منطقه طلایی مدیریت

وفاداری مشتری

وفاداری مشتری

بازاريابان تا ديروز تنها در انديشه يافتن مشتري بودند و گروه فروش در پي شكار مشتريان تازه بود ولي در ديدگاه امروزي؛ بازاريابي يعني رشددادن مشتري يعني توجه به رضايتمندي وي و كيفيت از ديدگاه وي در نهايت امروزه هنر بازاريابي آن است كه مشتريان يك سازمان در داخل همكار و در خارج از سازمان حامي و طرفدار سازمان باشد امروزه متعهدكردن مشتري جايگاه ويژه اي پيدا كرده است.پرداختن به مقوله وفاداري و مطالعه وفاداري به نام و نشان (مارك) و وفاداري مشتريان توسط افراد زيادي بسط و گسترش داده شد. وفاداري، ذهنيت مثبتي را در اذهان شنونده ايجاد مي كند. هركسي از يك دوست خوب، همسر و يا همكار خوب توقع دارد كه به او وفادار بماند.

 

 در اغلب موارد وفاداري از روابطي سرچشمه مي گيرد كه طرفين رابطه هردو برنده باشند. به هرحال وفاداري عبارتست از: وجود يك نوع نگرش مثبت به يك موجود (مارك، خدمت، مغازه يا فروشنده) و رفتار حمايتگرانه از آن همان طور كه مشاهده مي شود در تعريف وفاداري دو رويكرد ديده مي شود:

 

1.    رويكرد نگرشي

2.    رویکرد رفتاری

 

اما تعريف كاملتري نيز از وفاداري وجود دارد كه توسط ريچارد اوليور (1999) مطرح شده است: وفاداري به يك تعهد قوي براي خريد مجدد يك محصول يا يك خدمت برتر در آينده اطلاق مي شود، به صورتي كه همان مارك يا محصول علي رغم تاثيرات و تلاشهاي بازاريابي بالقوه رقبا، خريداري گردد.

 

اگر بخواهيم تعريف وفاداري مشتري را به صورت گسترده تري نشان دهيم به اين صورت است كه وفاداري با سه عنصر زير همراه است:

          1  - عنصر رفتاري مشتري كه همان تكرار عمل خريد است؛

          2 - عنصر نگرشي مشتري كه همان تعهد و اطمينان مشتري است؛

          3 - عنصر در دسترس بودن گزينه هاي زياد براي انتخاب و انجام عمل خريد.

 

البته اليور رويكرد نگرشي را به سه قسم مجزا تقسيم كرده است: وفاداري شناختي كه به رفتار مشتري منجر شده و به باور مشتري مربوط مي شود؛

 

وفاداري احساسي كه به تعهد و اعتماد مشتري منجر شده و به احساس وي مربوط مي گردد؛

 

وفاداري كنشي كه به قصد مشتري براي انجام عمل خريد در آينده مربوط مي شود.

 

وفاداري شناختي در مقايسه با دو نوع ديگراز قدرت بيشتري براي ايجاد وفاداري مشتري برخوردار است

 

اما ممكن است اين سوال مطرح شود كه اصولاً چرا مشتريان وفادار سودآورند؟

 

صاحبنظران دانش بازاريابي مزاياي زيادي را براي وفاداري برشمرده اند كه برخي از بارزترين آنها عبارتند از:

1 - كاهش هزينه هاي جذب مشتريان جديد؛

2 - كاهش حساسيت مشتريان به تغييرات و قيمتها؛

3 - منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتري

4 - عملكرد مثبت از طريق افزايش قدرت پيش بيني؛

5 - افزايش موانع براي ورود رقباي جديد.

 

اما با تمام اينها مزايا و منافعي كه در اثر بلوغ مشتريان در شركتها و در بلندمدت حــاصل مي شـــــود داراي اجزاي زير است. (كورايتز، 1998).

 

1 - هزينه هاي جذب: اين هزينه ها شامل قيمتي است كه شركت در بار اول براي جذب هرمشتري متحمل مي شود. اين قيمت شامل هزينه هاي تبليغات مستقيم، كميسيون فروش، نيروهاي فروش، ترفيعات و... است كه مستقيماً براي جذب اين مشتريان پرداخت مي شود اين هزينه در سال اول نمي تواند توسط درآمدهاي حاصله تسويه گردد.

 

2  - سود پايه: به مابعد تفاوت درآمدهاي حاصل از فروش نهايي شركت و هزينه هاي شركت در سال دوم مربوط مي شود.

 

3 - رشد درآمد: سود واقعي در حقيقت از آنجا شروع مي شود كه مشتري خريدهايي به مقدار و انواع بيشتر انجام مي دهد و ارزشهاي حاصل از وفاداري خود را نشان مي دهد.

 

4 - صرفه جويي: شركتها و مشتريان هردو با افزايش تجربه ياد مي گيرند كه چطور عملكرد موثرتري داشته باشند و صرفه جوئيهاي اقتصادي در خصوص سرعت و زمان و... صورت مي گيرد.

 

5 - مراجعات: افزايش قدرت پيش بيني شركتها از طريق مشتريان وفادار و كاهش ريسك مشتريان براي بازگشت مجدد براي خريد، در كل به بهبود نرخ بازگشت سرمايه شركت و افزايش سود عملياتي شركتها منجر مي گردد.

 

6 - صرف قيمت : مشتريان وفادار اغلب تمايل به پرداخت دارند و براي استفاده از كوپن هاي تخفيف و ديگر ابزارهاي ترفيعي علاقه اندكي از خود نشان مي دهند در حقيقت آنها به قيمتها حساس نيستند.

 

تهیه و تنظیم: حمیدرضا رحیمی

منبع:avajmodir.persianblog.ir

• < قبلی
• بعدی >