منطقه طلایی مدیریت

هوشمندي رقابتي، رويکردها و کاربردها

هوشمندي رقابتي، رويکردها و کاربردها

منبع: ماهنامه تدبير، شماره  197

چكيده

اين يک مقاله توصيفي، با هدف تعريف و تبيين ابعاد هوشمندي رقابتي (Competitive Intelligence) است. در اين مقاله اهميت هوشمندي رقابتي در تجارت امروزه جهاني مورد بحث قرار گرفته و ريشه تاريخي هوشمندي رقابتي و تعريف آن از ديدگاه نويسندگان مختلف مورد بررسي قرار گرفته است. در ادامه ارتباط بين تحقيقات بازار و هوشمندي رقابتي بيان شده است. حوزه هاي هوشمندسازي رقابتي و مراحل هوشمندسازي رقابتي، مباحث ديگري است که در اين مقاله به آن پرداخته شده است. مقاله با بحثي در مورد واحد سازماني براي هوشمندسازي رقابتي و پيشنهادهايي براي تحقيقات آينده خاتمه مي‌يابد.

 

ضرورت و اهميت هوشمندي رقابتي

توسعه تکنولوژي و رشد تجارت جهاني، امروزه به اين معني است که: محيط تجاري به سرعت و دايم در حال تغيير است. مديران بيش از اين نمي توانند براي تصميم گيريهاي راهبردي به اشراق و شهود تکيه کنند. در بيشتر کارها نتيجه يک تصميم نادرست غير قابل چشمپوشي است.

شرکتها براي ارائه ارزشي بالاتر و تأمين رضايت مشتريان در هر زمينه اي، به اطلاعات نيازمندند. آنها بايد اطلاعات بسيار زيادي از شرکتهاي رقيب، واسطه ها و ساير نيروها و عواملي که در بازار فعال هستند، داشته باشند. اطلاعات به عنوان يکي از اقلام مهم داراييهاي استراتژيک و ابزارهاي بازاريابي به شمار مي آيد. (کاتلر و آرمسترانگ،1379).

گردآوري و ارزيابي اطلاعات مربوط به شرکتهاي رقيب در امر تدوين استراتژيها، نقشي حياتي دارد. هر قدر شرکت بتواند از شرکتهاي رقيب اطلاعات بيشتري به دست آورد، احتمال آنکه استراتژيهاي اثربخش و موفقيت آميزتدوين و اجرا كند، بيشتر است(ديويد، 1379). بنابراين رديابي، درک و واکنش به رقبا به عنوان يک جنبه ويژه از فعاليت بازاريابي مطرح بوده(2002, Callow and Pickton,Wright) و لازم است که شرکتها يک برنامه اثربخش به نام هوشمندي رقابتي را به اجرا درآورند(ديويد، 1379).

هوشمندي رقابتي به عنوان يک ابزار مديريت استراتژيک و يکي از سريع ترين زمينه هاي رشد کسب و کار دنيا، به شمار مي رود. همچنين هوشمندي رقابتي، يکي از تکنيکهاي مهم در ايجاد مزيت رقابتي است(2004 ,Davis).

هوشمندي رقابتي که ملزوم يک سيستم مدون است با تاکيد بر جمع آوري هدفمند اطلاعات رقابتي، زمينه ساز تصميم گيريهاي راهبردي نيز مي‌باشد (8991,White). دريافت اطلاعات از محيط بيروني کسب و کار، بر موقعيت رقابتي شرکت تاثيرگذار بوده (5991, Fuld) و اين در حالي است که حدود 90 درصد اطلاعاتي را که يک شرکت براي تصميم‌هاي حياتي خود نيازمند آن است، مي‌تواند از راه هوشمندسازي رقابتي کسب كند (8991, McGonagle).

 

تاريخچه

هوشمندي رقابتي مفهوم جديدي نيست. شرکتها هميشه سعي داشته اند بدانند که رقباي آنها چه مي کنند. اين مفهوم از دهه 1980 جاي خود را در محافل آکادميک باز کرد. برخي از نويسندگان ادعا کرده‌اند مايکل پورتر(1980) محقق معروف مديريت استراتژيک، با معرفي نيروهاي پنج گانه رقابتي و استراتژيهاي ژنريک، مفهوم هوشمندي رقابتي را خلق کرده است(2002, Peyrot et all). پورتر در ايجاد انجمن متخصصان هوشمندسازي رقابتي (Society For Competitive Intelligence Professionals) در سال 1986 پيشگام بوده و نخستين شماره مجله هوشمندي رقابتي را در سال 1990 منتشر ساخته است.

