرتبط و مشخص در ارتباط با خريد الكترونيكي تعيين مي‌كند :

1-    سودمندی

2-    سهولت کاربرد

سودمندي با درك مصرف كننده از اين جهت كه بکار بردن اينترنت ،  نتيجه ی خريد و جست‌و‌جوي اطلاعات را آسان مي‌كند مرتبط است.در اين مدل ، سودمندي با مؤلفه‌هاي تصور ذهني در قسمت نقش نگرش‌هاي وظيفه‌اي ، يعني انتخاب محصول ، خدمات مشتري و تحويل نهايي ، تحت یک قالب در نظر گرفته شده است.

 سهولت كاربرد ، به درجه اي كه خريد الكترونيكي جهت به كار بستن كمترين تلاش فراهم مي آورد ، اشاره دارد . مانند سهولت در فهم.

ديويس  و همکارانش ، بُعد جديدي از نگرش را به مدل پذيرش فناوري افزودند :  لذت.

لذت مواردي را منعكس مي‌كند كه در قسمت "جوانب تجربي خريد الكترونيكي" ، در ادامه‌ بحث خواهد شد. تئوري‌هاي مشابه با تئوری رفتار عقلایی ، شامل تئوري رفتار برنامه ريزي شده ، مدل پذيرش فناوري  و تئوري يكپارچه پذيــرش و كاربرد فنــاوري ، موجب يكپارچه شدن موارد  م1  تا  م7 ، همان طور كــه در شكل شماره (2) ملاحظه‌ مي‌فرماييد ، مي‌شوند.

مدل پذيرش فناوري ، به جهت ناديده گرفتن شماري از تاثيرات بر رفتار مصرف كننده الكترونيكي ، مورد انتقاد گرفته است. اين تاثيرات شامل موارد اجتماعي (كه در بالا شامل جوانب تئوری رفتار عقلایی در اين مدل مي شود.) و سايرين ، مانند عوامل موقعيتي و خصيصه‌هاي مصرف كننده‌ي مي شود.

پراواي مونسو وهمکارانش ، چهار مولفه ديگر را اضافه كرده اند :

(1)   خصيصه‌هاي مصرف كننده

(2)   عوامل موقعيتي

(3)   مشخصه‌هاي محصول

(4)   اعتماد (در قسمت نقش نگرش‌هاي وظيفه‌اي ، مورد بحث قرار گرفت.)

عوامل موقعيتي مي تواند شامل خواسته ها و تسهيلات متنوعي شود. (توسط رهم و سواميناتان در سال 2004 میلادی ، به عنوان عوامل انگيزشی قابل توجه در خريد الكترونيكي مطرح شدند.)  در ادامه چارچوب خود را در قالب سه بخش، جهت شامل شدن مؤلفه‌هاي تجربي و موقعيتي مرتبط و خصيصه‌هاي مصرف كننده ، بسـط مي دهيم.

جوانب تجربي در خريد الكترونيكي

براي چند دهه ی اخیر ، خرده فروشان و پژوهشگران متوجه شدند كه عمل خريد تنها کسب محصولات ملموس نيست . بلکه تجربه ، لذت و سرگرمي را شامل مي شود. در زمينه خريد الكترونيكي ، تجربه و لذت از تعاملات ميان مصرف كننده ا لكترونيكي با سايت يك خرده فروش الكترونيكي ، كه به نام تعامل الكترونيكي ، از آن ياد مي شود، منتج مي گردد. تعامل الكترونيكي شامل تعامـــلات فروشنده  مشتري، هماننـــد تجارت ديداري و در واقع تاثير تمام حواس بر رفتار مصرف كننده مي شود. طبق مشاهده و تجربه ،  تعاملات به عنوان يك عامل تعيين كننده ی مهم در نگرش‌هاي مصرف كننده محسوب مي شوند. در حالت کلی‌تر، مريليس و فراي متوجه شدند كه تعامل كلي ، مهمترين عامل تعيين كننده در نگرش‌هاي مصرف كننده نسبت به يك خرده فروش الكترونيكي خاص بوده و تعامل مي تواند ، هم اعتماد  و هم نگرش ها را نسبت به خرده- فروش الكترونيكي تحت تاثير قرار دهد. بنابراين:

مسیر 10 : نگرش هاي مصرف كننده الكترونيكي نسبت به يك خرده فروش الكترونيكي ، به طور قطع تحت تاثير تعامل الكترونيكي قرار مي گيرد.

