منطقه طلایی مدیریت

تأثیر کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری بر رضایت مشتریان در بانک صادرات اصفهان

تأثیر کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری بر رضایت مشتریان در بانک صادرات اصفهان

دکتـر لطف ا.. فروزنـده دهکردی :عضو هیأت علمی دانشگاه پیام نور – ایران
حمید  : دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی و عضو هیأت علمی دانشگاه پیام*رضا عامل اردستانی نور مرکز اردستان– ایران         
هادی یزدانیان : کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی-گرایش بازاریابی

منبع:marketingarticles.ir

چکیده :         
نقش مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک ابزار استراتژیک در توسعه سازمانهای تولیدی و خدماتی انکار ناپذیر است . هر چند که مقوله جدیدی نیست و از زمانی که عرضه و تقاضا وجود داشته باشد هر گاه عرضه بر تقاضا پیشی  گرفته است ایجاد ارتباط با مشتری در جهت نگهداری او و ایجاد حس وفا داری در او مدنظر بوده.امروزه با ورود تکنولوژی های جدید ارتباط الکترونیکی مقوله مدیریت ارتباط یا مشتریان با توجه به ایجاد بستر های جدید ارتباطی دچار تحول شده اند  و امکانات بسیار زیاد و جدیدی را به سازمانها و بنگاههای اقتصادی داده اند. در کشور ما نیز همگان موارد ذکر شده را پذیرفته و تایید می نمایند.،اما مشکل اینجاست که شاخص های مشخص و فاکتورهای که بتواند گویای یک سازمان از این نظر باشد و به تصمیم گیری مدیریت سازمان در این زمینه کمک نماید وجود ندارد.در این تحقیق ابتدا به عنوان یک مطالعه موردی وضعیت و شرایط مدیریت ارتباط با مشتری و میزان کاربرد و کارائی آن در بانک صادرات اصفهان مطالعه و بررسی شده است. همچنین در این تحقیق برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل داده ها نیز از روشهای آماری تی استیودنت،آزمون دو جمله ای و آزمون تحلیل واریانس فریدمن استفاده شده است. در پایان نیز با توجه به نتایج تحقیق پیشنهاداتی ارائه شده است. 
 

۱-مقدمه

امروزه با پیشرفت فناوری اطلاعات، سیستم های نوینی تولید شده است که می تواند توان سازمان را در کاهش هزینه های داخلی، تعامل بهتر با محیط و در نهایت به دست آوردن سود، یاری رساند. یکی از این ابزارها، “مدیریت ارتباط با مشتری” است. مدیریت ارتباط با مشتری اصطلاحی است که برای توصیف چگونگی تعامل با مشتری و مدیریت بر فعالیتهایی که برای برقراری ارتباط پایدار و اثربخش با مشتری صورت می گیرد، تعریف شده است. منطق مدیریت ارتباط با مشتری، “تحت نظر قراردادن” و “مدیریت بر تمام پروسه ی خدمت رسانی به مشتری” است. یعنی پیش از شروع آشنایی با مشتری تا پایان ارائه سرویس یا محصول، باید بدانیم که چگونه عمل کنیم تا زمینه حضور مجدد مشتری در سازمان را فراهم آوریم. بسیار مهم است که مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک سیستم در نظر گرفته شود، سیستمی که مشخص می کند چگونه با مشتریانمان کار کنیم، چگونه مشکلاتشان را حل کنیم، آنها را به خرید محصولات و خدمات شرکتمان ترغیب کنیم وباآنهاتعاملات مالی داشته باشیم.به عبارت دیگر، CRM^[1]شامل کلیه جنبه های ارتباطات و تعاملات با مشتریان و کاربران می باشد.البته باید به این نکته توجه داشت که ارتباط با مشتری مختص سازمان های تجاری نیست، بلکه واژه های معادل این بحث را در سازمان های دولتی می توان ارباب رجوع (مشتری)، خدمت رسانی (بازاریابی)، طرح تکریم ارباب رجوع (مدیریت ارتباط با مشتری) و مشروعیت و بقاء (سودآوری) و نیز در موسسات خدماتی، سرویس گیرنده (مشتری)، ارائه خدمات (کالا) عنوان کرد.

-

صنعت بانکداری ایران به عنوان یکی از پایه های تاثیر گذار در اقتصاد کشور نقش تعیین کنندهای در فعالیت های اقتصادی کشور ایفا می کند . شکاف موجود میان صنعت بانکداری ایران و بانکداری روز دنیا بیانگر فاصله معنی دار بانک های ایرانی با استاندارد های بین المللی  است. وجود چنین شرایطی لزوم تجدید نظر در روابط بین نظام  بانکداری  و مشتریان به عنوان منبع اصلی درآمد و موفقیت سازمان را ضروری می سازد.مشتریان را باید دلیل وجودی سازمان به حساب آورد لذا نه تنها شناخت نیاز های آشکار آنان،پیش بینی،تعیین و هدایت نیاز های پنهان مشتریان،طراحی و اجرا ی برنامه های ارائه خدمات در جهت رفع این نیاز ها برای جذب مشتری از ارکان اساسی  هر گونه فعالیت در سازمان می باشد.شعار معروف ” همیشه حق با مشتری است” اگر به درستی اجرا شود می تواند باعث کسب موفقیت در نظام بانکداری کشور شود.به کار گیری جدیدترین روشهای بازاریابی در زمینه مشتری مداری و کسب رضایت مشتری باعث موفقیت سازمان می گردد.زمانی که بتوانیم نیاز های مشتریان را نسبت به رقبای دیگر زودتر تشخیص داده و با ارائه راهکارهای مناسب مشتریانمان را زودتر از رقبا شناسایی و جذب نماییم; آنگاه سازمانی موفق خواهیم بود.

۲-چارچوب نظری تحقیق

CRM -2-1یا مدیریت ارتباط با مشتری

اگر از سه متخصص CRMپرسیده شود که CRMچیست ؟می توان به پنج پاسخ مختلف دست یافت .گروهی CRMرا استراتژی ،برخی فناوری،بعضی فرایند و دسته ای دیگر آن را سیستم اطلاعاتی به شمار می آورند. [۲۲] در اینجا چند مورد ارز تعاریف CRMارائه میشود.