بعضي کشورها، نظير فرانسه، ژاپن، سوئد و ايالات متحده در استفاده از سيستم‌هاي هوشمند رقابتي پيشرفتهاي قابل ملاحظه اي داشته اند. در اين کشورها، هوشمندي رقابتي جايگاه خود را به عنوان يک عامل مهم در کسب مزيت رقابتي پيدا کرده است(4002,Quest Multi). حتي دانشگاه لوند در سوئد نخستين دانشگاهي است که در رشته هوشمندي رقابتي مقطع دکترا را داير کرده است. به هر حال هوشمندي رقابتي از جمله مفاهيمي است که به سرعت رشد کرده و جامعه متخصصان هوشمندي رقابتي، در هر سال 40 درصد رشد داشته است(6991, Calof). همچنين شرکتهاي مشهور بسياري، مانند: جنرال الکتريک، موتورولا، مايکروسافت، اچ پي، آي بي ام، اي تي اند تي، اينتل، تري ام، زيراکس، مرچ، کوکاکولا و کرايسلر همگي از سيستم‌هاي هوشمند رقابتي استفاده مي‌کنند(5991, Shermach).

 

تعريف هوشمندي رقابتي

نويسندگان مختلف، تعريفهاي خود را اين‌گونه از مفهوم هوشمندي رقابتي دارند. آنها بر اين باورند که هوش رقابتي اين مشخصات را دارد: هوشمندي رقابتي هنر جمع آوري، پردازش و ذخيره سازي اطلاعات است که افراد تمام سطوح سازمان فراخور نياز خود به آن دسترسي دارند و به آنها کمک مي کند که آينده خود را شکل داده، در مقابل تهديدهاي رقابتي از آنها حفاظت كند. هوشمندي رقابتي مي بايستي قانوني بوده، به اخلاقيات احترام بگذارد. هوشمندي رقابتي، دانش را با استفاده از قواعد ويژه‌اي از محيط به سازمان منتقل مي کند.

پيتر دراکر هوش را با دانش مرتبط مي‌سازد. دراکر اطلاعات را داده هاي طبقه بندي شده، مرتبط و هدفمند مي‌داند و اذعان مي کند سازمانها مي بايستي به منظور حفظ بقا، سيستم‌هاي توانمندي ايجاد كرده، تا بتوانند ارزش افزوده توليد كنند. سازمانها مي بايستي دانش محور بوده و متخصصاني در اختيار داشته باشند که عملکرد شرکتها را هدايت کرده، زير نظر داشته باشند. اين کار از راه بازخورد نظام يافته از همکاران، مشتريان و مديران قابل دسترسي است.

بنابراين در تعريف هوشمندي رقابتي، مي‌توان گفت که: هوشمندي رقابتي جمع آوري اطلاعات مربوط به محيط و رقبا به منظور خلق و حفظ مزيت رقابتي است. هوشمندي رقابتي يک فرايند سيستماتيک است تا از به روز بودن اطلاعات دقيق و مرتبط به رقبا اطمينان حاصل شود (McGonagle and Vella,1999).

 

هوشمندي رقابتي، تحقيقات بازار و هوش سازماني

واژه‌هاي هوشمندي رقابتي، تحقيقات بازار و هوش سازماني عموماً به جاي يکديگر مورد استفاده قرار مي‌گيرند (Talvinen,1994). يک سيستم هوشمند رقابتي به مجموعه اي از برنامه ها و منابعي اطلاق مي شود که توسط مديران به منظور دسترسي به اطلاعات روزمره محيط بازاريابي، به کار برده مي‌شود (0002, Kotler).

