منطقه طلایی مدیریت

ادراک مصرف کننده از قیمت

ادراک مصرف کننده از قیمت

منبع:marketingarticles.ir

سید علی فلاح – دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی-بازاریابی، دانشگاه آزاد، واحد علوم و تحقیقات

چکیده

مقاله زیر ادراک مصرف کننده را در حوزه قیمت در سه بخش مورد بررسی قرار می دهد. در این بخشها ادراک مصرف کننده از عادلانه و ناعادلانه بودن قیمت، میزان ترفیعات قیمتی و همینطور میزان درک مصرف کننده از کشور خاستگاه تولید در اثر گذاری بر قیمت و کیفیت محصولات و عوامل دخیل در آنها مورد بررسی قرار گرفته است. در بخش اول به بررسی رابطه ترفیعات قیمتی و اثری که بر روی ادراک مصرف کننده از کیفیت کالا و متقابلا رابطه ای قیمت و کیفیت با یکدیگر دارند مورد بررسی قرار می گیرد. در بخش بعد به مواردی و شرایطی اشاره دارد که در آن شرایط مصرف کننده از قیمت محصول احساس غیر عادلانه بون دارد و در نهایت به این موضوع پرداخته می شود که اثر کشور مبدا تولید بر روی ادراک مصرف کننده از کیفیت-قیمت چگونه است

 

 

مقدمه

 

ادراک از دیدگاه رفتار مصرف کننده، فرآیندی است که افراد در معرض اطلاعات قرار گرفته، به آن توجه کرده و آن را فهمیده و تفسیر می کنند.(حیدر زاده، ۱۳۸۸) با توجه به تعریف فوق، فرآیند ادراک از سه مرحله تشکیل می شود: در مرحله مواجهه، افراد داده های اطلاعاتی را از طریق حواس پنجگانه خود دریافت می کنند. تحلیل این مرحله با بررسی احساس آغاز می شود. احساس چگونگی واکنش مردم به اطلاعات خام دریافتی از طریق اندامهای حسی است. در صورتیکه اطلاعات دریافتی از اهمیت خاصی برای مصرف کننده برخوردار باشد، فرآیند ادراک وارد مرحله دوم می شود. و در نهایت در مرحله سوم افراد به وسیله سازمانهای ادراکی افراد در جهان دیداری خود اشکال را دریافت کرده و آنها را تفسیر می کنند. تفسیر اشکال و خطوط فرآیندی است که طی آن مردم به سمت تجربیات، خاطرات و انتظاراتشان کشیده می شوند تا به محرکها معنا ببخشند.(حیدر زاده، ۱۳۸۸) ریشه سازمان ادراکی را می توان در روانشناسی گشتالت جستجو کرد. روان شناسان گشتالت قوانینی را شناسایی کرده اند که چگونگی دریافت محرکهای گسسته به وسیله افرادرا کنترل می کنند و به این اشکال و خطوط معنا می دهند. توجه به این نکته ضروری است که عواملی که در مرحله تفسیر دخیل هستند عبارتند از حافظه بلند مدت افراد، تجربیات، خاطرات و انتظارات افراد درباره اینکه محرک مورد نظر چگونه باید باشد.

 

قیمت یکی از ارکان اصلی بازاریابی است و تنها فاکتور از آمیخته بازاریابی است که برای شرکت درآمدزا می باشد. همینطور از جنبه مصرف کننده، قیمت نیز از حساسیت بالایی برخوردار است بطوریکه قیمت یک محصول را در کنار کیفیتی که از آن محصول دیده می شود و انظار می رود می سنجند.  با در نظر گرفتن دامنه های خاص از قیمت، مصرف کنندگان انتظار دارند قیمت بالاتر نشانه کیفیت بهتر باشد. هرقدر قیمت کالایی بالاتر باشد، ارزش درک شده آن کمتر خواهد بود. ارزش درک شده بده بستانی است که مصرف کننده در هنگام ارزشیابی نام و نشان تجاری بین قیمت و کیفیت درک شده انجام می دهد (حیدر زاده ۱۳۸۸)

 

مقاله زیر، اثرات ترفیع و قیمت، تصور عادلانه یا غیر عادلانه بودن و در نهایت نقش کشور مبدا تولید را بر ادراک مصرف کننده مورد بررسی قرار می دهد.