۱- مدیریت ارتباط با مشتری واژهای است برای مجموعه متولوژی ها،فرایند ها،نرم افزارها و سیستم های است که به مؤسسات و شرکت ها در مدیریت مؤثر و سازمان یافته ارتباط با مشتری کمک می کند. [۱۲]

۲- مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سودآور،از طریق استفاده مناسب از فناوری های اطلاعات و ارتباطات. [۲۵], [۲۱]

۳-مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند،متشکل از نظارت بر مشتری (مثل جمع آوری داده های مناسب آنان)،مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات با آنان است [۱۷]

۴-مدیریت ارتباط با مشتری،استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری،فرایند ها و تمام فعالیتهای کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد. [۱۶]

۵-ایجاد ارتباط با تک تک مشتریان ارزشمند از طریق استفادهٔ مؤثر از اطلاعات حساب های مشتری[۱۹]

۲-۲-رضایت مشتری[۲]

در رابطه با مفهوم رضایت مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است. کاتلر، رضایت‌مندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند. [۵]

جمال و ناصر رضایت‌مندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می کنند.

این دو پژوهشگر بیان می کنند، رضایت‌مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت‌مند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایت‌مند همچنین احتمالا با دیگران درباره تجارب خود صحبت می کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی- کلامی) مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع می کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار   می دهند[۱۸]

۳-۲-خدمت[۳] به مشتری

چون مشتریان امروز دارای حق امتیاز بیشتری شده و مشتریان هدف نیز برای سازمان بیش ترین ارزش را دارند،بالاترین اولویت به آنها داده می شود.عموماً هر تماس یا «نقطه تماسی» که مشتری با سازمان برقرار می کند،نوعی پیش خوان خدماتی مشتری محسوب گشته و دارای پتانسیل تکرار مبادلات بوده و می تواند بهCRMکمک کند یا اثرات معکوسی بگذارد.برنامه های طراحی شده برای افزایش خدمت به مشتریان دو نوع است. خدمات واکنش در واردی ارائه می شود که مشتریان دارای مشکلی(مثلاً نقص محصول،سوالی در مورد صورت حساب ها،بازده محصول)بوده وبا سازمان جهت حل مشکل خود تماس می گیرد. اکثر سازمان های امروزی دارای زیر ساخت هایی برای اداره کردن موقعیت های خدمات واکنشی از طریق خطوط تلفن،سیستم های فاکس،آدرس های ایمیل،و انواع  دیگر راه حل ها هستند.خدمات فوق نوع دیگری  از خدمات فعال است که در آن مدیران سعی می کنند منتظر تماس مشتریان نباشند;بلکه انواع فعالیت تهاجمی را  جهت برقراری تماس دو طرفه قبل از ارائه شکایات یا دیگر رفتار راه حل واکنشی اعمال می کنند. این روش فراتر از مدیریت حساب ها ست که در آن نیرو های فروش یا سایر کارکنان اداره کننده مشتریان خاص،برای کسب و پیش بینی نیازهای مشتریان آموزش می بینند. [۷]

۴-۲-سطوح CRM

CRMرا می توان در سطوح مختلف مورد ارزیابی قرار داد

مدیریت راهبردی روابط با مشتریان

مدیریت عملیاتی روابط با مشتریان

مدیریت تحلیلی روابط با مشتریان

مدیریت مشارکتی روابط با مشتریان

هر کدام از سطوح اشاره شده در فوق گوشه های از ویژگیهای CRMرا نشان میدهد. [۲۴]

۱-۴-۲- CRMعملیاتی

منظور از CRMعملیاتی مجموعه فرایندهای عملیاتی است که به منظور برآوردن اهداف مشتری کرائی ومدیریت روابط مشتریان پیاده سازی و اجرا می شود. ایجاد مراکز تماس،طراحی بخش ارتباط با ما در سایت اینترنتی،ایجاد واحدهای خدمات پس از فروش شبانه روزی،ارسال کاتولوگ وبروشور محصولات،کارت تبریک تولد وموارد مشابه،ایجاد پایگاه داده اطلاعات مشتریان و درج مشخصات فردی واطلاعات تعاملات مشتری در آن از جمله انواع روشهای عملیاتی CRMاست که امروزه مرسوم هستند.

۲-۴-۲- CRMتحلیلی

در خط مشی تحلیلی CRMنگرش به سمت تحلیل داده ها و اطلاعات موجود کسب و کار مشتری در مجموعه سازمان که در قالب داده های صریح وضمنی در قالب اسناد ومدارک ،پایگاه های داده،انبارهای داده و…وجود دارد.به منظور پشتیبانی از فرایند تصمیم گیری در سطوح مختلف در سازمان است . به عنان مثال مدیر بازاریابی یک شرکت  تولید لوازم  ورزشی با آگاهی از پراکندگی سنی خریداران محصولات شرکت ،سطوح تحصیلات و تحول آنها می تواند سیاست های تبلیغاتی دقیق تر و مؤثرتری تدوین نماید. همین اطلاعات مدیر مجموعه را در اتخاذ بهتر تصمیمات راهبردی یاری می نماید.

۳-۴-۲- CRMمشارکتی

CRMمشارکتی نگرشی به مدیریت روابط مشتریان است که در آن واحد های مختلف یک شرکت همانند فروش،پشتیبانی فنی و بازاریابی هرگونه اطلاعاتی را که از تعاملات با مشتری بدست آورند به اشتراک گذارند.برای مثال بازخورد مشتری که حاصل یک جلسه ارتباط و تعامل او با واحد پشتیبانی فنی است می تواند به کارکنان واحد بازاریابی در مورد نوع جنس کالاها و خدمات مورد نظر و جذاب از نظر مشتری اطلاع بدهد. منظور و مقصود مشارکت در یک سیستم CRM،بهبود کیفیت وسطح خدمات مشتریان،و در نتیجه افزایش رضایت و وفاداری مشتری به عنوان اهداف غائی یک سیستم مدیریت روابط مشتریان می باشد.

۵-۲-عوامل موفقیت CRM

آمارها نشان می دهد حدود ۷۰٪ از پروژه های CRMبا شکست مواجعه شده اند.جهت پیاده سازی موفق CRMبایستی عوامل زیر را مدنظر قرار داد.

