منطقه طلایی مدیریت

داده كاوي در مديريت ارتباط با مشتري

داده‌كاوي در مديريت ارتباط با مشتري

شركت‌هاي كنوني، با تجزيه و تحليل چرخه زندگي مشتري، به افزايش ارزش مشتري دست يافته‌اند. ابزار و فناوري‌هاي انبار داده، داده‌كاوي و ديگر روش‌هاي مديريت ارتباط با مشتري، روش‌هايي هستند كه فرصت‌هاي جديدي را براي تجارت فراهم كرده‌اند.

در واقع، امروزه ديدگاه محصول محوري جاي خود را به مشتري محوري داده است. بنابراين، با جمع‌آوري داده‌هاي مربوط به مشتري و تصميم‌گيري براساس الگوهاي استخراج شده از روابط پنهان ميان داده‌ها به وسيله ابزار داده‌كاوي مي‌توان به خواسته مشتري محوري خود جامه عمل پوشاند. اين مقاله، مفاهيمي از مديريت ارتباط با مشتري و يكي از عناصر آن- داده‌كاوي- را بررسي مي‌كند.

  فرهنگ تجارت، در سال‌هاي اخير پيشرفت‌هايي كرده و به دنبال آن روابط اقتصادي مشتريان به شيوه‌هاي بنيادي و اساسي در حال تغيير است. شركت‌ها، به منظور نظارت بر اين‌گونه تغييرات، نيازمند ارائه راه‌حل‌هاي مناسب مي باشند. ظهور و پيدايش اينترنت در تغيير جهت مركز توجه بازاريابي، نقشي بسزا داشته است. درصورتي‌كه اطلاعات ON LINEبيشتر در دسترس قرار گيرد، موجب آگاهي و هوشياري بيشتر مشتريان مي‌شود. آنها در جريان تمام آنچه ارائه و پيشنهاد مي‌شود قرار مي‌گيرند و بهترين‌ها را تقاضا مي‌كنند. براي فائق آمدن بر چنين شرايطي بايد از سيستم‌هايي استفاده شود كه به‌طور دقيق نسبت به مشتريان واكنش نشان دهد. جمع‌آوري آمار مشتريان و داده‌هاي رفتاري آنها اين هدف اصلي و دقيق را ممكن مي‌كند. اين نوع هدف‌گيري به برنامه‌ريزي عالي هنگام ايجاد رقابتي سخت و به مشخص كردن مشتريان بالقوه هنگام عرضه محصولات جديد كمك مي‌كند.

  داده‌كاوي

امروزه با حجم عظيمي از داده‌ها روبه‌رو هستيم. براي استفاده از آنها به ابزار كشف دانش نياز داريم. داده‌كاوي به عنوان توانايي پيشرفته‌اي در تحليل داده و كشف دانش استفاده مي‌شود. داده‌كاوي در علوم (ستاره‌شناسي،...) ، در تجارت (تبليغات، مديريت ارتباط با مشتري،...) ، در وب (موتورهاي جست‌وجو،...) و در مسائل دولتي (فعاليت‌هاي ضد تروريستي،...) كاربرد دارد. فعاليت داده‌كاوي، شبيه استخراج زغال سنگ و طلا مي باشد. داده‌كاوي، اطلاعاتي را كه در انبارهاي داده مدفون شده است، استخراج مي‌كند.

در واقع هدف از داده كاوي، ايجاد مدل‌هايي براي تصميم‌گيري است. اين مدل‌ها رفتارهاي آينده را براساس تحليل‌هاي گذشته، پيش‌بيني مي‌كنند. استفاده از داده‌كاوي به عنوان اهرمي براي آماده‌سازي داده‌ها و تكميل قابليت‌هاي انباره داده، بهترين موقعيت را براي كسب مزيت‌هاي رقابتي ايجاد مي‌كند.

سيستم‌هاي BASE DATAنقشي مهم در سيستم‌هاي مديريت و انبار داده، ايفا مي‌كنند. سيستم بانك داده، شامل فايل‌هاي بانك داده و سيستم‌هاي مديريت بانك داده است.