 

اثر ترفیع و قیمت بر ادراک مصرف کننده

 

تخفیفات قیمتی، شایع ترین روش ترفیع قیمتها است که به وسیله بازاریان استفاده می شود و استفاده از این روش در سالهای اخیر بیشتر نیز شده است. علاوه بر این بسیاری از مطالعات تجربی نشان داده است که  تخفیفات قیمتی باعث افزایش قابلیت اتکا در ارزش درک شده می باشد. با این حال تخفیفات قیمتی نیز منتقدانی دارد.(Ortmeter, Quekch & Salmon 1991). برخی از آنها به این موضوع اشاره دارند که مصرف کنندگان نسبت به قیمتها مشکوک هستند و قیمت اجناس پس از تخفیفات قیمتی را بیشتر به عنوان قیمت حقیقی کالا قبول دارند تا قیمت اولیه کالا. همچنین تخفیفات قیمتی می تواند ادراک مصرف کننده از کیفیت کالا را خراب کندکه باعث شده است برخی از متخصصان راهبردهای جایگزین را پیشنهاد کنند. برای مثال ادعای هر روز قیمت کمتر  به عنوان ابزاری مستقیم برای انتقال ارزش به مشتری استفاده می شود که با احتمال کمتر کیفیت کالا را خراب می کند(Bond 1997). راه کار دیگر جوایز و هدایای رایگان می باشد. شواهد حاکی از این است که مصرف کنندگان چنین پیشنهادهایی را به عنوان ارزشهای بالا می پذیرند. بسیاری از مطالعات نشان می دهد که پیشنهادهی تخفیف می تواند اثرات مثبت بر ادراک مصرف کننده در موارد ارزش مرتبط با پیشنهاد داشته باشد(Dorke & Dohl 2003, Inmam, Peter, Amil &Raghubir 1997, Bearden & Weilbaker 1988). تئوری مطلوبیت معامله پیشنهتد می کند که ۲ نوع متفاوت از ارزش خرید چنین معاملاتی مشتق می شود. مطلوبیت اکتساب که به صورت کاهش مقدار پول به منظور دریافت همان منفعت از کالا تعریف می شود. مطلوبیت معامله به صورت مقایسه قیمت جاری با قیمت مورد انتظار محاسبه می شود. اگر قیمت پیشنهاد شده کوچکتر یا مساوی قیمت مورد انتظار باشد، مطلوبیت معامله افزایش می یابد. یکی از کاربردهای این تئوری را می توان به صورت ثابت نگه داشتن قیمت فروش و دستکاری کردن قیمت اولیه یا قیمت خرده فروشی نامید(Lichtenstein & Bearden 1989, Urbany et al 1988)

 

تعداد دیگری از مطالعات نشان داده اند که تخفیفات می تواند منجر به بروز ادراک منفی مصرف کننده به وسیله خراب کردن کیفیت درک شده و کاهش خری در آینده شود.(Doob, Calsmith, Freedman, Landaur & Saleng 1969 Sternthal 1978, Dodon, Tybout& ). یکی از تئوریهایی که این موضوع را توضیح می دهد، تئوری ادراک خود به خودیاست. این تئوری اینگونه توضیح می دهد که مصرف کنندگان خرید خود را به انگیزشی که به وسیله خود تخفیف ایجاد شده است( مثلا من این را می خرم چون در حراج است) ربط می دهند تا کیفیت ذاتی کالا(مثلا من این را می خرم چون کیفیت بالایی دارد). از این تئوری موضوع زیر قابل حصول است که تخفیفات قیمتی استنتاجات منفی قیمت-کیفیت را نتیجه می دهد. طبق این دیدگاه مصرف کنندگان قیمت کمتر را به این دلیل انتخاب می کنند که کیفیت کالا نیز پایین تر است.سطوح قیمت اثرات قابل اتکایی بر روی ادراک از کیفیت دارد(Rao & Monroe 1989). عواملی که بر روی رابطه قیمت-کیفیت تاثیر می گذارند عبارتند از:

» زمانیکه مصرف کننده نتواند قضاوت درستی از کیفیت کالا داشته باشد

» زمانیکه مصرف کننده با نام و نشان تجاری آشنا نباشد

» زمانیکه مصرف کننده با خرده فروش آشنا نباشد

 

این نطالعات نشان می دهد که مصرف کنندگان زمانی قیمت را به عنوان شاخص در نظر می گیرند که هیچ مورد قابل اتکایی برای شناسایی کیفیت نداشته باشند. در این شرایط تخفیفات قیمتی برای کالاهای ژنریک، به منظور ترغیب مصرف کننده برای امتحان کالای جدید و یا برای جایگزین کردن نام و نشان تجاری که کمتر  آشنا و یا برای خرده فروشیها است به کار می رود(Blattberg & Neslin 1991)

 

Darkeو Chung  در مطالعات خود به این نتیجه رسیدند زمانی از تخفیفات به دید مثبتی ادراک می شود که اطمینان از کیفیت مازاد وجود داشته باشد و مصرف کنندگان نیز در مورد کیفیت کالا کمتر نامطمئن باشند. آنها همچنین در آزمایشات دیگر خود دریافتند که قیمت اولیه ای که برای کالا در نظر گرفته می شود، کمک کمی در نگه داشتن ادراک مصرف کننده از کیفیت محصول دارد. علاوه بر این اندازه گیری انتظارات از قیمت، بیان می کند که مصرف کننده قیمت ادعا شده اولیه را نمی پذیرد. مطالعات انها نشان داد که در غیبت اطمینان از کیفیت و در حالتی که تخفیفات هر روزه ناشی از پایین آوردن قیمت دچار تغییر می شوند اثرات قیمت-کیفیت منفی، چهارچوب تخفیف را اداره می کند. در کل، استنتاجات کیفیت منفی، ادراک مصرف کننده را تحت تاثیر قرار داده و هرگونه علامتی از تخفیفات مثبت را فرو می نشاند.