• حمایت مالی عملیات
• ترسیم مدل مفهومی
• بودجه
• جمع آوری نیازمندیهای اصلی بخش های مختلف
• انتخاب صحیح ابزارها
• تامین خواسته های کاربران نهایی سیستم
• تست کارایی سیستم,[۱۴] [۱۵]

۶-۲-نتایج حاصل از پیاده سازی CRM

با اجرای موفقیت آمیز پروژه CRMمی توان به مزایایی زیر دست یافت:

• خدمت دهی بهتر به مشتریان ،همراه با رضایت خاطر آنان
• همترازی اهداف با رضایت مشتریان
• مدیریت بهتر امور مشتریان
• افزایش کیفیت محصولات
• بهبود و گسترش ارتباط با مشتری و ایجاد فرصت های  جدید کسب و کار
• کاهش هزینه ها
• دریافت به هنگام اطلاعات جامع از انتظارات  و توقعات مشتریان از بخش هایی نظیر بازاریابی و فروش [۱۱]

۸-۲-چرخه تجاری مدیریت ارتباط با مشتری(CRM)

همانطور که در شکل زیر نشان داده شده است برای هر سازمان تجارت با یادگیری از مشتریان آغاز می شود:

یک مدیریت ارتباط با مشتری موفق، تابع درک بالا از مشتریان است.    [۱۳]

 

[۱۳] شکل ۱چرخه تجاری مدیریت ارتباط بامشتری

 

۱-۸-۲-درک نیاز های مشتریان و تمایز بر مبنای مشتریان

سازمان ها نمی توانند ارتباط مؤثر با مشتریان برقرار کنند مگر اینکه آنها بفهمند که چه خدماتی،چگونه و در چه وقت برای مشتریان ارزشمند است و چقدر می توانند بابت آن هزینه کنند.تجزیه و تحلیل جزئیات ارتباط متقابل با مشتریان مبنای این فهم درست است که شامل چندین فعالیت مهم میشود:

-         پروفایلی برای کشف الگوی خرید مشتریان و کانالهای دستیابی به این مزیت

-  تقسیم بندی مشتریان برای شناخت بهتر شان به گروههایی که به یک صورت می نگرد و رفتارشان در یک سبک مشابه است.البته ما شیوه بازاریابی تک تک که ما اکنون در جهان می بینیم که بسیاری از سازمانها  هنر جمع آوری اطلاعات ر از هر یک از مشتریان به صورت منحصر به فرد یاد گرفتند و اجرا می کنند.[۱۳]

بر اساس اصول بازاریابی تک به تک، تحویل کالا یا خدمات باید بر اساس نیاز های ابراز شده مشتری در هنگام ارتباط با واحد فروش یا بازاریابی شرکت صورت پذیرد[۳].

اما تقسیم بندی بخشی بازار هدف  یک جایگاه مفید برای شروع می تواند باشد.

-         تحقیقات اولیه برای در اختیار گرفتن و کنترل کردن نیاز ها و نگرش های مشتریان

-  مشتریان برای درک سودآوری شان ارزیابی می شوند.ارزشهای فعلی یا ارزش های بلند مدت بالقوه شان که بر اساس دوره زندگی شان می باشد.

۲-۸-۲-توسعه و بهبود بر مبنای مشتریان

مشتریان ،کانون تمرکز در جهان شده اند. محصول و کانالهای توسعه از جهت گیری مشتریان پیروی می کند.سازمانها به صورت فزاینده ای در جهت توسعه محصول و خدمات هستند. و حتی کانال های جدیدی را مبتنی بر نیاز ها و انتظارات مشتریان بو جود آوردند. به هر حال آنچه به نظر می آید این است که وسعت توسعه و بهبود، باید بر مبنای ارزشهای بالقوه مشتریان باشد.

۳-۸-۲-تاثیر متقابل و تعامل با مشتریان

اثرات متقابل یکی از اجزای بحرانی و گلوگاه در اجرای یک مدیریت ارتباط با مشتری موفق هستند. مهم است یادآوری شود که تاثیر متقابل فقط از راه بازاریابی،کانال های فروش و رسانه های گروهی اتفاق نمی افتد بلکه از بسیاری از راه های مختلف در بسیاری از بخش های مختلف سازمان مانند توزیع، حمل,خدمات پس از فروش و حتی خطوط آنلاین اتفاق می افتد.

برای پرورش موثر ارتباطات، سازمان ها به تضمین فعالیت های زیر نیاز دارند:

-         همه بخش های سازمان برای دستیابی آسان به اطلاعات مشتریان تلاش کنند

-  همه بخشهای سازمان مانند اجزای بهم پیوسته باید از اطلاعات مشتریان برای تامین نیازهای مشتری و ایجاد ارزش های بالقوه مشتریان استفاده کنند.

سازمانها با دستیابی به اطلاعات و آموزشهای مقتضی می توانند برای یادگیری از ارتباطات آماده شوند. این نکته قابل توجه است که ارزشمندی شرکت نزد مشتریان فقط مبتنی بر قیمت های مناسب محصول یا پیشنهاد تخفیف نیست در حقیقت مشتریان درک می کنند که ارزشمندی سازمان مبتنی بر تعداد زیاد از عوامل از جمله کیفیت محصول و خدمات،تسهیلات،سرعت ارائه،سهولت استفاده،پاسخگویی و خدمات مناسب است.

۴-۸-۲-نگهداری و حفظ مشتریان با ارزش

بسیاری از مدیران به دقت اشاره کرده اند به اینکه مشتریان ارزش های بزرگی را برای سازمان تولید می کنند و این مشتریان هستند که می توانند سازمان،چشم انداز سازمان و تلاش های سازمان را بیفزایند.

در حقیقت حفظ و نگهداری مشتریان،خروجی مدیریت ارتباط با مشتری است.

برای حفظ و نگهداری مشتریان به صورت موفقیت آمیز،سازمان باید سه اصل زیر را به کار بندد:

-         در روابط متقابل با مشتریان خوب گوش کند

-         بر بالا بردن ارزشمندی سازمان نزد مشتریان،مداومت کند.

-  بخاطر دارن که مشتریان هنگامی که از مراحل زندگی مختلف عبور می کنند تغییر می کنند.پس برای تغییرات آماده باشند.

برای اصلاح،تغییر،تعدیل خدمات و محصولات آنچنان که مشتریان تغییر می کنند. و این چرخه ادامه دارد… که مراحل موجود در چرخه،وابسته به یکدیگر و پیوسته و متوالی می باشند.[۱۳]

۹-۲-عوامل مؤثر بر رضایت

آلرد وآدامز(۲۰۰۰)[۴]در بررسی خود در یافتند که ضعف شش عامل زیر باعث نارضایتی و قطع ارتباط مشتریان از شرکت و سازمانهای مالی شده است.که این عوامل به عنوان شاخصهای پرسشنامه مد نظر قرار گرفتند: [۱۰]

۱-۹-۲-اعتبار(اعتماد)

منظور از اعتماد یعنی کار دقیق،سازگار و قابل اطمینان،در این بررسی مشتریان سازمان اظهار داشتند به خاطر عدم دقت در نگهداری مدرک،اشتباهات مکرر و نپذیرفتن مسئولیت اشتباهات حسب های خود را بسته اند.

