منطقه طلایی مدیریت

بررسی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در نظام بانکی ایران

 

بررسی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در نظام بانکی ایران

علیرضا شهرکی-  عضو هیات علمی دانشگاه سیستان و بلوچستان

علیرضا ملاشاهی - دانشجوی کارشناسی ارشد مهندسی صنایع

 محسن چهکندی -دانشجوی کارشناسی ارشد مهندسی صنایع

چکیده:

در چند سال گذشته به دليل مشكلات مختلف اقتصادي، اجتماعي و دولتي بودن نظام بانكي و مهم‌تر از همه فزوني ميزان تقاضا بر عرضه، همواره بانكهاي كشور مشتري‌مداري و اركان آن را مورد بي‌توجهي قرار داده‌اند و نتوانسته‌اند به نحو احسن از بازاريابي نوين استفاده نمايند. مردم به علت عدم توجه و بها ندادن به نيازها و خواسته‌هايشان و ارائه خدمات يكسان و مشابه توسط تمامي شعب بانكهاي كشور هيچگونه انگيزه‌اي براي مراجعه به شعب بانكها نداشته‌اند. لذا مشتريان به ناچار به بانكها مراجعه مي‌كنند تا نيازهاي ابتدايي خود را برطرف سازند و به تعبير ديگر بايد گفت كه در حال حاضر اين مردم هستند كه در خدمت بانكها مي‌باشند نه بانكها در خدمت مردم. با توجه به تغييرات محيطي كه پيش رو داريم، بانك‌ها بايستي پيشاپيش به تجهيزنمودن خود، شناسايي نيازها، توقعات مشتريان و همچنین توجه به وضعيت بازار اهميت قایل شوند، زيرا هر بانکی بتواند زودتر از رقبا اين نيازها را شناسايي و برآورده كند در ميدان رقابت پيروز و سرافراز خواهد بود. در این مقاله سعی بر آن شده است که نقش مدیریت ارتباط با مشتری در بانکهای ایران و نقاط ضعف، قوت، اهداف و همچنین اثرات اجرایی نمودن آن و نقش محوری مشتری به عنوان رکن اساسی وحیاتی برای سرپا نگاه داشتن بانک مورد مطالعه و بررسی قرارگیرد و در پایان پیشنهاداتی برای اصلاح و بهبود کیفیت خدمات در بانک ارائه شده است.

 

مقدمه:

یک قرن پیش، قبل از تکامل سوپرمارکت، بازار و اتومبیل، مردم برای خرید مایحتاج خودبه فروشگاههای عمومی مجاور محل سکونت خود می رفتند. فروشندگان کوچک مشتریان را با نام می شناختند و خواسته های آنان را می دانستند. مشتری نیز به نوبه خود به فروشگاههای مربوطه وفادار بوده و به تکرار خرید مبادرت می کردند این ارتباط ایده آل با مشتری با رشد اوضاع اقتصادی کشورها، مهاجرت از روستاها به شهرها و افزایش رقابت دگرگون شد، مشتریان متحرک تر شدند و سوپر مارکتها و فروشگاهها زنجیره ای فراوانی به خاطر کسب صرفه مقیاس ناشی از بازاریابی انبوه به وجود آمدند. در این اوضاع و احوال قیمتها پایین بود و کیفیت کالاها یک دست و یک شکل، اما ارتباط با مشتریان بدون نام رویارویی شخصی صورت می گرفت. در نتیجه مشتریان دلسرد گشته و به طرف عرضه کننده ای متمایل      می شدند که کالاوخدمت  مورد نظرشان را با قیمتی پایین تر و  با بیشترین مشخصه های خواسته شده ارائه می داد. در سالهای اخیر با تحولات صورت گرفته در فناوری اطلاعات و ارتباطات، شاهد طلوع مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (یا به اختصار CRM) به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار  بوده ایم که هدف آن بازگشت به دوره بازاریابی شخصی است. این مفهوم نسبتاً ساده ای است که بیان می دارد مشتریان مختلف محصولات و خدمات  مختلفی را می طلبند و به جای بازاریابی انبوه افراد و سازمانها هر مشتری را تک تک بازاریابی کنیم. در این رویکرد شخص به شخص، اطلاعات مربوط به هر مشتری (مثل خریدهای قبلی، نیازها و خواسته های آنها)  برای چارچوب دادن به کالاها و خدمات مورد استفاده قرار می گیرند که احتمال پذیرش آن را افزایش دهد. این رویکرد نتیجه پیشرفتهای صورت گرفته در فناوری اطلاعات است. نکته اساسی و لازمی که باید در اینجا به آن اشاره شود این است که CRMبه معنی مدیریت ارتباط با مشتری نه بازاریابی ارتباط با مشتری است. مدیریت مفهومی گسترده تر از بازاریابی داشته و شامل تولید، منابع انسانی، مدیریت، خدمات، فروش و تحقیق و توسعه است بنابراین CRMمستلزم رویکردی سازمانی و در تمام سطوح کسب و کار است که برای انجام کسب و کار و نه استراتژی ساده بازاریابی مشتری محور شوند. CRMتمام کارکردهای سازمان ( بازاریابی، تولید، خدمت به مشتری، و غیره ) را که نیازمند تماس مستقیم یا غیرمستقیم با مشتریان است در بر می گیرد. گذر از اقتصاد سنتي و از ميان‌رفتن مرزهاي جغرافيايي براي كسب و كار و به‌تبع آن شدت‌يافتن رقابت باعث شده تا مشتري به عنوان ركن اساسي، محور اصلي فعاليت‌هاي بانک مطرح شود. به‌بياني‌ديگر، بازاريابي در سير تكاملي خويش در مرحله‌اي قرار گرفته است كه يافتن مشتريان جديد تنها هدف بازاريابي‌ها نبوده و تمركز اصلي آنها بر مديريت تقاضا از طريق رشد و سوق‌دهي مشتريان در نردبان وفاداري به بانک است. امروزه تنها رضايتمندي مشتريان براي ماندگاري آنها در بانک كافي نبوده و بايد در عين رضايتمندي از وفاداري آنها نيز اطمينان حاصل شود. در اين ارتباط هدف برقراري روابط بلندمدت و متقابل با گروه‌هاي ذينفع بانک و بالاخص مشتريان است، به‌نحوي كه مشتريان بيشتري حفظ و مشتريان كمتري بانک را ترك كنند كه ماحصل اين موضوع سهم بازار و سودآوري بيشتر براي بانک است.