مسیر 11 : اعتماد به يك فروش الكترونيكي ،  به طور قطع تحت تاثير تعامل الكترونيكي واقع مي‌شود.

سهولت كاربرد وب سايت ، به عنوان يك وجه مطلوب از تعامل الكترونيكي محسوب مي شود.در واقع ، قابليت راهبري يك جنبه ی كليدي است. به عنوان مثال: توانايي كاربر جهت يافتن مسير و اطلاع از موقعيت خود در سايت. بنابراين:

مسیر 12 : ادراك مصرف كننده ی الكترونيكي از تعامل الكترونيكي ، به طور قطع تحت تاثير سهولت راهبري قرار مي گيرد.

بسياري از مطالعات ، در دنيايي كه مملو از سازمان‌هاي ساختماني (برخلاف سازمان‌هاي مجازي) مي باشد ، در چارچوب روانشناسي محيط نگر  ، جهت نشان دادن اينكه جَو یا محيط خرده فروش مي تواند هيجـانات مصرف كننده ومتعاقب آن رفتار مصرف كننده را متاثر سازد ، به كار مي رود. در خريد الكترونيكي ، مؤلفه- هاي گوناگون را مي توان براي اين مقوله مثال زد، از جمله: تصوير، صدا ، رنگ ، ارائه محصولات با سطوح- متفاوتي از جزئيات ، جلوه‌هاي سه بعدي و ...  به طور خلاصه:

مسیر 13 : ادراك مصرف كننده الكترونيكي از تعامل الكترونيكي ، به طور قطع تحت تاثير فضاي وب قرار مي‌گيرد.

روانشناسي محيط نگر اظهار مي كند که واكنش اوليه افراد به هر محيطي ، انفعالی بوده و اين برخورد- احساسي به صورت كلي ارتباطات بعدي با محيط را هدايت مي كند. مطالعات بسياري بيان مي كنند كه فضاي تحت وب مشابه با محيط فيزيكي خرده فروش می باشد. در اين مورد جاياواردهنا و رايت ، دريافتند كه ملاحظات احساسي يكي از مهمترين عواملی هستند كه بر نگرش ها نسبت به خريد الكترونيكي اثر مي‌گذارند.

بنابراين:

مسیر 14 : حالات احساسي مصــرف كننده ی الكترونيكي ، به طــور قطع تحـت ثاثير محیط وب سایت قـرار مي گيرد.

مسیر 15 : نگرش مصرف كننده ی الكترونيكي نسبت به يك خرده فروشي الكترونيكي ، به طور قطع تحت تاثير حالات احساسي قرار مي‌گيرد.

عوامل موقعيتي

يكي از مهمترين جاذبه هاي خريد الكترونيكي، احساس سهولت و راحتي است. به عنوان مثال: كاهش هزينه‌هاي جست و جو در زماني كه مصرف كننده زمان محدودي در اختيار دارد. كيم و همکارانش ، در این زمينه متوجه شدند كه سهولت يكي از مهترين عواملي است كه بر رضايت الكترونيكي تاثير مي گذارد. سهولت در خريد الكترونيكي ، كارايي جست و جو را از طريق حذف هزينه هاي جابه جايي و محدوديت هاي مربوطه، (هزينه‌هاي روانشناختي)  ، افزايش مي دهد. خرده فروشان الكترونيكي به واسطه ی تاكيد بر سهولت ، خودشان را از سایرین متمايز مي سازند. به عنوان مثال سایت "آمازون" ، براي مشتريان دائمي خود اين امكان را فراهم مي آورد كه فرآيند خريد را با يك كليك به اتمام رسانند. بطور مشابه ، آمازون به مشتريانش امكان مرور محصولات را مي دهد. كميت و كيفيت اطلاعات مربوط به محصول را براي مشتريان القوه افزايش داده و با كاهـــش هزينه‌هاي جست و جو و زمان ، در فرآينـــد جست و جوي اطلاعات به مشتريـــان خود ياري مي رساند. بسياري از محصولات در خريد الكترونيكي داراي جوانب مشابهي بوده كه كاهش هزينه‌هاي جست و جود را بدنبال دارد.

ادبيات خرده فروشي اظهار مي دارد كه تكرار در عمل خريد مي تواند تمايلات خريد را تحت تاثير قرار دهد. به عنوان نمونه ، اِوانس و همکارانش  متوجه شدند كه كاربران با تجربه ی اينترنتي ، جهــت كسب اطلاعــات به عضويت در انجمن‌هاي مجازي علاقمندند ، در حاليكه كاربران مبتدي در اين انجمن ها به دليل تعاملات- اجتماعي شرك مي كنند. زمانيكه خريداران الكترونيكي در مورد سايت خرده فروشي الكترونيكي تجربه كسب كنند ، خريد الكترونيكي براي آنها به صورت يك جريان عادي و دائمي در مي آيد.