شناسایی مشکل

تعیین خط مشی و رویه ساده

آموزش کارکنان

انگیزش

۲-۹-۲-پاسخگویی

پاسخگویی مستلزم تمایل و توانایی کارکنان است. کار مشتری بایستی سریع  و با احترام و چهره ای بشاش انجام گیرد. مشتریان ناراضی رفتار بعضی کارکنان که خدمات پولی می دهند را غیر دوستانه و هماره با فخر فروشی دانستند.

۳-۹-۲-قابلیت های کاری(اطمینان خاطر)

صلاحیّت ای کاری مستلزم داشتن مهارت و دانش است تا بتوان در تمام سطوح سازمان خدمات مورد انتظار را عرضه کرد.تحقیقات نشان می دهد که کارکنان خط اول یعنی کارکنانی که شخصاً و به طور رودررو به مشتریان خدمات ارایه می کنند.عموماً نسبت به دیگر کارکنان  در پایین ترین حد حقوق و دستمزد قرار دارند. بنابراین جبران عادلانه خدمات کارکنان رده اول عامل اساسی در ارایه خدمات موفق است.

۴-۹-۲-شواهد فیزیکی:

منظور از شواهد فیزیکی و ملموس،مدرن بودن تجهیزات بانک،جذابیت امکانات فیزیکی،زیبا بودن لوازم،اقلام فرم ها،فرم و اسناد از نظر شرح و همچنین ظاهر پاکیزه و آراسته کارکنان شرکت است که در این مورد اکثر مشتریان راضی بودن

۵-۹-۲-دسترسی:

بیانگر آسان بودن برقراری تماس اوقات کار،کوتاه بودن زمان انتظار  ودر دسترس بودن کارکنان  می باشد. که در این مرد اکثر مشتریان از طولانی بودن زمان انتظار ناراضی بودن و تقاضای رفع این مشکل را داشتند.

۶-۹-۲-ارتباطات:

لازمه ارتباط بیان مطلب به طریقی است که مشتریان آن را درک کنند و همچنین گوش دادن به مشتری به طور صمیمانه. ]۱۰[

اهداف تحقیق

CRM یک راهبرد برای مدیران و کارشناسان در استفاده از ابزارها و نگرشهای نوین مدیریتی تلقی می گردد.

ا- درک تأثیر به کار گیری CRMدر افزایش رضایت مشتریان

۲-شناسایی انگیزه ها و علل اقتصادی برای پیشه سازی مشتریان و تأثیر آن بر کسب مزیت رقابتی برای بانک صادرات

فرضیات تحقیق

فرضیه اصلی

بین کاربرد CRMو رضایت مشتریان در بانک صادرات رابطه مستقیم و معنی داری وجود دارد.

فرضیه فرعی

فرضیه فرعی اول: بین کیفیت خدمات ارائه شده توسط بانک و رضایت مشتریان در بانک رابطه مستقیم و معنی داری وجود دارد.

فرضیه فرعی دوم: بین میزان دسترسی مشتریان به خدمات ارائه شده توسط بانک و رضایت مشتریان در بانک رابطه مستقیم و معنی داری وجود دارد.

فرضیه فرعی سوم: بین ویژگی خدمات ارائه شده توسط بانک و رضایت مشتریان در بانک رابطه مستقیم و معنی داری وجود دارد.

فرضیه چهارم: بین رسیدگی به شکایات مشتریان و رضایت مشتریان در بانک رابطه مستقیم و معنی داری وجود دارد.

۳-روش تحقیق

از آنجایی که در این تحقیق به دنبال بررسی و جود یا عدم وجود ارتباط بین متغیر ها بوده و دلائل وجود چنین ارتباطی هدف این تحقیق نبوده است لذا از تحقیق از نوع "توصیفی-پیمایشی" است

۱-۳-جامعه آماری،نمونه و روش تحقیق

جامعه آماری این، تمام مشتریان بانک صادرات هستند که با توجه به این تعریف تنها عامل مورد نظر برای قرار گرفتن فردی در این جامعه مشتری بانک بودن و استفاده از خدمات آن است و به بیان دیگر در این مورد خاص سن، جنس، میزان تحصیلات، محل سکونت و غیره مهم نبستند. حجم تمونه مورد استفاده محقق جهت جمع آوری اطلاعات با توجه به این موضوع که این بررسی در یک جامعه نامحدود صورت می گیرد از فرمول زیر تعیین گردیده است.

که در این فرمول میزان (خطای حدی)بسنگی به انتخاب محقق دارد البته حداکثر خطای حدی که می توان در نظر گرفت بین ۱۰٪ تا۱۲٪ است(آذر ۱۳۷۹)و همچنین  در نظر گرفته شده است و به طبع آن  حداکثرمقدار را در اختیار قرار دهد(۱). در نتیجه با توجه به مطالب مطرح شده حجم نمونه آماری این تحقیق ۳۸۴ نفر از مشتریان جامعه آماری محاسبه گردید.و در نهایت ۳۳۵ پرسشنامه تجزیه و تحلیل گردید.

۲-۳-ابزار جمع آوری داده ها

محقق در این پژوهش از پرسشنامه به عنوان ابزار اندازه گیری استفاده کرده است و به منظور سنجش متغیر های تحقیق از مقیاس ترتیبی استفاده نموده است . در این راستا در ابتدا از طریق مصاحبه های اکتشافی با چند تن از خبر گان،متخصصان،و کارشناسان CRMبانک و همچنین مطالعه کتب و برخی پایان نامه ها تعداد فاکتور کلیدی جهت تنظیم پرسشنامه جمع آوری کرده،و در واقع ۲۵ گزاره پرسش گونه برای بررسی نظر از مشتریان استفاده شده است.به طور کلی در هر گزاره در یک مقیاس پنج تایی(از ۱ به معنای خیلی کم تا ۵ به معنای خیلی زیاد)بررسی شده است همچنین معیار های(ویژگی های) مطرح شده در پرسشنامه با توجه به ادبیات تحقیق ارائه شده است.لازم به ذکر است که معیار های مذکور در یک مطالعه مقدماتی^[۵] و پس از انجام مصاحبه اکتشافی و با مراجعه به اساتید راهنما و مشاور اصلاح و طرح نهایی بدست آمده است.

