منطقه طلایی مدیریت

بازار آینده رقابت می طلبد

درگفتگو با پرویزدرگی، مدیر عامل TMBA

بازار آینده رقابت می طلبد

ماهنامه بانک تجارت در تازه ترین شماره،خرداد 1387، شماره 141، گفتگویی را با پرویز درگی مدیر عامل شرکت TMBA،عضو هیات علمی مقطع کارشناسی ارشد سازمان مدیریت صنعتی انجام داده است که در صفحات 30و 31 درج شده است .

آنچه در پی می آید،حاصل این گفتگوست که می خوانید.

در آخرین گرد همایی ماهانه انجمن روابط عمومی که اواخر سال گذشته برگزار شد ، پای سخنان مردی نشستیم که حرفهای جدیدی در مورد روابط عمومی ، بازاریابی و چگونگی برخورد با مشتری داشت . سخنرانی جذاب او که نشأت گرفته از آموخته های دانشگاهی و تجربه های عملی بود باعث شد تا تمامی حضار سراپا گوش باشند و سر آخر هم جلسه با پرسش و پاسخی پرشور به پایان رسید .(گزارش این گفتگو در ماهنامه انجمن روابط عمومی ایران  اسفند ماه 1386 درج شده است .همچنین ماهنامه تدبیر ، در شماره اردیبهشت ماه 1387گزارشی از این جلسه را منعکس کرده است . هر دو این گزارشها در سایت (WWW.TMBA.ir) بخش مقالات آمده است.                                

    افکارو روشهای جدید او در بازاریابی مناسبتی شد تا با وی در مورد بازاریابی به گفتگو بنشینیم .

درگی که سال  45 در روستای درگ از توابع الموت قزوین به دنیا آمد در دو رشته مهندسی کشاورزی و مکانیک موفق به اخذ لیسانس شده است . از همان دوران تحصیل،کار بازاریابی و ویزیتوری را انتخاب کرده و به کسب تجربه های عملی در این رشته می پرداخت که از آن دوران با عنوان دانشگاه بازاریابی یاد می کند . وی تحصیلات خود را در رشته مدیریت با گرایش بازاریابی و صادرات به پایان برد .و از سال 70 تدریس در دانشگاههای مختلف کشور را آغاز کرد و اکنون هم عضو هیات علمی سازمان مدیریت صنعتی است.درگی در سال 83 با تاسیس شرکت توسعه مهندسی بازارگستران آتی، فصل نوینی را در ارائه مشاوره بازاریابی به شرکتها و موسسات بزرگ رقم زد و در آن سعی می کند با نگاهی علمی اما کاربردی به کمک بنگاههای بزرگ اقتصادی کشور بیاید .

او تا کنون شش کتاب را به رشته تحریر در آورده که عبارتند از مدیریت فروش و فروش حضوری با نگرش بازار ایران، تحقیقات بازاریابی در یک هفته (ترجمه ) کسب و کار نامهای تجاری (ترجمه )، بازاریابی و فروش تلفنی  مباحث و موضوعات مدیریت بازاریابی با نگرش بازار ایران ،قضایای موردی واقعی بازاریابی با نگرش بازار ایران .

گپ و گفت ما با وی برآمده از نقطه نظراتش از این شش کتاب است که با هم می خوانیم .

به عنوان اولین سؤال وضعیت بازاریابی را در ایران چگونه ارزیابی می کنید ؟

اگر بازار ایران را یک طیف فرض کنیم و یک سر آن را بازار انحصاری و سر دیگر را بازار رقابتی بدانیم و از یک سر تا سر دیگر را صد درجه فرض کنیم،ما اکنون در درجه 30قرار داریم.اگر چه در حال جدا شدن از بازارهای انحصاری هستیم،اما خیلی هم پیشرفت نداشته ایم .علت آن هم به مباحث کلان ، تعداد بنگاههای موجود در بازار ،قدرت و سطح آگاهی مشتریان باز می گردد. با وجود این ،معتقدم که این فضای باز رقابتی که اکنون در ایران وجود دارد،هیچ گاه وجود نداشته است . بنگاههای اقتصادی باید بدانند که شرایط تغییر یافته و آنها نیز ناگزیر باید تغییر کنند.اکنون ما در شرایط گذار به سر می بریم . از این به بعد کسانی که تغییر شرایط را در بازار باور ندارند،باید بیشتر بترسند . در آینده روند این تغییر سرعت بیشتری خواهد  یافت و ما ناگزیریم خود را با شرایط جدید وفق دهیم چرا که هیچ مانعی نمی تواند سر راه تغییر بازار شود .