هاند و همکارانش در اين زمينه ، توجه را بسوي تاثير عوامل فردي و ویژه ، مانند داشتــن فرزند ، جلــب مي كند. در مجموع:

مسیر 16 : نگرش مصرف كننده نسبت به خرده فروش الكترونيكي ، تحت تاثير عومل موقعيتي مانند: سهولت،  تنوع، تكرار در خريد و شرايط فردي ويژه ، قرار مي گيرد.

خصصيه‌هاي مصرف كننده

به جهت ايجاز ، بر روي چهار خصيصه متداول‌تر )يعني جنسيت ، تحصيلات ، درآمد و سن( متركز مي شويم. تعديل اثر جنسيت مي تواند با توجه به تئوري نقش اجتماعي و روانشناسي تكاملي شرح داده شود. مردها به وظيفه‌گرايي و سيستم گرايي تمايل بيشتري داشته و نسبت به زن ها مايل به پذيرش مخاطره ی بيشتري هستند. این بدان جهت است که از نظر اجتماعی از افراد انتظار می رود که اینگونه رفتار کنند (تئوری نقش اجتماعی) ، همچنين از آن جهت که اين رفتار انطباقي در فرایند طبيعي اتتخاب، مزيت‌هاي خصيصه‌اي ويژه‌اي را نصيب افراد مي كند (روانشناسي تكاملي). پژوهش هاي روانشناسي طي ساليان بسيار ، تفاوت‌هاي جنسيتي متعددي را كه بطور بالقوه به رفتار مصرف كننده ی الكترونيكي مربوط مي شود ، شناسايي كرده اند. به عنوان مثال در راهبري فضايي (سه بعدي) ، ادارك و شيــوه‌هاي ارتباط. با اين وجـــود تاثير اين تفـــاوت ها در رفتار مصرف كننده ی الكترونيكي ، مورد توجه پژوهش هاي اندكي قرار گرفته است. دستاوردهای اِستنستروم و همکارانش نشان مي دهد كه مردها در استفاده از سايت‌هاي خريد الكترونيكي كه داراي سلسله مراتب زيادي هستند ، راحت ‌تر از زن ها عمل مي كنند. در هر صورت نتايج حاصل از پژوهش‌هاي صورت گرفته اظهار مي دارد كه قرار دادن وب سايت ‌ها در دو بخش زنانه و مردانه ، مي تواند در جلب رضايت مصرف-كنندگان الكترونيكي موفق‌تر عمل كند.

 نقش تحصیلات در خريد الكترونيكي ، مانند نقش جنسيت ، مورد توجه كمتر پژوهشي قرار گرفته است. عنوان مي شود افرادي كه داراي تحصيلات بالاتري هستند ، تمايل به جمع آوري اطلاعات بيشتري پيش از تصميم‌گيري دارند. در مقابل ، افرادي كه داراي تحصيلات پايين‌تري هستند  به اطلاعات كمتري اتكإ مي كنند.

دسته‌اي از پژوهش ‌ها بيان مي كنند كه در آمد با رفتار مصرف كننده الكترونيكي مرتبط است . اين انتظار وجود دارد ، افرادي که داراي درآمد بيشتري هستند ، به تحصيلات بالاتري دست يابند.

مصرف كنندگان مسن‌تر، تمايل كمتري به جست و جو اطلاعات جديد دارند. مؤلفه ی سن ، ارتباط ميان رضايت از محصول و وفاداري را تعديل مي كند ، به طوري كه اين ارتباط براي مصرف كنندگان مسن تر ، قـــوي تر مي شود.

لزوماً خصيصه‌هاي گوناگون ، تاثيرات تعدیل كننده يكساني نخواهند داشت. ولي به طور كلي مي توان بيان كرد:

مسیر 17.1 : ارتباط ميان عوامل اجتماعي و نگرش نسبت به يك خرده فروشي الكترونيكي ، بوسيله خصيصه‌هاي مصرف كننده تعديل مي شود.

مسیر 17.2 : ارتباط ميان احساس و نگرش نسبت به يك خرده فروشي الكترونيكي ، بوسيله خصيصـه‌هاي مصرف كننده تعديل مي شود.