اغلب تجارت‌ها به تصميم‌گيري‌هاي راهبردي و يا اتخاذ خط‌مشي‌هاي جديد براي خدمت‌رساني بهتر به مشتريان نياز دارند. براي مثال، فروشگاه‌ها نحوه آرايش مغازه خود را براي افزايش انگيزه خريدمشتريان، مجدداً طراحي مي‌كنند و يا خطوط هواپيمايي، تسهيلات خاصي را براي پروازهاي مكرر مشتريان در نظر مي گيرند. ابزار داده‌كاوي، داده را مي‌گيرند و تصويري از واقعيت به شكل مدل ارائه مي دهند. فعاليت‌هاي داده‌كاوي به لحاظ فرايند به 3 طبقه‌بندي عمومي تقسيم مي‌شوند:

1. اكتشاف: فرايند جست‌وجو در بانك داده براي يافتن الگوهاي پنهان، بدون داشتن فرضيه‌اي از پيش تعيين شده درباره اينكه الگو چيست. نظير تحليل‌هايي كه برحسب كالاهاي خريداري شده انجام مي‌شود. اين‌گونه تحليل‌هاي سبدي، مواردي را نشان مي دهد كه مشتري تمايل به خريد آنها دارد. اين اطلاعات مي‌تواند به بهبود موجودي، راهبرد طراحي، آرايش فروشگاه و تبليغات منجر شود

. 2. مدل پيش‌بيني: فرايندي كه الگوهاي كشف شده از بانك داده را مي‌گيرد و آنها را براي پيش‌بيني آينده به‌كار مي‌برد. مانند پيش‌بيني فروش در خرده فروشي . الگوهاي كشف شده براي فروش به آنها كمك مي‌كند تا تصميماتي را در رابطه با موجودي اتخاذ كنند.

3. تحليل‌هاي دادگاهي: فرايند به كارگيري الگوهاي استخراج شده براي يافتن عوامل داده‌اي نامعقول و متناقض را در بر مي گيرد. نظير شناسايي و تشخيص كلاهبرداري در مؤسسات مالي. از آنجا كه كلاهبرداري ، پرهزينه و زيان‌آور است، بانك‌ها مي‌توانند با تحليل دادوستدهاي جعلي گذشته، الگوهايي را براي تشخيص و كشف كلاهبرداري به دست آورند.

مديريت ارتباط با مشتري

مديريت ارتباط با مشتري، فرايندي تجاري است كه مشخصه‌هاي مشتري را مشخص مي‌كند، دانش مشتري را افزايش مي دهد، روابط مشتري را شكل مي‌دهد و برداشت آنها را از محصولات يا خدمات سازمان، بهبود مي بخشد. مديريت ارتباط با مشتري از چهار عنصر، تشكيل شده است:

1.دانش

2.هدف

3. فروش

4.خدمت

مديريت ارتباط با مشتري با در نظر گرفتن اينكه چه محصولات يا خدماتي، به چه مشترياني، در چه زماني و ازچه طريقي عرضه شود، بهبود را در پي خواهد داشت. اين مديريت از اجزاي مختلفي تشكيل شده است.

شركت پيش از آغاز فرايند ارتباط با مشتري بايد اطلاعات وي را در اختيار داشته باشد. اين اطلاعات مي‌تواند از داده‌هاي داخلي مشتريان و يا از داده‌هاي منابع خارجي خريداري شده، به دست آيد. براي داده‌هاي داخلي، منابع مختلفي وجود دارد نظير: پرسشنامه‌ها و بلاگ‌ها، سوابق كارت اعتباري و...

منابع داده خارجي يا بانك‌هاي داده خريداري شده نظير : نشاني‌ها، شماره تلفن‌ها و پروفايل‌هاي بازديد از وب سايت‌ها، كليدي براي كسب دانش بيشتري از مشتري است.

بيشتر شركت‌ها، بانك‌هاي داده‌اي عظيمي شامل داده‌هاي بازاريابي، منابع انساني و مالي را دارا هستند. بنابراين، سرمايه‌گذاري در زمينه انبار داده از اجزاي حياتي در راهبرد مديريت ارتباط با مشتري است.