شما از ترسی صحبت می کنید که با وجود بانکهای خصوصی در صنعت بانکداری کشور احساس شده است.با این دیدگاه ، جنابعالی وضعیت بازاریابی را در بانکهای کشور چگونه ارزیابی می کنید ؟

اگر برخی از موانع که باعث عدم حضور سرمایه گذاران و بانکهای خارجی در ایران هستند برطرف شود،بنگاههای خدماتی بیشتر از بنگاههای صنعتی دچار مشکل خواهند شد .در چنین شرایطی آیا بانکهای ما خود را آماده رقابت با بانکهای خارجی کرده اند ؟

فردا روزی که قانون تاسیس بانکهای خارجی تصویب شد و بانک خارجی درخواست خود را برای حضور بازار ایران ارائه کردند،اگر برخی موانع باقی مانده نیز برطرف شود حضور آنها بسیار پر رنگ تر خواهد بود و ما در بسیاری موارد دچار مشکل خواهیم شد که باید به زودی فکری برای آن بیندیشیم .از سوی دیگر صنعت بانکداری کشورمان به واسطه حاشیه امنیتی که در گذشته از آن برخوردار بوده ، نتوانسته است جذابیتی برای مردم ایجاد کند؛ به عبارت دیگر مردم ناچار بودندبه بانکها مراجعه کنند چرا که حق انتخاب نداشتند . نمونه بارز آن وجود پیشخوانهایی بود که تا چندی پیش در بانکها مشاهده می شد،لذا مشتری می ایستاد وکارمند می نشست و این وضعیت بار منفی همراه خود داشت ، چرا که مشتری به عنوان کسی که پول و سرمایه بانک را تأمین می کند باید بایستد ، در حالی که کارمند بانک نشسته است ، هزینه دیگر این بود که به صورت غیر مستقیم به مشتری القا می شد که ما به شما اعتماد نداریم؛چرا که شیشه بلند نصب می کردند و فقط یک سوراخ کوچک در آن وجود داشت و ناچار مشتری باید خم می شد تا بتواند با مسؤول باجه صحبت کند . این هزینه در کنار رفتار و برخورد تند برخی از کارمندان نظام بانکی ، مشتریان را دچار مشکل می کرد . بانکهای خصوصی تنها بخشی از این قضایا را مورد توجه قرار دادند و در قدم اول پیشخوان را کوتاه کردند و برای مشتری صندلی گذاشتند؛به عبارتی تغییرهای سخت افزاری و نرم افزاری،را لحاظ کردند اما به مشکلات مغز افزاری و دل افزاری بی توجه بودند .

من اعتقاد دارم برای یک سازمان چهار عامل مغز افزاری،دل افزاری،سخت افزاری،و نرم افزاری باید مورد نظر قرار گیرد . دل افزاری یعنی اینکه به چه میزان دل پرسنل به کار گرم است ، مغز افزاری باز می گردد به میزان آموزش نیروی انسانی و میزان تفکر و آگاهی او از سازمان،بانکهای خصوصی در ابتدا در دو بخش دل افزاری و مغز افزاری خوب عمل کردند،اما اکنون دیگر آن احترام کمتر مشاهده می شود دلیل آن هم مدیران بانکهای خصوصی هستند که از بانکهای دولتی بازنشسته شده اند و همان روش را ادامه می دهند .