مسیر 17.3 : ارتباط ميان تعامل الكترونيكي و نگرش نسبت به خرده فروش الكترونيكي ، بوسيله خصيصه‌هاي مصرف كننده تعديل مي شود.

تعديل كننده ها مدال ارائه شده را همانگونه كه در شكل شماره (2) نشان داده شده است ، تكميل مي‌كنند. در واقع اين مدل کمک قابل توجهی به تقويت تصوير ساختار خريد الكترونيكي و تاثيرش بر  فرآيند تصميم گيري مصرف كننده الكترونيكي می نماید Dennis & et al.,2009, 5) ).

 

پیش درآمدهاو پیامد های برانگیختگی

تاثير نافذ واكنش‌هاي هيجاني از قبيل تبليغات تجاري ، مصرف محصول و خريد ، در متون مختلف توسط پژوهشگران بازاريابي مورد شناسایي واقع شده است. بويژه پژوهش خرده فروشان پيشين نشان مي دهد كه جو فروشگاه مي تواند واكنش‌هاي هيجاني خريداران را بدنبال داشته باشد. به طور مشابه مي توان در مورد احساسات تجربه شده توسط يك فرد در قبال مشاهده وب سايت يك فروشنده الكترونيكي صحبت كرد. آگاهي از هيجانات مثبت (تحت عنوان برانگيختگي از آن ياد مي شود.) در محيـــط فروشنده الكترونيكــي ، مي تواند منجر به درك بهتر تاثير برانگيختگي بر رفتارهاي خريد و نتايج حاصل شده گردد. در مدلي  كه در شكل شماره (3)  نشان داده شده ، فرض گرديده كه چهار متغير (ويژگي‌هاي وب سايت، فروش، سهولت و درگیری ذهنی) به طور مستقيم برانگيختگي را تحت تاثير قرار مي دهند كه به نوبه ی خود منجر به دو هدف رفتاري مي گردد :

1- تمایل به بازگشت   2- ارتباطات شفاهي مثبت

شکل شماره 3 : پیش درآمدها و پیامدهای برانگیختگی

Jayawardhena & Wright,2009,3))

پيامدهاي برانگيختگي خريدار الكترونيك

تمايل به بازگشت. منجر به تحقيق دوهدف مي گردد:

1) تمايلات فزوني يافته ، بواسطه ی كسب محصولات ، خدمات و اطلاعات ، منجر به انجام خريد بهتر شده  و در نتيجه ارزش خريد مبتي بر سود ، افزايش مي يابد.

2) تمايل به بازگشت در ارتباط با ارزش‌هاي لذت بخش (ميل به مشاهده ی سايت و تدام لذت بردن)

ارتباط شفاهي مثبت: ارتباط شفاهي مثبت بدين شكل تعريف شده است. ارتباط كلامي فرد با فرد، بين يك گيرنده و يك فرستنده ی پيام ، كه فردگيرنده درك غير تجاري در ارتباط با نشان تجاري ، محصول يا  خدمت دارد. احتمالاً جهت به روزرساني  تعريف بالا ، اشاره به پست الكترونيكي ، لیست هاي بهنگام و ارتباطات مجازي نياز مي باشد. اما تمركز بر غيرتجاري بودن به قوت خود باقيست . به طور كلي برانگيختگي مصــرف كننده مي تواند پيامدهاي مهمي برای ارتباط كلامي مثبت به همراه داشته باشد .

پيش  درآمدهاي برانگيختگي 

ويژ‌گي هاي يك وب سايت: ويژگي هاي يك وب سايت را تحت عناصري از وب سايت كه براي مشتري قابل- مشاهده بوده و از فرآيند خريد ، پشتيباني مي‌كنند. تعريف مي كنيم. ايــن عناصــر شامل زيبايي شنـــــاختي وب سايت ، راهبري ، پاسخدهي و اقداماتي جهت انجام يك خريد ايمن مي شود. بسياري از مطالعات اظهار دارند كه ويژگي‌هاي وب عهده دار همان نقشي است كه محيط فيزيكي براي فروشگاه ايفا مي كند .

درگیری ذهنی: اشتياق یا درگیری ذهنی به ارتباط شی گراي ادارك شده فردي نسبت به  نيازهاي ذاتي ، ارزش‌ها و تمايلات اشاره دارد. پژوهشگران نشان داده اند كه اشتياق بيشتر منجر به افزايش بر انگيختگي عاطفي همراه با تجربه ی مصـــرف  مي گردد. بطور كلي افراد به برانگيختگي بيشتر در مورد چيزهايي كه از انجام آنها لذت مي برند، تمايل دارند.