 

قیمت غیر عادلانه و ادراک مصرف کننده

 

قیمت گذاری اصلی ترین تصمیم بازاریابی است. تغییرات کوچک بر قیمت، اثرات بزرگی بر میزان سود دهی دارد. علاوه بر این قیمت کالا/خدمت اغلب اوقات یکی از تاثیرگذارترین فاکتورها در تصمیم گیری مصرف کنندگان است که کالا/خدمت را بخرند یا خیر. محققان نشان داده اند که ادراک زا قیمت ناعادلانه انتخاب مصرف کننده (Sinha & Barta 1999) نگرش نسبت به فروشنده (Maxwell 2002) و رضایت را در حالت کلی(Oliver & Swan 1989) را تحت تاثیر قرار می دهد. محققان تئوریها و اصول متفاوتی را برای مطالعه قیمت ناعادلانه به کار برده اند. این تئوریها شامل تئوری برابری، و یکی از نتیجه های جدیدش به نام مفهوم لقب دوگانه اصل عدالت رویه ای  و تئوری اسناد. نظریه برابری بیان می کند که اجزایی که در تباذلات درگیر هستند به صورت نسبت ورودی به تبادلات و خروجی به تبادلات با یکدیگر مقایسه می شوند. ادراک از نا برابری زمانی به وجود می آید که ورودی درک شده و یا خروجی در یک رابطه با ورودی و یا خروجی مرجع یکی نباشد.(Huppertz et al 1978)  بنابراین طبق نظریه برابری، مصرف کنندگانی که محصول را می خرند نه تنها برای آنچه که پول داده اند و دریافت کرده اند فکر می کنند، بلکه قیمت و هزینه هایی را که شرکت در راستای تولید کالا ایجاد می کند را نیز در نظر می گیرند. طبق مطالعات گذشته مصرف کنندگان بهایی را که برای محصولات خود می پردازند با دیگر خریداران، با قیمتهای گذشته و با قیمت رقبا به منظور رسیدن به یک قیمت عادلانه یا ناعادلانه مقایسه می کنند(Martins 1995)(Boltor et al 2003). اگر به یک نا برابری برسند، ادراک آنها از قیمت غیر عادلانه بوده و منجر به نارضایتی می شود.

 

مفهوم لقب دوگانه بیان می کند که همانطور که مصرف کنندگان در تبادلاتشان با شرکتها ملقب به ارزش حقیقی هستند، شرکتها نیز ملقب به سودهای منطقی هستند. در نتیجه مصررف کننده احساس می کند که برای شرکت عادلانه است که قیمت را زمانیکه هزینه هایش بالا می رود افزایش دهد(Kahenman et al 1986) طبق این اصل، ادراک از عادلانه بودن قیمت به وسیله اطلاعات عرضه و تقاضا و همچنین اطلاعات مربوط به میزان سود دهی فروشنده تحت تاثیر قرار می گیرد

 

عدالت رویه ای بر نفوذ پردازشهای جاری استفاده شده برای تعیین قضاوت از ادراک عادلانه تاکید دارد( Thibaul & Walker 1975). بر خلاف عدالت توزیعی که بر اساس عدالت درک شده از خروجی های محسوس تاکید دارد، عدالت رویه ای بر سیاستها و قوانینی که در قیمت گذاری تاثیر دارد تمرکز می کند. Collieو دیگران در سال ۲۰۰۲ یافتند زمانیکه خروجی نامشخص باشد، قضاوت عدالت به وسیله ادراک از عدالت رویه ای تعیین می شود. بر اساس عدالت رویه ای، Dicksonو Kalapurakalدر سال ۱۹۹۴ یافتند که اگر افزایش قیمت بر اساس افزایش تقاضا باشد، مصرف کنندگان آنرا غیر عادلانه می پندارند.

 

تئوری اسناد بیانگر این مطلب است که افراد به دنبال توضیحات غیر مهم  برای اتفاقاتی هستند که شگفت آور و یا منفی باشند(Folker 1994, Weiner 1985). مطالعات قبلی نشان داده است افزایش قیمت برای افزایش سود ناعادلانه است. همچنین نشان می دهد پیشنهاد قضاوتمندانه برای افزایش قیمت، زمانیکه تحت منترل فرئشنده نباشد به کاهش ناعادلانه بودن قیمت کمک می کند.

 

در مجموع می توان از عوامل موثر بر ناعادلانه بودن در قیمت می توان به عادلانه پنداشتع شدن با توجه به قیمتهای مختلف، واکنش مصرف کننده به اقزایش قیمت با توجه به افزایش هزینه های متناسب و معقول فروشنده و در نهایت به قیمت گذاری پویا اشاره کرد

• < قبلی
• بعدی >