منطقه طلایی مدیریت

تجارت ، قیمت گذاری و کاربرد روش نَش در خدمات

تجارت ، قیمت گذاری و کاربرد روش نَش در خدمات

منبع:marketingarticles.ir

دکتر فرزین رضایی-عضو هیأت علمی دانشگاه آزاد اسلامی قزوین

رضا ملاّرضای نیاروجی – دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاداسلامی قزوین

چکیده

محیط تجارت بسیار پویا است ، رقابت بسیار شدید است ، محصولات نهایی ارزش های متفاوتی دارند و نیازهای مشتریان دائم در حال تغییر است .

 

براساس صنعتی که شرکت در آن فعالیت می کند ، استراتژی های قیمت گذاری متفاوتی وجود دارد . قیمت گذاری اغلب بستگی به موقعیت ، زمان معامله ، قدرت چانه زنی مشتریان و وضعیت سیاسی داخل کشور دارد . مطالعات زیادی در رابطه با قیمت گذاری بهینه در جهت افزایش سود آوری ، با در نظر گرفتن وضعیت اقتصادی  انجام گرفته است . قیمت گذاری وابسته به تصمیم گیری استراتژیک و مفهوم درآمد ، منطقی میباشد.(Sainio & Marjakoski, 2009, 368-378)

 

قوانین سر انگشتی ساده، زمانی که با عملکرد تقاضا و هزینه  ناشناخته مواجه می شوید،‌ قادرند اصلی را تشکیل دهند که ارائه دهنده نگرشی منطقی و مستحکم در رابطه با تصمیم گیری قیمت گذاری باشد . بدین منظور قانون تصمیم گیری نش در خصوص خدمات بکار گرفته می شود. این قانون تصمیم گیری ، ‌قادر است اصلی را در مدیریت فراهم آورد که با شاخصی قدرتمند ‌می تواند مناسب تر باشد . در این مسیر، ‌قانون فوق، اصلی را برای سیاست قیمت گذاری تجاری رقابتی تر فراهم می آورد. قانون نش آشکار می سازد که قیمت گذاری می تواند با استفاده  از تکنیک های مقداری که نسبتاً‌ ساده ، قابل فهم و قابل کاربرد هستند  نیز سودآور باشد . این قانون با نشان دادن انعطاف مورد نیاز برای تغییر در قیمت ، عدم اطمینان را کاهش می دهد . با این قانون مدیران ابزار مناسبی برای ارزیابی تغییرات قیمت در شرایط بازار خاص ، دارا می باشند .این مقاله با توضیح اینکه چگونه قوانین نَش ،‌ روشی منطقی برای یافتن این مطلب که آیا تخفیف ، ‌استرات‍ژی مناسبی برای خدمات با هزینه های متغیر بالا و الگوهای تقاضای غیر منعطف فراهم می آورد یا خیر ، ‌نتیجه گیری می کند(Van der Rest & Harris, 2008,170-178) .

 

 

فاصله زیادی بین تعریف سود از دیدگاه مدیران و تعریف دانشگاهی آن در قیمت گذاری وجود دارد . در حالیکه مدیران مشغول بسیاری از محرک های قیمت گذاری قابل درک می باشند ، ‌در دانشگاهها توجه به سود در قیمت گذاری در رابطه با عکس العمل مصرف کنندگان و ارزش در استفاده ، که ناشی از پیشنهادات فروشندگان می باشد ، در نظر گرفته می شود . با این حال ، ‌این شکاف بین ادبیات قیمت گذاری و قیمت گذاری در عمل ،‌ نمی تواند ناشی از ناتوانی وعدم علاقه عمومی درحل  مشکلات قیمت گذاری مدیریتی  باشد. بر عکس ، ‌تحقیقات اندک نشان دهنده توجه عمیق به قیمت گذاری از جانب مدیران می باشد ، زیرا دانشـگاهیان عمومــاً ‌متکی  به  تئوری قیمت گذاری مرسوم و متداول می باشند که هم به عنوان الگویی برای راهنمایی توسعه مدل تئوری می باشند و هم به عنوان یک چارچوب مفهومی برای هویت تلاش های تجربی هستند . همانگونه که قیمت گذاری دردنیای واقعی پیچیده تراز هر پیشنهاد تئوری دیگر می باشد ، ممکن است موجب تعجب نباشد که تئوری قیمت و تحقیقات قیمت گذاری ، اطلاعات اندکی در فعالیت های تجاری بدست آورده است .

 

ادبیات قیمت گذاری کنونی ، بینش ها و نگرش های جدیدی ایجاد کرده است که موجب ایجاد علاقه در تعدادی از بازرگانان شده و باعث تغییر در روش فعلی آنان می شود. بنابراین زمانی که مدل های تجویزی توسط دانشگاهیان گسترش یافت و دارای تاثیرگذاری در پیشرفت های ریاضی بود و ادعا شد که دارای اعتبار درونی است ، تلاش های اندکی برای نشان دادن واقع بینی لازم جهت تاثیر فعالیت های مدیریتی آنان انجام شد (Van der Rest & Harris, 2008,170-178) .