بازارپردازی: فعاليتهاي فروش یا بازارپردازی به صورت عوامل مرتبط با پيشنهادات بهنگام، فارغ از ويــــژگي‌های وب سايت و سهولت خريد تعريف مي شود. در واقع شامل پيشنهادات محصول و اطلاعات بهنگام مربوط به محصول مي گردد. بر اساس مطالب گفته شده ، مي توانيم مسلم فرض كنيم كه فعاليت هاي فروش باعث افزايش نتايج حاصل از خريد مصرف كننده شده و به واسطه گسترش آنها ، احتمال برانگيخته شدن اين قبيل مصرف كنندگان بيشتر است.

سهولت: يكي از قابل توجه ترين جاذبه هاي خريد الكترونيكي ، احساس سهولت و راحتي است.  باكوس اظهار مي كند كه خريد الكترونيكي هزينه‌هاي لازم جهت كسب اطلاعات پيش از خريد را كاهش داده و همزمان مزاياي جست و جو را با فراهم آوردن پيشنهادات بیشتر مربوط به محصول با هزينه‌هاي نهايي اندك ، افزايش مي‌دهد. اين مزايا در ارتباط كاهش هزينه‌هاي جست و جو، هنگامي كه مصرف كننده زمان محدودي در اختيار دارد، از اهميتي ويژه برخوردار مي گردند .( Jayawardhena & Wright,2009, 2-5)

طی یک پژوهش انجام شده ، 1500 نفر از مصرف كنندگان فروشگاه‌هاي الكترونيكي  ، به صورت تصادفي انتخاب شدند. در نهايت 644 پرسشنامه تكميل شده دريافت گردید كه 626 از پرسش‌نامه ها قابل استفاده بودندIbid,5)).نتايج حاصل ، اين فرض را مسلم دانست كه سهولت ، ويژگي‌هاي وب سايت ، فعاليت‌هاي فروش و اشتياق ، به طور مستقيم برانگيختـــه شدن مصــرف كننده را تحــت تاثير قــرار داده و برانگيختــگي به نوبه ی خود تمايل به بازگشت و ارتباط شفاهي مثبت را متاثر مي سازد. مطالعات نشان دادند كه اشتياق ، بيشترين اثر قابل توجه را بر برانگيختگي مصرف كننده داشته و با فاصله‌اي اندك  فعاليت‌‌هاي فروش در رتبه دوم و سهولت و ويژگي‌هاي وب سايت به ترتيب در رتبه‌هاي سوم و چهارم قرار مي گيرند. همچنين مشخص گرديد ، در ميان اين متغيرها ، ويژگي‌هاي وب سايت و فعاليت‌هاي فروش به صورت مستقيم بر روي تمايل به بازگشت اثرگذار بوده كه اين مؤلفه به نوبه خود بر ارتباط شفاهي مثبت تاثير مي‌گذارد. به علاوه نشان داده شده كه رفتارهاي خريداران برانگيخته مي تواند در قالب تمايل به بازگشت و ارتباط شفاهي مثبت ، بيان گرددIbid,8-11)).

ارتباط بین کیفیت وب سایت و تمایل به خرید الکترونیکی

هنوز بيشتر سازمان ها از چگوني طراحي يك وب سايت براي مشتريان درك اندكي دارند. وب سايتي كه به آنها جهت برقرار كردن ارتباطات تجاري بهتر با مشتريانشان و بدست آمدن موفقيت، در زمينه تجارت الكترونيكي مبتكرانه ، ياري رساند. خوشبختانه توجه نظر مناسبي در رابطه با كيفيت وب سايت ، هم از بُعد جست و جوي سايت و هم انجمن های تجاري وجود دارد. پايه هاي مدل پيشنهاد شده در اینجا ، بر مدل پذیرش فناوري ديويس تكيه دارد.اغلب سازمان ها تمايل دارند كه در زمينه ماهيت تاثير جوانب كيفيت وب- سايت هاي خود بر روي تصميمات خريد مصرف كنندگان  ، شناخت داشته باشند.