به هر حال هوش رقابتي اطلاعات گسترده تري را نسبت به تحقيقات بازار جمع آوري مي کند (Weight and Ashill, 1998). تحقيقات بازار فقط به بررسي و تجزيه و تحليل موقعيت آني بازاريابي پرداخته و فعاليتهاي رقابتي اخير را زير نظارت قرار مي دهد. با اين رويکرد تالوينن، هوشمندي رقابتي را اين‌گونه تعريف مي‌کند: اطلاعاتي كه از منابع خارجي کسب شده و به منظورشناسايي مسائل، تغييرات و فرصتهاي سراسر محيط خارجي بازاريابي به کار برده شود. (4991, Talvinen) مفهوم مرتبط ديگري که هوش سازماني نام گرفته است به تحصيل و کسب دانش اشاره دارد که از راه به کارگيري انسان، رايانه و ساير وسايل صورت مي پذيرد و دانش مرتبط با محيط فعاليت سازمان ( هم محيط داخلي و هم محيط خارجي سازمان) را مورد نظر قرار داده است(Trim,2002).

 

حوزه هوشمندي رقابتي

برخي از محققان سه نوع هوش رقابتي را دسته بندي کرده اند:

_ هوش بازار: اين نوع هوش به معناي ترسيم يک نقشه از روند وضعيت فعلي و آينده نيازها و ترجيحات مشتريان، بازارهاي جديد، فرصتهاي بخش بندي خلاق بازار و مهمترين تحرکات و تغييرها در حوزه بازاريابي و توزيع است.

_ هوش استراتژيك: اين نوع هوش، ارزيابي تغييرات در استراتژي رقابتي در بازه زماني مشخص است که از تغييرات در ساختار رقبا، جايگزينهاي جديد محصول و تازه واردهاي صنعت حاصل شده است.

_ هوش تکنولوژيکي: در اين نوع هوش هزينه- منفعت تکنولوژي فعلي و تکنولوژي جديد ارزيابي شده، تغييرهاي تکنولوژي پيش بيني مي شوند.

البته هوش رقابتي مي تواند بيش از اين سه گروه باشد، به گونه‌اي که به هوش استراتژيک و اجتماعي نيز بسط يابد. هوش استراتژيک و اجتماعي شامل مواردي در مورد: قوانين، ماليات و تامين مالي، مسائل اقتصادي - سياسي و نيز مسائل مربوط به منابع انساني نيز مي شود.

 

هدفهاي سيستم هوشمندي رقابتي

سه ماموريت اصلي برنامه هوشمندي رقابتي عبارتند از:

درک کلي از يک صنعت و شرکتهاي رقيب؛

شناسايي زمينه هايي که آسيب پذير هستند و ارزيابي اثرهاي اقدامهاي استراتژيک بر شرکتهاي رقيب؛

شناسايي حرکتهاي بالقوه که امکان دارد يک شرکت رقيب به عمل آورد و موجب به خطر افتادن موضع يا پايگاه يک شرکت در بازار خاصي شود (ديويد، 1379).

گيلاد مي گويد: "بطور کلي هدف برنامه هوشمندي رقابتي اين است که قادر شويم حرکات رقبا، مشتريان، دولت و خيلي مسائل ديگر را بيش بيني کنيم." (6991,Gilad)

بطور کلي هدف برنامه هوشمندي رقابتي، فرآيند کاهش عدم اطمينان محيطي در جهت بهبود تصميم‌هاي مديريتي است(Viviers,2005).

 

فرآيند هوشمندسازي رقابتي

هوشمندي رقابتي فقط يک وظيفه و يا کارکرد در شرکت نبوده ويک فرآيند جامع است. فرآيند هوشمندسازي رقابتي را در اين چهار مرحله مي‌توان تعريف كرد: (Kahanar,1997)

_ برنامه ريزي و هدايت

_ جمع آوري داده‌ها

_ تجزيه و تحليل

_ انتشار

برنامه ريزي و هدايت: فرآيند با تعريف و تبيين اقدام هوشمند آغاز مي‌شود. درک نيازمنديهاي کاربر اهميت دارد به گونه‌اي که موفقيت فرآيند متاثر از اين امر است. چارچوب زماني نيزاز اهميت برخوردار است. با اين چارچوب زماني ميزان تخصيص منابع مشخص شده و تعيين مي شود که کدام روش فرآيند جمع‌آوري اطلاعات مورد استفاده قرار گيرد.

