منطقه طلایی مدیریت

کنترل الکترونیکی قیمتها

کنترل الکترونیکی قیمتها

منبع : آفتاب

اگر به گذشته، زمانی که کامپیوترها دستگاه هایی به اندازه یک اتاق بوده و چشمک زن و بوق زن بودند و بیشتر توسط ناسا یا دشمنان جیمز باند مورد استفاده قرار می گرفتند، شرکت های هواپیمایی و هتل ها، از آنها برای کنترل قیمت ها استفاده می کردند. برنامه نویسان نیز وقتی اطلاعات زیادی از مشتری پیدا می کردند، فرمول هایی را توسعه دادند که بسته به فروشها و احتمال خرید ها در آخرین لحظات و دیگر عوامل (از پیش بینی وضع هوا گرفته تا قیمت های رقابتی رقیبان)، قیمت ها را تحت نظارت و کنترل داشتند. صندلی های هواپیماها و اتاق های هتل ها در صورت عدم استفاده بی ارزش بودند، حتی فروش با ضرر آنها به معنای کسب درآمد بود و این عمل بعنوان "مدیریت بر محصول" لقب گرفت. ۳۰ سال بعد مصرف کنندگان با استفاده از کامپیوترهای شخصی و کوچکتر خود، گذشته را جبران کرده و می توانستند بطور دقیق به شرکت ها بگویند که چه هزینه ای را می توانند صرف پرواز، اتاق، ماشین، خانه یا یادگارهای خود نمایند. اینترنت نیز آنها را قادر به مقایسه فوری قیمت ها و جابجایی قدرت از فروشنده به خریدار، حتی برای همیشه، نمود.

 

مایکل مارن، یکی از شرکای Mckinsey & Coو پیشتاز حرفه قیمت گذاری محصول، می گوید: "در گذشته معمولا مشتریان افزایش قیمت محصول را نادیده گرفته و می پذیرفتند ولی بعدها نمی توانستند از آن چشم بپوشند". جنگ بین این دو نیروی مخالف، عملی است که مسئله تبادل و دیگر اطلاعات مربوط به مشتری را به منظور اطلاع دقیقتر از روابط علت و معلول بین قیمت ها و خریدها، تجزیه و تحلیل می کند. شرکت ها با استفاده از فرمول های ریاضی و مجموعه پایگاه های داده ای که فروش ها را ثبت می کنند، می توانند هدف از فروش خود را پیش بینی کرده و قیمت گذاری و تقاضا را با در نظر گرفتن تخفیف های گوناگون یا موضوعات بسته بندی، قبل از آزمایش آنها در بازار، بررسی نمایند. همچنین تقسیم بندی اطلاعات مربوط به معاملات مشتری به شرکت ها کمک می کند تا خیلی بهتر از قبل به تعیین قیمت، زمان بندی در کاهش قیمت ها و شناسایی خریداران درجه یک و خوش معامله بپردازند.

 

Dan Fishbackمدیر اجرایی شرکت Demand Tec، توسعه دهنده نرم افزار کنترل تقاضای مصرف کننده می گوید: "مزیت تحلیل تقاضای مصرف کننده این است که شما می توانید برای اولین بار پیش بینی های دقیقی را در سطح SKOو فروشگاه داشته باشید". همچنین اصطلاحات معروفی مثل کنترل قیمت، بهینه سازی آن یا کنترل درآمد، نظمی را در بین خرده فروشانی حاکم ساخته است که به منابع بزرگ اطلاعات نقطه فروش برای اصلاح نمونه های قیمت گذاری خود دسترسی پیدا کرده اند و این نظم خود مورد توجه و استقبال قرار گرفته است. اکنون کنترل قیمت برای توسعه دیگر محصولات و صنایع خدماتی (سرویس دهنده) مثل شرکت هایی که در جستجوی قیمت تکمیلی و دقیق برای افزایش میزان فروش کالا، فروش بر اساس قیمت و در نهایت سود هستند، آغاز می گردد.