مطالعات انجام شده در رابطه با كيفيت وب سايــت ، غالباً در زمينه هاي مربوط به طراحي برجستــــه يا نگرش هاي قابل استفاده نسبت به وب سايت، توجه نشان داده‌اند. بعنوان مثال آلادواني و پالويا اظهار داشتند يك مدل يكپارچه در زمينه ی كيفيت وب سايت شامل چهار بُعد مي شود: كيفيت فني ، كيفيت محتويات كلي ، كيفيت محتويات ويژه و كيفيت ظاهري. هايزينگ  به دو عامل براي كيفيت وب اشاره كرد: محتويات و طراحي. وان چهار طبقه براي نگرش‌هاي نسبت به كيفيت وب سايت بيان كرد:  اطلاعات، كاربرپسند بودن ، پاسخدهي و قابليت اعتماد. ويلسون ، اجتناب از هفت اشتباه را در رابطه با طراحي وب سايت توصيه نمود.

از طرفي ديگر مطالعات مربوط به  انطباق پذيري وب سايت ، به مواردي همچون چگونگي پذيرش/ تطبيق/ داد و ستد مشتريان با كسب و كارهاي بهنگام مي پردازد. بعنوان مثال ، گفن و همکارانش عواملي را كه بر اعتماد در يك خريد بهنگام تاثير می گذارند ، مورد شناسايي قرار دادند. هيدن و ورهاگن روابـط ميـان تصوير ذهنی از فروشگاه بهنگام، نگرش نسبت به خريد بهنگام و تمايل به خريد را مورد تجزيه و تحيليل قرار دادند.شکل شماره (4) ، مدل پژوهش انجام گرفته را نشان می دهد.

شکل شماره 4 : تاثیر کیفیت وب سایت بر خرید الکترونیکی

Aladwani,2006,4))

بر پايه ی اشارات مدل پذيرش فناوري ، مدل حاضر عنوان مي كند چهار بُعد يكپارچه در رابطه با كيفيت وب- سايت (توسط آلادواني و پالويا در سال 2002 پيشنهاد گرديده كه شامل كيفيت فني، كيفيت محتويات كلي، كيفيت محتويات ويژه و كيفت ظاهري مي شود)، نگرش هاي مصرف كنندگان نسبت به وب سايت را تحت تاثير قرار مي دهند. نگرش‌هاي مصرف كنندگان به نوبه خود ، تمايلات آنها را جهت خرید یا عدم خریـد از وب سایت مشاهده شده ، متاثر می سازد.از آن گذشته ، مدل ارائه شده ارتباط مستقيم بين تمايلات خرید و به وقوع پيوستن خريد از وب سايت راتاييد مي كند. ولي مقاله ی حاضر ، اين ارتباط را مورد توجه خود قرار نداده است.

1-    كيفيت فني :

يك سازمان به واسطه ی بهره جستن از فناوري هاي تحت وب ، مي تواند هميشه به تمامي پتانسيل مشتريان دست يافته و تنها اطلاعاتِ كلي در مورد محصولات و خدمات خود در اختيار آنها قرارر ندهد ، بلكه تبادلات- تجاري متقابل را فراهم سازد. مؤلفه هاي مربوط به وب سايت (مانند: امنيت ، سهولت راهبري ، امكانات جست وجو ، دسترسي به سايت ، ارتباطات معتبر ، سرعت بارگذاري صفحات و تعامل) سبب پديد آمدن نگرش‌هاي مهمي نسبت به كيفيت وب سايت مي شوند.

به طور خلاصه مي توان گفت كه یک وب سايت با نگرش‌هاي فني ضعيف ، مي تواند مشتريان بالقوه را به سمت وب سايت هاي ديگر سوق دهد.

2-    كيفيت محتويات كلي :

مطالعات زيـــادي تــاكيد می ورزندكه ايجــاد يك وب سايـــت با استانــداردهاي پايين در زمينه ی كيفيت- محتويــات كلي (مانند مفيد بودن محتويات ، كامــل بودن ، وضــوح ، اختصار و صحت) ، هدررفتن منــابع و از بيــن بردن شانس وب سايت ، براي جذب مصرف كنندگان را به همـراه دارد.در صورت ارائــه ی اطلاعـات مبهم ، غير مفيد و نادرست توسط وب سايت ، جلب اعتماد مصرف كنندگان دشوار خواهد بود..

3-    كيفيت محتويات ويژه :

بسياري از پژوهشگران طراحي وب ، با اين موضوع موافق هستند كه يك وب سايت با كيفيت بالاتر از نظرمحتويات ويژه (نظير يافتن محتويات اطلاعات، يافتن اطلاعات عمومي سازمان ، يافتن جزئيات محصولات/ خدمات ، يافتن خط مشي‌هاي مربوط به مشتريان و يافتن بخش پيشتيباني از مشتريان) مي تواند مصرف- كنندگان بيشتري در مقايسه با يك وب سايت با كيفيت پايين‌تر از نظر محتــويات ويژه ، جلب كند. يــك مصرف كننده معمولاً پيش از تكميل مبادلات خريد ، اقدام به جست و جو و گردآوري جزئيات مربوط مي كند. بلمن و همکارانش دريافتند كه جست و جوي اطلاعات مربوط به محصول در اينترنت ، مهمترين عامل جهت پيش‌بيني رفتار خريد بهنگام است.