جمع آوري: اين مرحله شامل جمع‌آوري داده هاي خام است تا براي سيستم هوشمند مورد استفاده قرار گيرند‌. نويسندگان سه نوع داده را معرفي کرده‌اند‌:

_ اطلاعات سفيد (اطلاعات قفل شکسته): اين اطلاعات عموماً در پايگاههاي عمومي داده ها، روزنامه ها، اينترنت ونظاير آن قابل دسترسي است.

_ اطلاعات خاکستري: اطلاعات خصوصي‌تري که از نمايشگاه هاي تجاري جمع آوري شده و يا از نشرياتي که توسط رقيب ناديده گرفته شده است؛ به دست مي آيد. يک فروشنده مي تواند با بازديد از شرکت رقيب اطلاعاتي را درباره آن شركت به دست آورد.

_ اطلاعات سياه: اطلاعاتي که به صورت غير قانوني جمع آوري شده است، نظير: گوش كردن از راه تلفن و يا هك رايانه‌اي.

معمولاً80 درصد اطلاعات از نوع اطلاعات سفيد بوده و 15 درصد آنها از نوع خاکستري است.

تجزيه وتحليل: عامل محوري، فرآيند است. در اين مرحله اطلاعات نا مرتبط و از هم گسسته به هوش تبديل مي شوند. اين مرحله ترکيبي از علم وهنراست. اطلاعات ساده پس از تجزيه و تحليل به توليد هوش منجر مي شوند.

انتشار(اشاعه ): تحليل گر اقدام‌هاي مناسبي را براي توزيع و انتقال اطلاعات (هوش ) به کاربر نهايي پيشنهاد مي دهد. فولد بيان مي کند که، ذخيره سازي و تحويل اطلاعات مي بايستي طبق ضوابط حراست و امنيت اطلاعات باشد. (Fuld,1995)

اگر چه تصميم گيران سازمان، استفاده‌کنندگان اصلي سيستم هوشمند رقابتي مي‌باشند اما کاهانار اشاره مي کند که تفکر جمع آوري اطلاعات بايد در ذهن هر فردي باشد. ايجاد آگاهي در سازمان نيز يک فعاليت پيوسته است و در اين مسير بايد از روشهاي تشويقي و اعطاي پاداش به شرکت کنندگان استفاده كرد (5002, Viviers).

 

واحد سازماني براي هوشمندسازي رقابتي

در ايالات متحده، بسياري از شرکتها در نمودار سازماني خود عنوانهاي شغلي، مانند: رئيس تجزيه و تحليل رقابت، مدير استراتژيک رقابتي، مدير خدمات اطلاعاتي يا دستيار مدير در ارزيابي رقابت گنجانده‌اند و همين مدرک يا دليلي است بر اهميتي که به تجزيه و تحليل وضع رقابتي داده مي‌شود (ديويد، 1379).

هوش رقابتي يک فعاليت غير حرفه اي نيست، بلکه به مهارتهاي ويژه‌اي نياز دارد و به همين خاطر است که اغلب شرکتها يک واحد سازماني ويژه به نام: هوشمندي رقابتي ايجاد مي کنند.

جداي از اينکه اندازه سازمان چقدر است و يا اينکه حيطه برنامه تحليل رقباي آن تا چه اندازه وسيع است، شرکتها مي‌بايستي مسئوليت تحليل رقبا را به يک فرد يا گروه واگذار كنند. تعداد افرادي که به طور مستقيم زير نظر مدير تحليل رقابتي کار مي کنند بستگي به حيطه برنامه شرکت دارد. بهترين روش شروع با کوچکترين گروه است. يک گروه کوچک با تجربه هميشه بهتر از يک گروه بزرگ بدون تجربه است. گفتني است ضروري نيست که همه اعضاي بخش تحليل رقابتي تمام وقت باشند. در بين کارمندان واحد هوشمند رقابتي يک نفر به عنوان رابط اين بخش با ساير کاربران اطلاعات سازمان تعيين مي شود(Kelly,1987).