۳-۳-روایی وپایایی پرسشنامه

در این تحقیق برای سنجش روایی محتوای پرسشنامه از اعتبار صوری استفاده شد، که منظور از آن استفاده از نظر اساتید راهنما و مشاور و متخصصین امور بانکی و دارای سابقه در زمینه مشتری مداری می باشد. پایایی پرسشنامه به طریق سازگاری درونی وبا استفاده از ضریب  آلفای کرونباخ  برای ۲۵ سوال این پرسشنامه۸۹۲۳/ بدست آمده است که بیانگرقابل قبول بودن پایایی این پرسشنامه است.

۴-۳-روش تحلیل داده ها

در این تحقیق از آمار توصیفی و استنباطی همانند تحلیل واریانس و همچنین آزمون دوجمله ای و آزمون tاستودنت تک نمونه ای استفاده شده است.

۴-نتیجه تحلیل داده ها

۱-۴-آزمون فرض اصلی

این فرضیه به بررسی وجود یا عدم وجود رابطه بین کاربردCRMو و رضایت مشتریان می پردازد. به عبارت دیگر فرض صفر و مقابل به صورت زیر هستند:

کاربرد CRMبر رضایت مشتریان بانک تأثیر ندارد  .                  ^[۶]

کاربرد CRMبر رضایت مشتریان بانک تأثیر دارد .^[۷]

برای آزمون فرض زیر می­توان از آزمون دو جمله­ای استفاده کرد که در این آزمون نتایج به دست آمده در مقایسه با امتیاز ۳( سطح

متوسط) به دست آمده است.نتایج مربوطه در جدول زیر آمده است:

شاخص	گروه بندی	تعداد	نسبت مشاهده شده	نسبت آزمون	Asymp. Sig. (2-tailed)
رضایت مشتریان	گروه ۱     <=3	241	72/0	50	.000(a)
	گروه ۲      >3	94	28/0

با توجه به نتایج حاصل از آزمون آماری صورت گرفته و با توجه به آن­که عدد معنی داری مشاهده شده برابر با صفر بوده و از سطح معنادار ۰۵/۰ کمتر است.لذا فرضیه در سطح اطمینان[۸] ۹۵٪ تایید نمی شود.یعنی فرض صفر رد می شود و بنابراین می توانیم بپذیریم که این دو عامل ازیکدیگر مستقل نیستند و بر یکدیگر اثر دارند یعنی مشتریان از بانک رضایت دارند.

حال به آزمون فرضیات فرعی می­پردازیم.

۲- ۴-آزمون فرضیه فرعی اول

برای فرض اول که: کیفیت خدمات ارائه شده توسط بانک بر رضایت مشتری اثر دارد، فرض صفر را استقلال این دو عامل در نظر می گیریم به عبارت دیگر:

کیفیت خدمات ارائه شده توسط بانک بر رضایت مشتریان موثر نیست.

کیفیت خدمات ارائه شده توسط بانک بر رضایت مشتریان موثر است

نتایج حاصل از آزمون tتک نمونه­ای در مورد شاخص کیفیت خدمات در جدول زیر آمده است:

عامل	Test Value=3
کیفیت خدمات	تعداد نمونه	میانگین	انحراف میانگین	t	درجه آزادی	سطح معنی داری (Sig)	اختلاف میانگین	حدود دامنه در سطح اطمینان ۹۵%
	۳۳۵	۳٫۱۳۴۸	.۰۳۰۷۲	۴٫۳۸۸	۳۳۴	۰٫۰۰۰	.۱۳۴۸	Lower	Upper
								.0744	.1953

با توجه به خروجی مربوطه در بالا آماره آزمون برابر با ۳۸۸/۴ شده است و از آن جا که در این جا نیز سطح معنا داری از ۰۵/۰ کمتر است در این جا نیز فرضیه مقابل که گویای وجود رابطه و عدم مستقل بودن این دو عامل است پذیرفته می­گردد.

۳-۴-آزمون فرضیه دوم

.برای فرضیه دوم که عبارت است از: میزان دسترسی مشتریان به خدمات ارائه شده توسط بانک بر رضایت مشتری اثر دارد، به جدول ذیل توجه می­کنیم. توجه شود که در این­جا نیز فرض صفر را استقلال این دو عامل در نظر می­گیریم، یعنی:

میزان دسترسی مشتریان به خدمات بانکبر رضایت مشتریان موثر نیست.

میزان دسترسی مشتریان به خدمات بانک بر رضایت مشتریان اثر دارد.

نتایج حاصل از آزمون tتک نمونه­ای در مورد شاخص دسترسی به خدمات در جدول زیر آمده است:

 

 

عامل	Test Value=3
دسترسی به خدمات	تعداد نمونه	میانگین	انحراف میانگین	t	درجه آزادی	سطح معنی دار (Sig)	اختلاف میانگین	حدود دامنه در سطح اطمینان ۹۵%
	۳۳۵	۳٫۳۳۰۱	.۰۴۷۸۱	۶٫۹۰۶	۳۳۴	۰٫۰۰۰	.۳۳۰۱	Lower	Upper
								.2361	.4242

با توجه به سطح معناداری که از ۰۵/۰ کمتر است در این­جا نیز فرض صفر رد شده و این فرض که این دو عامل بریکدیگر اثر دارند را می­پذیریم.

۴-۴-آزمون فرضیه فرعی سوم

برای فرضیه سوم که عبارت است از ویژگی خدمات ارائه شده توسط بانک بر رضایت فرد مؤثر است، مانند قبل فرضیه صفر و مقابل آن را به صورت زیر تعریف می­کنیم:

ویژگی خدمات ارائه شده بر رضایت مشتریان موثرنیست

ویژگی خدمات ارائه شده توسط بانک بر رضایت مشتریان مؤثر است

نتایج حاصل از آزمون tتک نمونه­ای در مورد شاخص ویژگی خدمات در جدول زیر آمده است:

عامل	Test Value=3
ویژگی خدمات	تعدادنمونه	میانگین	انحراف میانگین	t	درجه آزادی	سطحمعنی داری (Sig)	اختلاف میانگین	حدود دامنه در سطح اطمینان ۹۵%
	۳۳۵	۳٫۱۵۹۱	.۰۵۹۷۰	۲٫۶۶۵	۳۳۴	۰٫۰۰۸	.۱۵۹۱	Lower	Upper
								.0417	.2765

در این جا نیز می­توانیم اثر گذاری دو عامل بر یکدیگر را قبول کنیم زیرا سطح معنا داری از ۰۵/۰  کمتر شده است.