 

هنگامی که قیمتها براساس عرضه و تقاضا در بازار تعیین می شود و شرکتها اساساً نقشی در تعیین قیمت محصولات خود ندارند یا نقش آنها بسیار جزئی است ، باز هم شرکتها مجبورند بهترین ترکیب از محصولات را تولید کنند و بفروش برسانند. با در اختیار داشتن قیمت بازار و سود نهایی یا تفاضلی و نیز اطلاعات مربوط به میزان استفاده از ظرفیت ، می توان تحلیل مناسبی از هزینه های محصول ارائه داد و تعیین کرد که ساخت و فروش چه ترکیبی از محصولات به سودآوری کل شرکت کمک می کند. علاوه بر این ، تجزیه و تحلیل هزینه های محصول می تواند مدیران شرکت را در راستای به کارگیری محرکها و انگیزه هایی نظیر تخفیفات فروش و کمیسیونهای فروش که به افزایش فروش شرکت کمک می کند، رهنمون شود. برای این گونه تحلیلهای هزینه و ارائه گزارشهای مناسب ، حسابداران مدیریت باید بدانند چگونه می توان از اطلاعات مرتبط با هزینه ها به منظور تصمیم گیری استفاده کرد. آنان برای اتخاذ این تصمیمها ، گزارشهای ادواری برای تعیین قیمت سفارشهای خاص و ارائه قیمت پیشنهادی در مناقصه ها ، گزارشهای موردی تهیه می کنند. تصمیمهای گوناگون مرتبط با قیمت گذاری و ترکیب محصولات را می توان براین اساس که آیا شرکت توان اثر گذاری بر قیمت محصولات را دارد یا خیر ، نیز طبقه بندی کرد. اگر شرکت محصولاتی را تولید می کند که با محصولات شرکتهای دیگر تشابه زیادی دارد،  طبق نظریه اقتصاد خرد قیمت توسط ساز و کار عرضه و تقاضا در بازار تعیین خواهد شد  به نحوی که هیچ شرکتی نمی تواند بر قیمت اثر بگذارد. (لشگری، ۱۳۸۶، ۵-۱)

 

مدل های قیمت گذاری هنجاری عموماً ‌طوری در نظر گرفته می شوند که یک عملکرد واقعی را حداکثر می سازند . در حالـی که تفــاوت در محـتوای این عملــکرد وجود دارد ،‌ آنهـا می توانند به عنوان مدل های بهینـه در نظــرگـرفته شوند . در شرایطی که اطلاعات کاملی وجود دارد ،‌ مدل ها می توانند طوری به کار گرفته شوند تا تصمیمات قیمت گذاری را بر اساس اینکه آنها بهینه هستند یا نه ،‌ارزیابی کنند بدین معنی که آنها در نتایجی که یک عملکرد واقعـی را حـداکثر می سـازند به انجـام می رسند . در عمل ، کاربرد مدل های حداکثری ، محدود به اطلاعات ناقص می باشد . تصمیمات قیمت گذاری مدیریتی اغلب در معرض ریسک قرار دارند و می توانند به یک درآمد احتمالی هدایت شوند . شرکتها در عوض حداکثر سازی عملکرد واقعی ،‌ اقدامات عملکردی خود را توسعه داده تا تشویق به دنبال کردن اهدافی که برای تجارت سودمندتر می باشند دسـت یابند .در این شرایــط ، ‌تجربه ،‌ الهام و قواعد سرانگشتی تمایل به هدایت شرکت به تصمیم گیری قیمت گذاری دارند . زمان مواجهه با اطلاعات ناقص ،‌ دانشمندان متوجه شدند که قواعد ساده سرانگشتی ، از  اجزاء بسیار مناسب تصمیم گیری بهینه می باشند . آنها ادعا می کنند که یادگیری و قواعد ،‌ باعث ایجاد برآورد قیمت می شوند . یادگیری این قوانین و اصول در شرکتی که در اثر افزایش قیمت ، ‌سود افزایش می یابد ، ‌قیمت را مجدداً‌ باید افزایش داد ، ‌در حالیکه در صورت کاهش سود ، ‌در دوره بعدی قیمت ها را باید کاهش داد مهم است . قوانین حداکثری قوانینی هستند که در آن تقاضای ساده و منحنی های قیمت به سادگی توسط روش های مناسب و سریع ، و از طریـق داده های کسـب شـده متناسـب می شـوند و از طریق این منحنی های ساده ، ‌یک عملکردسودتقریبی مشتق شده ومورد استفاده قرار می گیرد تا فرمول قیمت را مشخص کرده  و ارزش عملکرد تقریبی را حداکثر نمایند . در عمل ، ‌زمانی که قیمت بهینه قبل از تصمیم به قیمت گذاری ، مشخص نیست ، ‌یک قانون سرانگشتی ممکن است پایه ای محکم برای بهینه سازی سود فراهم آورد .