 

ديدگاه‌هاي نادرست درباره جمع آوري اطلاعات

فرد آر ديويد در کتاب مديريت استراتژيک خود در اين مورد مي گويد: اکثر مقامات اجرايي در زمان کنوني درباره کسب اطلاعات محرمانه از شرکتها سه ديدگاه نادرست دارند:

1. کسب اطلاعات محرمانه از شرکتها يا اجراي چنين برنامه هايي به مقدار زيادي نيرو، رايانه و منابع ديگر نياز دارد.

2. جمع آوري اطلاعات محرمانه درباره شرکتهاي رقيب به معني نقض قوانين ضد انحصاري است. کسب اطلاعات محرمانه مترادف با جاسوسي در شرکتها است.

3. گرد آوري اطلاعات محرمانه از شرکتها کاري غير اخلاقي در تجارت است.

هيچ گاه نبايد از روش هاي نادرست و خلاف اصول اخلاقي مانند رشوه، گوش دادن از راه تلفن و دزدي هاي اطلاعات رايانه اي براي جمع آوري اطلاعات استفاده شود(ديويد، 1379). هوشمندي رقابتي يک فرايند قانوني است و بر جاسوسي تجاري و يا تحقيقات مخفيانه دلالت ندارد، بلکه از اطلاعات عمومي در دسترس، مثل اطلاعات موجود در اينترنت براي يافتن اطلاعات رقبا و بازار استفاده مي کند.

 

منابع:

1. ديويد. فرد آر: مديريت استراتژيک دکتر علي پارسائيان و دکتر سيد محمد اعرابي، دفتر پژوهشهاي فرهنگي، تهران، 1379، چاپ هفتم، ص 240 و 247-244.

2. کاتلر، فيليپ و گري آرمسترانگ اصول بازاريابي دکتر علي پارسائيان، نشر ادبستان، تهران، 1379، چاپ اول، جلد اول، ص 152.

3. Calof, L. (1996), What’s your competitive intelligence quotient, unpublished Conference Report, September, p.4.

4. Calof, J.L. and Viviers, W. (2001), Creating an intelligence society in South Africa, Africa Insight, Vol. 31 No. 2, pp. 61-7.

5. Davis, M. (2004), Using business intelligence for competitive advantage, available at: www.knowledgepoint.com.au/business intelligence/Articles/BI MD001 b.htm

6. Gilad, B. (1996), Business Blind sports, Probus Publishing Company, Chicago, IL

7. J.J McGonagle, C.M. Vella, Protecting Your Company against Competitive Intelligence, Quorum Books, Westport, CT, 1998

8. Kahanar, L. (1997), Competitive Intelligence. How to Gather, Analyze and Use Information to Move Your Business to the Top, 1st ed, Simon and Schuster, New York, NY.

9. Kotler, P. (2002), Marketing Management, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.

10. L. Fuld, The new competitor intelligence, Wiley, New York, 1995.

11. McGonagle, J.J. and Vella, C.M. (1999), The Intelligence Age of Competitive Intelligence, Greenwood Publishing Group, Inc., Westport, CT.

12. M.Kelly.J (1987),How to check out your competition"john wiley & sons. USA.

13. MultiQuest Consultants (2004), available at: www.mqcinc.com (Accessed 23 January 2004).

14. Peyrot, M., Childs, N., Van Doren, D. And Allen, K. (2002), An empirically based model of competitor intelligence use, Journal of Business Research, Vol. 55, pp. 747-58.

15. Shermach, K. (1995), Study, much talk, little action on competitor intelligence , Marketing News, Vol.29, 28 August, p. 40.

16. Talvinen, J. (1994), Information systems in marketing, European Journal of Marketing, Vol.29 No. 1, PP. 8-26.

17. Trim, P.R.J.(2002), Corporate intelligence and transformational marketing in the age of the internet, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 20 No.5, PP. 259-68.

18. Wilma Viviers, Andrea Saayman, Marie'-Luce Muller Enhancing a competitive intelligence culture in South Africa International Journal of Social Economics Vol.32 No. 7, 2005 pp. 576-589

19. Wright, M. and Ashill, N. (1998), A contingency model of marketing information, European Journal of Marketing, Vol.32 Nos. 1/2, PP. 125-44.

20. Wright S; W.Picton D and Callow J Competitive intelligence in UK firm: a typology Marketing intelligence & Planning 20/6 [2002] 349-360

• < قبلی
• بعدی >