همچنین با توجه به فاصله اطمینان که به صورت زیر است می­توان گفت که ۹۵% مطمئن هستیم فرض صفر رد می­گردد

۵-۴-آزمون فرضیه فرعی چهارم

فرضیه آخر که شامل بررسی ارتباط مؤثر بین رسیدگی به شکایات مشتریان و رضایت مشتریان است و می توان آن را به صورت زیر در نظر گرفت:

رسیدگی به شکایات مشتریان در بانک بر رضایت مشتریان موثر نیست

رسیدگی به شکایات مشتریان در بانک بر رضایت مشتریان مؤثر است

نتایج حاصل از آزمون tتک نمونه­ای در مورد شاخص رسیدگی به شکایات مشتریان در جدول زیر آمده است:

عامل	Test Value=3
رسیدگی به شکایات	تعداد نمونه	میانگین	انحراف میانگین	t	درجه آزادی	سطح معنی داری (Sig)	اختلاف میانگین	حدود دامنه در سطح اطمینان ۹۵%
	۳۳۵	۲٫۹۶۵۷	.۰۴۶۱۵	-.۷۴۴	۳۳۴	.۴۵۸	-.۰۳۴۳	Lower	Upper
								-.1251	.0565

در این جا، بر خلاف حالت­های قبلی از آن جا که سطح معنا داری از ۰۵/۰ بیشتراست در فاصله اطمینان ۹۵% ، فرضیه صفر قبول می­شود و به عبارت دیگر در مورد استقلال رسیدگی به شکایات و میزان رضایت مشتریان می­توانیم اعلام کنیم که این دو عامل بر یکدیگر اثر ندارند و بر یکدیگر تأثیر گذار نیستند؛

۶-۴ رتبه دهی عوامل چهارگانه تشکیل دهنده CRM

همان­طور که در ابتدا نیز ذکر گردید برای رتبه دهی عوامل سازنده که شامل کیفیت خدمات، دسترسی به خدمات، ویژگی خدمات و رسیدگی به شکایات مشتریان از آزمون فریدمن استفاده می شود که نتایج آن در جدول زیر آمده است:

برای  انجام این آزمون فرض صفر و مخالف آن به شکل زیر بیان می شود:

تفاوت معنا داری بین شاخص های سازنده این عامل وجود ندارد .

تفاوت معنا داری بین شاخص های سازنده این عامل وجود دارد.

جدول میانگین رتبه­های هر یک از عوامل چهاگانه تشکیل دهنده CRMحاصل از آزمون فریدمن

عوامل چهارگانه تشکیل دهنده CRM	میانگین رتبه ای	²χ	df	Sig.
دسترسی به خدمات	۲٫۹۶	۶۸٫۸۶۲	۳	۰٫۰۰
کیفیت خدمات	۲٫۴۹
ویژگی خدمات	۲٫۳۸
رسیدگی به شکایات مشتریان	۲/۱۸

با توجه به نتایج به دست آمده از جدول بالا مشاهده می­گردد در قسمت آماره آزمون،  برابر با صفر شده است که این مطلب باعث رد فرض صفر می گردد یعنی این شاخص­ها دارای اهمیت متفاوتی هستند( از نظر پاسخ­گو) و دارای یک درجه اهمیت نیستند.در نتیجه فرض صفر رد می شود.

همچنین همان­طور که در جدول فوق مشاهده می­گردد، بالاترین رتبه مربوط به دسترسی خدمات با میانگین رتبه ۹۶/۲ می­باشد، دومین رتبه مربوط به کیفیت خدمات با میانگین رتبه ۴۹/۲ می­باشد. ویژگی خدمات ارائه شده و رسیدگی به شکایات مشتریان به ترتیب در رتبه های بعدی با میانگین رتبه­ای ۳۸/۲ و ۱۸/۲   می باشند.

۱-۶-۴-نتایج حاصل از آزمون فریدمن برای رتبه بندی شاخصهای  عامل کیفیت خدمات

 

یانگین	شاخص	ردیف
۹٫۴۶	محترمانه و مؤدبانه رفتار کردن کارکنان با مشتری	۱
۸٫۸۶	مرتب و اراسته بودن کارکنان شعب بانک	۲
۸٫۸۶	مطلوب بودن ساعات کاری شعب برای مشتریان	۳
۸٫۷۶	برخورداری کارکنان از دانش و مهارت مناسب برای پاسخ گویی به سوالاتمشتریان	۴
۸٫۶۴	به تعهد خود عمل کردن کارکنان شعب	۵
۸٫۵۷	صادقانه اقدام کردن کارکنان برای حل مشکل مشتریان	۶
۸٫۴۲	ارائه خدمات بدون خطا و اشتباه	۷
۷٫۲۰	زیبا بودن لوازم و اقلام ، فرم ها و اسناد از نظر طرح و ظاهر	۸
۷٫۱۹	مشتاق بودن کارکنان در ارائه خدمات به مشتریان	۹
۶٫۸۳	ناچیز بودن کارمزدی که بانک برای خدمات خود اخذ می کند.	۱۰
۶٫۴۷	احساس ضرر نکردن در تعاملات بانکی	۱۱
۶٫۳۵	درک نیازها و انتظارات خاص هر مشتری	۱۲
۶٫۲۲	جذابیت دکوراسیون و امکانات فیزیکی شعب بانک	۱۳
۳٫۱۷	خسته کننده نبودن انتظار نوبت	۱۴

۲-۶-۴-نتایج حاصل از آزمون فریدمن برای رتبه بندی شاخصهای  عامل دسترسی به خدمات

میانگین	شاخص	ردیف
۱٫۵۵	موقعیت جغرافیایی شعب بانک(گستردگی شعب اصلی و فرعی)	۱
۱٫۴۵	امکانات دستگاه های ارتباط از راه دور بانک در ارائه خدمات: تلفنبانک، اینترنت، پست الکترونیک	۲

۳-۶-۴-نتایج حاصل از آزمون فریدمن برای رتبه بندی شاخصهای  عامل ویژگی خدمات

میانگین	شاخص	ردیف
۲٫۰۹	متنوع بودن خدمات بانک	۱
۲٫۰۰	جدید و نوآورانه بودن خدمات بانک	۲
۱٫۹۲	پیشرفته بودن خدمات بانک نسبت به بانک های دیگر	۳

۴-۶-۴نتایج حاصل از آزمون فریدمن برای رتبه بندی شاخصهای  عامل رسیدگی به شکایات مشتریان

 

 

 

میانگین	شاخص	ردیف
۱٫۵۶	سرعت ارائه خدمات به محض درخواست توسط مشتری	۱
۱٫۴۴	به صورت مؤثر پاسخ دادن کارکنان به شکایات مشتریان	۲