4-    كيفيت ظاهري :

كيفيت ظاهري (نظير جذابيت، سازماندهي، استفاده ی درست و بجا از قلم‌ها، استفاده ی درست از رنگ‌ها و استفاده ی درست از چد رسانه اي ها) يكي ديگر از ابعاد مهم در كيفيت وب سايت است كــه مــي تواند تحت يك سازوكار مناسب دروب سايت ، جهت رضايـت و حفظ كاربران بكار رود(Aladwani , 2006 , 1-7).

در نهایت تجزيه و تحليل‌هاي تجربي منجر به دو نتيجه گشتند :

1)      كيفيت فني به عنوان تنها بعد از كيفيت وب سايت شناخته شد كه رفتار مصرف كننده را به واسطه ی نگرش ‌هايشان نسبت به وب سايت به صورت مستقيم و غيرمستقيم تحت تاثير قرار مي دهد.

2)      مؤلفه هاي كيفيت محتويات ويژه و كيفيت ظاهري ، تاثير بيشتري بر نگرش‌هاي وب سايت در قياس با كيفت فني و كيفيت محتويات كلي مي گذارند.

نتايج حاصل شده مي تواند براي سازمان هايي كه درصدد ايجاد روابط تجاري بهتري را مشتريان هستند مفيد باشند( (Aladwani,2006, 10.

ارتباط میان مخاطره ی درک شده و خرید الکترونیکی

در يك محيط بهنگام در مقايسه با يك محيط فيزيكي ، مخاطره ی بیشتر و اعتماد کمتری به جهت دشوار بودن ارزیابی محصول یا خدمت وجود دارد. هر چند رضايمتمندي و اعتماد ، از موارد ضروري براي جذب و حفظ خريداران الكترونيكي بشمار مي روند ، اما ايجاد اين دو مؤلفه زماني كه مصرف كننده از خريد بهنگام ترس دارد ، امري دشوار است.

در طراحي راهبردهاي مناسب جهت دستيابي به رضايت و  اعتماد مصرف كنندگان يك وب سايت ، دانش مربوط به مخاطره‌ي درك شده توسط مشتري ، مي تواند كمك حال ما باشد.مخاطره ، نقش مهمي در رفتارهاي مربوط به جست وجوي اطلاعات و تصميم گيري خريد مصرف كننده ايفا مي كند. در واقع مطا لعات تجربي نشان مي دهند كه مخاطره ‌ي درك شده ، تمايل مصرف كنندگان را براي خريد اينترنتي كالاها ، كاهش مي دهد.

مخاطره تحت خصيصه اي از تصميمات كه سبب ايجاد انحراف در نتايج محتمل شده و شامل تمام پيامدهاي منفي بيش بيني نشده در يك خريد براي مصرف كننده مي شود ، تعريف شده است.

طی یک پژوهش کمی انجام شده ، داده ها از طریق مصاحبه با 507 نفر از خریداران بهنگام اسپانیایی ، گردآوری شد و بر مبنای مدل ارائه شده و فرضيات موجود در شکل شماره (5) ، نتایجی حاصل گشت که در ادامه به آنها اشاره می شود.

فرضیه 1 : تاثير ويژگي‌هاي شركت ( شهرت و تجربه ی سازماني) بر اعتماد مصرف كننده در صورتيكه مصرف كننده مخاطره ی  زيادی در زمان خريد بهنگام احساس كند ، بيشتر از زماني است كه مصرف كننده مخاطره كمي را درک مي كند .

فرضیه 2 : تاثير علائم شناختي (كيفت خدمت ، امنيت و حفظ حريم شخصي و ضمانت نامه) بر رضايتمندي ، در صورتيكه مصرف كننده مخاطر ه زيادي در زمان خريد بهنگام احساس مي كند ، بيشتر از زماني است كه مصرف كننده مخاطره کمی را درک مي كند.