 

قوانین سرانگشتی نَش که به عنوان یک یادداشت در مجله مـرور حسابــداری بیش از سه دهه پیش به چاپ رســید ،‌  می تواند در شرایط عدم اطمینان در تصمیم گیری قیمت گذاری مدیران مورد استفاده قرار گیرد . نَش بحث می کند که  تغییر در درآمد خالص می تواند توسط نسبت سود حاشیه ای و کشش بازار نسبت به تقاضا پیش بینی شود . این قانون بیان می کند شرکتی که ساختـار هزینـه خاصی  دارا می بــاشد می بایست قیمت های خود را به منظور افزایش درآمد خالص افزایش دهد یا کاهش .  بدین ترتیب نش در خصوص تبلیغات و کیفیت بهینه ،‌ ساختاری را در قیمت رقابتی فراهم آورد . زمانی که شرکت های تولیدی تمایل به ایجاد فرآیندی در حسابداری و کنترل هزینه ها فراهم آوردند ،‌ خدمات خاصی انتخاب می شود تا قوانین قیمت گذاری نش را ارزیابی و اصلاح کند . بر اساس گرایش به بازار ،‌ شرکت هایی که عمدتاً خدمت گرا هستند تمایل به تاکید بر افزایش استراتـژی ها و تاکتیــک های قیمت گذاری پیچیده دارند . تهیه و تدارک یک اتاق در یک هتل نشان دهنده یک خدمـت می باشـد و شامـل میزان زیادی از اجـزاء خدمــات  می باشد  و بسیاری  از  ویژگی های مشترک در صنعت خدمات از قبیل ظرفیت ثابــت ،‌ فساد پذیری ،‌ فصلی بودن ، ‌در مکان های پراکنده قرار داشتن ، کوچک بودن ،‌ میزان کار و سرمایه و ساختار هزینه های ثابت بالا را دارا می باشد . بنابراین خدمات اتاق در هتل نشان دهنده این مطلب است که زمانی که با تقاضا و عملکرد هزینة تقریباً ناشناخته ای مواجه هستیم ، ‌چگونه قوانین نَش می تواند پیشنهادی ارائه دهد که در تصمیم گیری در قیمت گذاری منطقی باشد.(Van der Rest & Harris, 2008, 170-178)

 

حسابداری به عنوان یک سسیستم عملیاتی – اطلاعاتی ، با سیستم های فراگیر مدیریت و سازمان مرتبط است . تغییراتی که در سازمان ها پیش آمده و می آید، تحولات متناظری را در سیستم حسابداری می طلبند. حسابداران با شناخت جامع تر از سازمانها و مدیریت ، می توانند وظایف خود را ارتقاء دهند و مفیدتر واقع شوند.

 

هزینه یابی را چنین تعریف کرده اند : طبقه بندی و تسهیم صحیح هزینه ها به منظور تعیین بهای تمام شده محصولات و خدمات واحد تجاری و تنظیم و ارائه اطلاعات مربوط ، به نحو مناسبی که برای راهنمایی مدیران و صاحبان واحد مزبور به منظور کنترل عملیات آن قابل استفاده باشد .

 

در هزینه یابی با سرشکن کردن سیستماتیک و منطقی هزینه ها برای تعیین بهای تمام شده یک محصول یا خدمت سرو کار داریم . (عسگری، ۱۳۸۵، ۲۲-۱) .

 

۱-توضیح

 

زمانی را در نظر بگیرید که قیمت یک اتاق در هتل تغییر می کند ، ‌مدیران هتل به این مسئله فکر می کنند که چگونه تصمیم گیری در خصوص قیمت موثر در پُر بودن اتاق ، درآمد و سـودآوری خـواهد داشت . گرچه آنان نمی توانند بدانند که چه مقدار از تقاضا با تغییر در قیمت اتاق ، تغییر خواهد کرد ، ولی می توانند با توجه به محدودیتها ، تغییراتی که در اثر آن ، سود بخشی ثابت خواهد ماند را محاسبه کنند.مثال زیر این موضوع را بیشتر روشن خواهد کرد.

 

سه هتل متوسط در مرکز شهر که با یکدیگر رقابت دارند را در نظر بگیرید که دارای ۱۵۰ اتاق می باشند و هر کدام از هتل ها ، ‌اتاقهایشان ۷۹/۵۴% در طی سال اشغال هستند و هزینه اجاره هر اتاق بطور متوسط ۱۵۰ یـورو می باشد . هتـــل ها دارای هزینه های ثابت و متغیر هستند.

 

 

‌در این حد از اشـغال اتاق ها ،‌ هر سه هتـل دارای سـود یکـسان می باشند . با دانستن سطح تقاضای موجود و هزینه رو به افـزایش اشـغال یک اتـاق ، ‌مدیـران بخش درآمد ،‌ می توانند مشخص کنند که در صورت کاهش در نرخ اتاق ها که چه مقدار باید این حجم را افزایش دهند و یا در صورت افزایش در نرخ اتاق آنرا محدود کنند تا این تغییر ،‌ تاثیری در سود نداشته باشد . این حجم حداقل و یا حداکثر، توسط فرمول مقدار سود حاشیه ای نشان داده شده است

• < قبلی
• بعدی >