۷-۴نتایج پژوهش

1. در بانک صادرات اصفهان بر طبق نظر پاسخ دهندگان می توان گفت که رابطه مستقیم و معنی دار بین کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری و رضایت مشتریان از بانک تأیید شد.به عبارت دیگر می توان گفت که مشتریان بانک از کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری رضایت دارند.
2. در بانک صادرات اصفهان بر طبق نظر پاسخ دهندگان می توان گفت که کیفیت خدمات ارائه شده توسط بانک بر رضایت مشتریان تأثیر گذار می باشد.
3. در بانک صادرات اصفهان بر طبق نظر پاسخ دهندگان می توان گفت شاخص دسترسی به خدمات ارائه شده توسط بانک بر رضایت مشتریان تأثیر گذار می باشد.
4. در بانک صادرات اصفهان بر طبق نظر پاسخ دهندگان می توان گفت شاخص ویژگی خدمات ارائه شده توسط بانک بر رضایت مشتریان تأثیر گذار می باشد
5. در بانک صادرات اصفهان بر طبق نظر پاسخ دهندگان می توان گفت شاخص ویژگی رسیدگی به شکایات مشتریان ارائه شده توسط بانک بر رضایت مشتریان تأثیر گذارنمی باشد و این دو عامل بر یکدیگر اثر بسیار ضعیفی دارند

۱-۷-۴-می توان منافع حاصل از کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری برای مشتریان و بانک را به شرح زیر ارائه نمود.

افزایش رضایت مشتریان و متعاقباً وفا داری مشتری به بانک و تبلیغات گسترده توسط مشتری

شناخت عمیق تر مشتری

بهبود مستمر کیفیت خدمات

کاهش هزینه های جذب و نگهداری مشتری

جلب سریع و مؤثر تر مشتریان و درک بهتر از نیازمندی های آنها

سهولت استفاده از خدمات ارائه شده برای مشتریان

کاهش زمان انتظار مشتریان برای گرفتن خدمات

افزایش آگاهی کارکنان در برخورد با مشتریان

۵-پیشنهادات

از آنجا که پیشنهادات بر اساس نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها مطرح می شود لذا می توان موارد ذیل را جهت افزایش رضایت مشتریان مطرح نمود

۱)در مورد سرعت عمل کارکنان

شناسایی راهکارهای مناسب جهت افزایش سرعت عمل کارکنان مثل:بکارگیری کارکنانی که سرعت عمل بالاتری در ارائه خدمات بانکی دارند بخصوص زمانی که ازدحام ایجاد می شود و همچنین قراردادن نیروی کار کافی در پشت باجه ها و استفاده از تکنولوژی جدید مثل( ساعت زدن برای هریک از مشتریان)جهت افزایش سرعت و کیفیت کار

۲)در مورد فناوری مناسب

بررسی و مقایسه سرویس دهی با دیگر بانک ها و بهینه سازی آن و افزایش سرعت و کیفیت سرویس دهی آن. از دلایل نارضایتی مشتریان که به مکرر بر آن تاکید داشته و آن را یکی از مهمترین مشکلات می دانستند سرعت پایین سرویس دهی خدمات بانکی می باشد.و تلاش در جهت افزایش امکانات ناشی از کاربرد تکنولوژی نسبت به رقبا

۳)در مورد دانش فنی کارکنان

می توان با تمرکز و توجه بیشتر بر توانمند سازی کارکنان از طریق آموزش،فراهم کردن مشوق های مناسب و همچنین ایجاد تمایل بیشتر برای پاسخگویی به مشتری و راهنمایی آنان،رضایت بیش از پیش مشتریان را جلب کرد.

۴)در مورد آگاهی مشتریان

ایجاد یک واحد جداگانه  در واحد بازاریابی جهت انجام تبلیغات و طراحی بنرها و بروشورهای تبلیغاتی مناسب که اطلاعات مناسبی در مورد استفاده از خدمات را به مشتریان بدهد.و همچنین ملزم کردن روسای شعب به توزیع بروشورها بین مشتریان و یا ایجاد یک خط تلفن گویا که کلیه خدمات و محصولات سازمان را برای مشتری توضیح دهد.

۵)در مورد عوامل ظاهری

زیبا بودن دکوراسیون و همچنین اقلام و فرمهای مورد استفاده مشتریان و پوشش پرسنل،ملزم کردن روسای شعب بر ضرورت توجه به عوامل ظاهری در شعب(آراستگی کارکنان شعب،و نظافت مداوم شعب و…)و لزوم رعایت آن و در صورت امکان،استفاده از اهل فن. این نکته نیز یادآوری می شود که در شعبی که مورد ارزیابی قرار گرفت مرتب و آراسته بودن کارکنان یکی از بیشترین میانگین ها را به خود اختصاص داد .

۶)در مورد نحوه برخورد کارکنان

هنگام استخدام، افراد باید از لحاظ ویژگی های روحی و شخصیتی مورد آزمون قرار گیرند .اینکه روحیات آنها از لحاظ برخورد با مشتری و حوصله در پاسخگویی و نیز میزان تواضع و فروتنی آنها چگونه است؟همچنین تاکید به پرسنل از طریق بخشنامه ها بر رعایت ادب و احترام در مقابل مشتریان و توجه به آنها و نیز تدوین یک دسنورالعمل در مورد نحوه پاسخگویی در برابر مشتریان.

نکته پایانی اینکه تمام سازمانها و بانک ها برای موفقیت نسبت به رقبا باید همواره از نگاه مشتری فعالیتهای کاری خود را سازمان دهی نمایند و مدیران نیز باید با تمام خدماتی که بوسیله بانک ارائه میشود آگاهی کامل داشته باشند تا در صورت نیاز به بازسازی دوباره فرایند ها بپردازند.