شکل شماره 5 : تاثیر مخاطره ی درک شده بر خرید الکترونیکی

(San Martın & Camarero,2009,5) 

فرضیه 3 : تاثير علائم شناختي (كيفت خدمت، امنيت و حفظ حريم شخصي و ضمانت نامه) بر اعتماد ، در صورتيكه مصرف كننده مخاطره‌ي زيادي در زمان خريد بهنگام احساس كند ، بيشتر از زماني است كه مصرف- كننده مخاطره کمی را درک مي كند.

فرضیه 4 : تاثيــر علائــم تجربــي (طراحي وب سايت و تجربه‌ي مربوط به داد و ستد) بر رضـــايتمــندي ، در صورتيكه مصرف كننده مخاطره زيادي در زمان خريد بهنگام احساس  كند ،کمتر از زمانـي است كه مصرف كننده مخاطره کمی را درک مي كند.

فرضیه 5 : تاثير رضايت پيشين بر اعتماد ، در صورتیکه مصرف كننده مخاطره كمتري را در زمان خريد بهنگام احساس كند ، بيشتر زماني است كه مصرف كننده مخاطره بيشتري را درك مي‌كند( San Martın & Camarero,2009,1-11).

اين مطالعه بیان کرد كه برخي از ويژگي‌هاي خرده فروشان بهنگام  بويژه كيفيت خدمت ارائه شده و در ابعاد كوچكتر ، ضمانت نامه و تجربه‌ي سازماني- تاثير مستقيم بيشتري بر اعتماد دارند. در صورتيكه طراحي وب سايت ، امنيت و حفظ حریم شخصي ، به صورت غيرمستقیم اعتمادرا به واسطه رضايت مصرف كننـده تحت تاثير قرار مي دهند.

در مجموع يافته ها نشان مي دهند كه اگر چه رضايت حاصل از برخوردهاي گذشته بر اعتماد ، تاثير قابل توجهي دارد ، اما فروشندگان بهنگام ، مي توانند به واسطه‌ي ارائه‌ي خدمات با كيفيت ، ضمانت محصولات ، ايجاد امنيت ، حفظ حریم شخصي ، پشتيباني از طراحي مناسب و يك وب سايت جذاب ، اعتماد مصرف كنندگان را جلب كنند. Ibid,2009,17))

بررسی آنچه که در داخل فروشگاه الکترونیکی می گذرد

شکل شماره (6) در واقع مـــدلی است که به تشریح حالاتی که امکان وقوع در داخل فروشگاه الکترونیکی را دارند ، می پردازد.با بررسی دقیق و موشکافانه ی این مدل می توان از رخ دادن اتفاقاتی که منجر به رها- کردن خرید از جانب مشتری در داخل فروشگاه الکترونیکی می گردد  ، جلوگیری بعمل آورد.

پس از فروش

به همان میزان که رخدادهای پیش از خرید برای صاحبان کسب و کار حائز اهمیت است ، اتفاقات و فرآیندهای پس از فروش مهم تلقی می گردند.همان طور که در شکل شماره (7) به نمایش درآمده است ، در صورت طی مسیر مناسب می توان در مشتری الکترونیکی ، تجربه ی مثبت  و بـــرعکـــس ، در صورت طـــی مسیــر نادرست ، تجربه ی منفی ایجاد نمود.

 

 

نتیجه گیری

شاید یکی از مهمترین دلایلی که موجب گردیده خرید و فروش الکترونیکی در کشور ما ، هم از ســوی شرکت های عرضه کننده و هم از سوی مصرف کنندگان ، از استقبال خوبی برخـــــوردار نباشد ، فقــدان بستر مناسب برای این امر باشد. ترافیک بالا و اختلالات اینترنتی تنها گوشه ای از مشکلات پیشرو ست. با این وجود ، با توجه به جمعیت جوان و به گوش رسیدن اخبار مبتنی بر توسعه اینترنت در کشور  راه اندازی تلویزیون اینترنتی ، نصب 800 دستگاه تلفن همگانی مجهز به اینترنت ، اینترنت پرسرعت موبایل در استان ها و...- به طور قطع در آینده ، برگ برنده در دست شرکت هایی خواهد بود که از فضای الکترونیکی ، بهترین بهره را در جهت بازاریابی محصولات و خدمات خود ببرند.

مقاله ی حاضر تنها گوشه ا ی از پژوهش ها و راه حل هایی است که در جهـــت جذب و رضایتمندی مشتـــریان الکترونیکی  صورت پذیرفته ، که  به واسطه ی آنها می توان برای شرکت هایی که در پیاده ساختن این موارد موفق باشند ، مزیت رقابتی قابل توجهی متصور گشت.

• < قبلی
• بعدی >