 

با اوج همهمه قیمت گذاری به روش استراتژیک، قطعا یک بی نظمی بوجود خواهد آمد و آن هم اینکه کنترل قیمت، دنیای پیچیده ای از قیمت گذاری به روش قدیمی و سوددهی آن و همچنین کاهش های قیمت و تخفیفات را در بر می گیرد که در نهایت به گرد اوری مجموعه ای از استراتژی ها و راه حل های مناسب ختم می شود که برای پشتیبانی از آن لازم است. بعضی از شرکت ها از کارشناسان و مهارت های داخلی و برنامه های کاربردی خانگی برای کنترل قیمت ها استفاده می کنند و بقیه نیز که تعدادشان رو به افزایش است از ابزارهای ثالث و سرویس های مشاوره ای کمک می گیرند. جان هوگال، معاون و مدیر تحقیقات شرکت Strategic Pricing Groupsکه یک شرکت مشاور در قیمت گذاری می باشد می گوید، در حال حاضر شما دارای مجموعه ای از نرم افزارهای مناسب هستید ولی همچنان با سردرگمی مواجه بوده و هر گونه اقدام فوری مستلزم صرف هزینه است. بازار هنوز در پی یافتن بهترین روش و پیروی از آن است.

 

سوال درباره مالکیت نیز خود به این سردرگمی می افزاید وهر چه کنترل قیمت به سوی قیمت شکنی آسان برای ابتکارات عمل اساسی تر و کاربردی تر پیش می رود، اهمیت و تاکید روی یک کاربرد حسابداری به نسبت ساده در مقایسه با یک مکان تاریک که در آن بازاریابی، قیمت گذاری، فروش و ITهمه نقش بالقوه مهمی را ایفا می کنند، بیشتر می شود. Sean Biscegliaمدیر اجرایی ارشد در CPRI( شرکت Corporate Projects Resources) یک شرکت با پرسنل مخصوص بازاریابی که با گروه های بازاریابی و قیمت گذاری در چندین مرکز تولید خودکار و شرکت بسته بندی کالا همکاری می کند می گوید، ما شاهد وجه اشتراک بیشتری بین گروه های قیمت گذاری و بازاریابی هستیم.

 

نکته مهم تنها ارزانی قیمت نیست بلکه افراد روی ارزش طرح محصولات خود نیز تمرکز و تکیه می کنند. هدف شما از جستجوی یک ماشین لوکس جدید یا نوشابه جدیدی که حاضر به پرداخت پول برای آن هستید، چیست؟ در مورد بازاریابان، این سوال ۶۴۰۰۰ دلار آمریکا می ارزد. آیا در مورد یک ماشین لوکس حدود (۵۰۰۰۰ دلار) در واقع هدف از پرداخت پول چیست؟

 

● ادغام و هماهنگی

 

قیمت گذاری همچنین یک عامل متمایز کننده مهم بین رقیبان در بازار به شمار می رود که روز به روز بر اساس موضوع تعمیم جهانی دادن و بهره وری شخصی اهمیت بیشتری در جهان پیدا می کند. اهمیت آن چقدر است؟ مارن طبق تحقیقات Mckinseyمی گوید، هر یک درصد تغییر در قیمت به اندازه ۱۱ درصد روی سود عملیاتی شرکت اثر می گذارد چه مثبت باشد چه منفی فرقی نمی کند. مفهوم قیمت گذاری تنها قیمت شکنی برای رونق دادن به یک محصول نیست بلکه یافتن قیمت مناسب برای رونق دادن به اجناس و بالابردن میزان سود ناخالص است. Larry Warnock، معاون بخش بازاریابی شرکت Zilliantیک شرکت نرم افزاری بهینه سازی قیمت و درآمد که بر روی DHLدر ارتباط با مشتریان خود حساب می کند، می گوید: "هدف ما فقط کاهش یا افزایش قیمت ها نیست، بلکه بهینه سازی، قیمت را طبق ارزش و اعتبار مشخص آنچه شما به مشتری خود تحویل می دهید، تعیین و متعادل می نماید".