۱-۵-پیشنهادات بر اساس نتایج تحقیق

1. سنجش کارایی و اثر بخشی واحد خدمات مشتریان و تأثیر آن بر رضایت مشتریان
2. استفاده از دستگاههای ساعت زن برای مشتریان جهت کاهش انتظار کشیدن مشتریان در تمام شعب بانک
3. تسهیم دانش در بانک در جهت افزایش دانش کارکنان درباره مشتریان و درک سریعتر نیازهای مشتریان
4. ایجاد کانالهای دو طرفه بین بانک و مشتریان
5. برگزاری کلاسهای آموزشی برای توانمند سازی کارکنان در زمینه برقراری ارتباط با مشتریان
6. عملکرد کارکنان و ارائه پاداش به آنها بر مبنای برآورده کردن نیازهای مشتریان و ارائه خدمات موفقیت آمیز به آنها باشد
7. سرعت در انجام عملیات بانکی به واسطۀ وجود دانش کافی نسبت به مشتریان

۲-۵-پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی

1. شناسایی گروههای مشتریان بر اساس LCV(ارزش طول عمر مشتریان) در بانک ها
2. بررسی تأثیر سطح تحصیلات کارکنان بر نحوه ارائه خدمات ورضایت مشتریان
3. بررسی واولویت بندی عوامل موثر بر وفا داری مشتریان داخلی که کارکنان هستند(نیروی انسانی)

منابع وماخذ فارسی

1. آذر ،عادل و مومنی ،منصور (۱۳۸۰)،آمار و کاربرد آن در مدیریت،سمت،جلد دوم،چاپ پنجم
2. بابائی ،ابوالفضل،ارزیابی تصویر ذهنی مردم از بانکها،ماهنامه تخصصی بازاریابی شماره ۲۶
3. پیترز،دان،بازاریابی تک به تک،علی عیاری،اول،فرا،۱۳۸۱
4. تارخ محمد جعفر،بهار۸۳)« امور مشتریان الکترونیکی»انتشارات کتاب یوسف،چاپ اول
5. دیواندری،علی(۱۳۸۱)جزوه کارگاه آموزشی مشتری مداری و مرکز تحقیقات و برنامه ریزی بانک ملت
6. را سو چپس،ریچارد،مشتری ،کاربرد علوم رفتاری در خدمات مشتری،ترجمه سید احمد امیر شاهی،ماهنامه گزیده مدیریت،شماره ۱۱
7. شعبان الهی و حیدری،بهمن(۱۳۸۴)مدیریت ارتباط با مشتری،انتشارات چاپ و نشر بازرگانی،چاپ اول
8. هارتفیل،ریچارد(دسامبر۱۹۹۶)مدیریت ارتباط با مشتری،مدیریت کیفیت IBMاسترلیا و نیوزیلند
9. منابع لاتین
10. Allerd K.&Addams C.j.(2000) “Customer RelationshipManagement” McGraw Hill Trade
11. Bergeron. B, 2001,  essentials of CRM: customer relationshipmanagement for executives, Jon wiely
12. Burnett,k.(2001);Hand book of key CustomerRelationship Management: the definitive Guide to Winning, Managing and  developing key Account business; prentice Hall: New jersey
13. Chaudhuri, A. and Shainesh, G.,  “Implementing a technology basedCRM solution: The ICICI experience , in Customer relationshipmanagement: Emerging concepts, tools andapplications“, J.N. Sheth, A. Parvatiyar, and G. Shainesh, Eds., Fifthedition, New Delhi: Tata McGraw-Hill Publishing Company Limited, 2004
14. CRMguru.com, “the Customer Relationship Management Primer. WhatYouNeed To Know To GetStarted”, 2002.
15. CRMguru.com, “The Customer Relationship Management SolutionsGuide. Independent Reviews of CRM Products“, 2002.
16. Feinberg j; Rajesh kadam leigh Hokama& Iksuk Kim (2002); thestate of electronicCustomerRelationshipManagement; International Journal of Retail& DistributionManagement; vol: 30, No 10, pp.470-481
17. Happner H; S. Martin, K. D. Wilde:CustomerRelationship Management; in WiSt, Heft 8, August 2001, pp.417-422
18. Jamal A., Naser, K., (2002);” Customersatisfactionand retail banking: anassessment of some ofthe key antecedents of customer satisfaction inretailbanking”, EuropeanJournal of Marketing, 20/4, pp. 146-160
19. Kotler,p.(2003);marketing management;11the Edition newjersey: prentice Hall .pp.52
20. Nine steps for effective CRM: ladara enteroriseinc.solution
21. Payne A. (2000);CustomerRelationshipManagement; Paper from the inaugural meting of the London basedcustomer relationship foundation. July 17^th,available
22. Thompson, Bob (2004); what is CRM? Available at: <crmguru.custhelp.com>, [09, 09, 2003]
23. Strauss. J, Frost. R, 2002, “customer relationship management” E-Marketing, Practice Hall
24. Strategic customer management: CRMUK.CO.UK
25. Wilde K.D; H.Hippner, C.Frielitz, and S.Martin (2001); MarketingE-CRMabsatzwirtschaft, Dusseldorf
26. Zikmund. W. & Raymond M., “Customer RelationshipManagement”.  John Wiley& Sons, 2002.

پیوست

متغیرها	شاخص ها	نشانگرها
کیفیت خدمات	شواهد فیزیکی و ملموس	مدرن بودن تجهیزات بانک
		جذابیت امکانات فیزیکی
		پاکیزه و آراسته بودن کارکنان بانک
		زیبا بودن لوازم،اقلام،فرمها واسناد از نظر طرح وظاهر
	اعتبار	به تعهد خود عمل کردن مدیران و کارکنان شعب
		صادقانه برای حل مشکل مشتری اقدام کردن
		ارائه خدمات بدون خطا و اشتباه
	پاسخگویی	ارائه خدمات فوری و سریع از سوی کارکنان در بانک
		مشتاق بودن کارکنان بانک در تعاملات خود
	اطمینان خاطر	احساس امنیت کردن مشتریان در تعاملات خود
		محترمانه و مودبانه رفتار کردن کارکنان با مشتریان
		برخورداری کارکنان از دانش و مهارت مناسب برای پاسخگویی به سوالات مشتریان
		مطلوب بودن ساعات کاری برای مشتریان
		درک نیازها و انتظارات خاص هر مشتری
		عمل کردن بر اساس علایق و خواسته های مشتریان
		ناچیز بودن کار مزدی که بانک برای خدمات خود اخذ می کند
		خسته کننده نبودن انتظارات نوبت
دسترسی به خدمات	دسترسی	گستردگی شعب بانک
		موقعیت جغرافیایی شعب بانک
		استفاده از دستگاههای ارتباط از راه دور ارائه خدمات
ویژگی خدمات	ارتباطات	متنوع بودن خدمات بانک
		جدید و نوآورانه بودن خدمات بانک
		منحصر به فرد بودن خدمات بانک نسبت به بانک های دیگر
رسیدگی به شکایات مشتریان	ارائه خدمات به محض در خواست توسط مشتری به صورت مؤثر پاسخ  دادن کارکنان به شکایات مشتریان

جدول (۱) معیار های(ویژگی های) مطرح شده در پرسشنامه

 [۱]- Customer Relationship Management

[2]-Customer satisfaction

[3]-Service

[4]-Addams&Allerd

[5]- Pilot Study

[6]-Hypothesis testing

[7]-Null hypothesis

[8]-Confidence limits

 

• < قبلی
• بعدی >