بنده معتقدم باید تجربه های بانکداری دولتی را با علم روز بانکداری و مشتری نوازی تلفیق کنیم . راهکار اساسی رفع این مشکلات،آموزشهای مداوم علمی و کاربردی برای پیاده سازی فرهنگ مشتری نوازی است . تمامی پرسنل یک بانک باید این فرهنگ را باور داشته باشند.باید یک حس مشترک همراه با مقداری ترس از آینده نامطمئن در بین تمامی پرسنل به وجود آید و نظارت مستمر بر این روند نیز لحاظ شود .

نقش روابط عمومی رادر این زمینه چگونه ارزیابی می کنید؟

من فکر می کنم روابط عمومی ها نتوانسته اند رسالت خود را انجام دهند دلیل آن هم جدی نگرفتن روابط عمومی ازسوی مدیران ارشد است،درحالی که روابط عمومی پیشانی سازمان است ورکن انتقال وانعکاس انتقادهای خارجی ازسازمان.روابط عمومی پرچمدار مدیریت خوشنامی یا برند یک سازمان می باشد.همچنین وظیفه خنثی ساختن شایعاتی را داردکه برای یک سازمان به وجود می آید.با این حساب روابط عمومی باید تا بالاترین سطوح یک سازمان رامورد بررسی قراردهد وهرچیزی راکه موجبات نارضایتی مشتری را فراهم کند،به مقامات ارشد منعکس نماید .ازسوی دیگر تمامی نیروهای روابط عمومی نیز باید دانش این کار رابیاموزند.

نیروی انسانی بانکهای دولتی با فکر و کار دولتی خو گرفته اند. برای تغییر این نگرش چه باید کرد ؟

باید دو کار در رأس امور قرار گیرد:اول اینکه نگاه ما به نیروی انسانی نباید یک نگاه ماشینی باشد . در مرحله بعدی باید میزان رضایت پرسنل از سازمان سنجیده شود . وقتی این اندازه گیری توسط آدمهای حرفه ای صورت می گیرد دو نتیجه در بر خواهد داشت : الف ) میزان رضایت پرسنل  ب ) علل نارضایتی آنها .  شما با من هم عقیده هستید که کارکنان راضی،مشتریان را راضی نگه می دارد . اگر تمامی عوامل سخت افزاری و نرم افزاری را به نحو احسن فراهم کنیم،اما کارمند از سازمان راضی نباشد،این نارضایتی را به مشتری منتقل خواهد کرد . باید این رضایتمندی را از راههای مختلف در پرسنل مثل برگزاری کلاسهای مشاوره برای شاد زیستن تقویت کرد .

امکان ندارد شما شاد نباشید و بخواهید دیگران را خوشحال کنید .حال که نیروها شاد شدند باید آنها را با روش مشتری مداری آشنا کرد .

اگر سخنی دیگر در این زمینه دارید بفرمائید ؟

ببینید !تعداد مصاحبه های من در این شش ماه بسیار بیشتر از دو سال گذشته بود و تعداد مراجعاتی که برای مشاوره و برگزاری کلاسهای آموزشی می شود هم به مراتب بالاتر رفته است.این وضعیت یک پیام داردکه به گوش باشید رقابت جدید در راه است .

ما سه دسته سازمان داریم.گروه اول موج سازند که همواره در هر کاری پیشگامند . دسته دیگر موج سوارند که به دلایل مختلف نتوانسته اند موج ساز باشند،اما با هوشمندی و الگو برداری آگاهانه خودرا باتغییرات هماهنگ می سازند.  این دو گروه به هر حال موفق خواهند شد،اما گروه سوم سازمانهایی هستند که غرور موفقیتهای گذشته به قدری آنها را فریفته است که این موج را نادیده می گیرند،لذا اسیر موج می شوند  . در حقیقت این خود ما هستیم که تصمیم می گیریم در نظام رقابتی آینده وجود داشته باشیم یا خیر .

هیچ عاملی سازمان را ورشکسته نمی کند بلکه،این سازمانها هستند که موجب فروپاشی خود می شوند . وقتی که سازمانی دارای شرایط رقابتی باب میل مشتری نباشد،مشتری او را حذف خواهد کرد .

• < قبلی
• بعدی >