 

لازمه چنین استراتژی مناسبی، تعیین قیمت ها برای مشتریان کم درآمد و متقاعد ساختن آنها است. چون فروش به مشتریان که ارزش کالا را پایین می آورند باعث شکست در تجارت شده و بتدریج معضل از دست دادن مشتری را در بر دارد. Haightبرای مثال Acornرا نام می برد که یک کارخانه تولید کننده استیل بوده و درباره اینکه چه چیزی از دیدگاه فروش به نظر مثل یک فروش موفق می باشد، خوب فکر می کرد و با وجود اینکه بر اساس قرار داد اطمینان داشت که سود سرشاری بدست آورد، ولی تحلیل Acornنشان داد که او منافع مشتری را نادیده گرفته است. این شرکت ارجاع سفارش را رد کرد و بالاخره درباره این قرارداد منصفانه تر به بحث و مذاکره نشست.

 

Eric Mitchell، بنیانگذار Professional Pricingکه اعضای آن ط ی سه سال گذشته از ۶۰۰ به ۲۰۰۰ نفر رسیده است می گوید، انتقال قیمت گذاری از روش و اهرم تدبیری به سلاح استراتژیک بسیاری از گروه های ارشد مدیریت را برای یکپارچه سازی فعالیت های تعیین قیمت خود با بازار و تلاش برای تفکیک مشتریان، قانع و راضی ساخته است. Mitchellمدیر سابق قیمت گذاری در شرکت زیراکس و فورد می گوید، ما این حقیقت را بازگو می کنیم که شرکت های بزرگ قیمت گذاری را از یک کاربرد اداری و اجرایی به یک نقش و هدف استراتژیک تبدیل کرده اند. تحقیقات اعضای Professional Pricing Societyدر سال ۲۰۰۴ ادعای Mitchellرا تایید و از آن پشتیبانی می کند: از هر ۵ مدیر قیمت گذاری یک نفر گفت که آنها به مدیریت ارشد گزارش داده اند که میزان آن نسبت به تحقیقات سال ۲۰۰۲ دو برابر شده بود. در بین این مدیران قیمت گذار، ۴۱ درصد آنها به مدیر بازاریابی، ۱۸ درصد به مدیر امور مالی و ۱۰ درصد نیز به مدیر فروش گزارش دادند.

 

Michael Stanckمدیر مالی شرکت زنجیره ای جدید Northern Group Retailدر تورنتو می گوید، این موارد را نمی توان مثل پروژه های ITمورد تهدید قرار داد. بلکه باید آنها را در زمره ابتکارات عمل شرکت به حساب آورد و جهت دستیابی به سود کامل و مناسب سازمانی باید اعضای تیم شما کامل باشند.

 

هدف از بازاریابی معمولا، بالا بردن دیدگاه مشتری و نقش آن در رفتار اوست که فقط برای کاهش قیمت ها نباید از آن استفاده کرد بلکه برای افزایش آن نیز کاربرد دارد. یک بخش بازاریابی می تواند با افزایش تعداد مشتریان یا اطلاعات مربوط به نمودار روانی و فرمول های قیمت گذاری موجود، مشخص نماید که گروه بازاریان قیمت یک محصول جدید را کاهش داده اند. نشان دادن مقدار این کاهش در یک محصول جدید، عاملی که در روش قیمت گذاری قدیم وجود نداشته و الگوریتم را خرد می نماید، بالاخره شرکت را وادار به در نظر گرفتن یک مبلغ اضافی برای آن می نماید. در شرکت APCیا American Power Conversionچندین تیم به طور همزمان کار می کنند تا قیمت گذاری مناسب و بهینه ای را انجام دهند که نشانه حفظ قدرت آن شرکت می باشد. Aaron Davis، معاون بازاریابی آن شرکت می گوید، برای مثال ما یک ویژگی محصولی داریم که قیمت برای مصرف کننده را در بازار تعیین می کند و تیم بازاریابی فروش های داخلی نیز این فرآیند مربوطه را اجرا می کنند. چنین کاری یک تعادل مناسب را بوجود می آورد.

 

Davisمی گوید، تیم داخلی از آزادی عمل کافی برای استفاده از محرک های شبکه، تبلیغات کاربر نهایی و دیگر روش های ابداعی برای ایجاد انگیزه در مشتری و تقاضای محصولات APCبرخوردار هستند. تیم بخش مالی نیز با حسابرسی های هر سه ماه یکبار خود و اعلام سود ناخالص واقعی در موعد مقرر به صداقت و وفاداری این تیم کمک می کند و همچنین آنرا از هر گونه انحراف قابل پیش بینی دور نگه می دارد.

• < قبلی
• بعدی >