سيستم مديريت ارتباط با مشتري پس از تهيه و تخصيص منابع داده با به‌كارگيري ابزاري مانند داده‌كاوي، داده‌ها را تجزيه و تحليل مي كند. كارشناسان با توجه به اينكه شركت روش‌هاي آماري سنتي يا يكي از ابزار نرم‌افزاري مانند داده‌كاوي را به‌كار مي‌برد نياز به فهم داده‌هاي مشتري و روابط تجاري دارند. بنابراين، وجود افرادي متخصص كه اين داده‌ها را با ابزار مربوطه استخراج و به صورت اطلاعات درآورند، مهم است.

  چرخه زندگي مشتري

اين چرخه به مراحل ارتباط مشتري و تجارت مربوط است و آگاهي از آن سودآوري مشتري را به همراه خواهد داشت. 4 مرحله در چرخه زندگي مشتري وجود دارد:

1. مشتريان بالقوه: افرادي كه هنوز مشتري نيستند ، اما در هدف بازار قرار دارند.

2. مشترياني كه واكنش نشان مي‌دهند: مشتريان بالقوه يا احتمالي كه به محصول يا خدمتي علاقه و واكنش نشان مي‌دهند.

3. مشتريان بالفعل: مشترياني كه از محصول يا خدمتي استفاده مي كنند.

4. مشتريان سابق: اين دسته افراد، مشتريان مناسبي نيستند زيرا مدت طولاني، خريد خود را به سمت محصولات رقيب برده‌اند.

  فرايند داده‌كاوي در مديريت ارتباط با مشتري

داده‌كاوي از عناصر مديريت ارتباط با مشتري است و حركت شركت‌ها را به سوي مشتري محوري ، تسهيل مي كند.

فرايند داده‌كاوي در مديريت ارتباط با مشتري به صورت زير است.

شكل 1: فرايند داده كاوي در مديريت ارتباط مشتري

داده‌هاي خام از منابع مختلف، جمع‌آوري مي‌شوند و با استخراج، ترجمه و فرايندهاي فراخواني به انبار داده ، وارد مي‌شوند. در بخش مهياسازي داده ، داده‌ها از انبار خارج شده و به صورت فرمتي مناسب براي داده كاوي در مي‌آيند. كشف الگو شامل 4 مرحله است:

1.سؤالات تجاري ، نظير توصيف مشتري

2.كاربردها نظير، امتيازدهي و پيش‌گويي

3.روش‌ها، نظير طبقه‌بندي و سري بندي

4.الگوريتم‌ها

روش‌هاي داده‌كاوي با كاربرد مخصوص خود براي پاسخ به سؤالات تجاري ، الگوريتم‌هايي را استخراج مي‌كنند و از اين الگوريتم‌ها براي ساخت الگو استفاده مي‌شود. الگوها پس از تجزيه و تحليل به دانشي مفيد و قابل استفاده تبديل شده و الگوهاي كارا در سيستمي اجرايي به‌كار گرفته خواهند شد.

نتيجه‌گيري

رابطه مشتري با زمان تغيير مي‌كند . اگر تجارت و مشتري اطلاعات بيشتري درباره يكديگر داشته باشند، اين رابطه تكامل و رشد مي‌يابد. چرخه زندگي مشتري، چارچوبي مناسب براي به‌كارگيري داده‌كاوي در مديريت ارتباط با مشتري فراهم مي‌كند.چرخه زندگي مشتري ، در بخش ورودي داده‌كاوي، اطلاعات در دسترس را نشان مي دهد و در بخش خروجي ، اطلاعات جالب توجه و تصميمات مناسب ارائه مي شود. داده‌كاوي ، سودآوري مشتريان بالقوه را پيش‌بيني كرده و ميزان وفاداري آنها را مشخص خواهد كرد.

بعضي از مشتريان، مراجعات خود را به شركت‌ها براي كسب مزيت‌هايي كه در رقابت ، ايجاد مي شود تغيير مي‌دهند. در اين صورت شركت‌ها هدف خود را بر مشترياني متمركز مي‌كنند كه سودآوري بيشتري دارند.

با داده‌كاوي مي‌توان ارزش مشتريان را تعيين، رفتار آينده آنها را پيش‌بيني و تصميمات آگاهانه‌اي را در اين رابطه اتخاذ كرد.

  نويسنده : پرستو شاه‌سمندي

• < قبلی
• بعدی >