خصوصیسازی صنعت مالی، گسترش حوزة تجارت مؤسسات مالی جهانی، و گوناگونی نیازهای مشتریان خدمات مالی باعث شده است که رقابت شدیدی در صنعت بانکداری به راه بیفتد. این رقابت شدید باعث شده که بانکها منابع وتوانایی­هایشان را از خدمات و تواناییهای محصولگرا یا خدمتمحور به خدمات و تواناییهای مشتریمحور تبدیل کنند. مدیریت روابط مشتری (CRM) به عنوان یک راهبرد مشتریمحور بر پایة ITبه طور فزایندهای توسط شرکتهای مختلف و از جمله بانک­هاوموسسات مالی اتخاذ شده است و مؤسسات گوناگون سرمایهگذاری بسیاری بر روی CRMانجام دادهاند.

3- CRMدر موسسات مالی و بانکها

مديريت ارتباط با مشتريان، يكي از تكنيك‌هاست که در دهه 90 ميلادي همراه با توسعه فناوري‌هاي اطلاعات و ارتباطات به‌عنوان رويكردي مهم در كسب‌وكار و با هدف بازگشت به بازاريابي شخصي، تعريف و تكامل يافت. به طور کلی تغيير رفتار مشتريان در موسسات مالي و خدماتي  به ویژه در بانکها به‌دليل ماهيت پولي فعاليت‌هاي آنها حساسيت بيشتري داشته و نيازمند برنامه‌ريزي دقيق و به موقع توسط مديران شبكه بانکی و خدماتي است.. يك مشتري در بانك مساوي حداقل يك دارايي است. امروزه بانكداري موظف است خود را در آينه وجود مشتري ببيند و سعي كند در محيط پر از رقابت، خواسته‌ها و تمايلات مشتريان خود را درك نمايد و كاري كند كه مشتري از بانکش رضايت كامل داشته باشد. در بازاريابي امروز هزينه از دست دادن يك مشتري برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتي كه آن مشتري در طول عمر خود به آن نياز دارد و این برای بانک یک زنگ خطر به شمار می رود. علاوه بر اين، منافع خدماتي كه مي‌توانست ناشي از مشتريان جديدي باشد كه او معرفي مي‌كرد را نيز از دست خواهيم داد. بنابراين مشتري مداري ركن بسيار حساسي است كه بايد به آن توجه كنيم. براي تحقق مشتري مداري بايد به چند نكته توجه شود كه مهمترين آنها پاسخگوي روشن و صريح به نيازهاي روز مشتري يعني تنوع خدمات و خدمات تازه، جديد و ابتكاري است. اگر امروز بحث دنياي الكترونيك مطرح مي‌شود، بانكهايي موفق هستند كه ابزارها و زمينه‌هاي لازم براي پاسخ دادن به نياز مشتري در زمينة بانكهاي الكترونيكي را فراهم آورند. اگر امروز كارت اعتباري مورد نياز است بانكي موفق است كه زمينة استفاده از آن را بهتر از ديگر رقبا فراهم كند. براي بانكها حفظ مشتري و ارتباط دائم با مشتري به شكلهاي مختلف ضروري است. اين ارتباط مي‌تواند از طريق رئيس شعبه و يا هر يك از كاركنان شعبه صورت گيرد. بانكداري يكي از رقابتي‌ترين فعاليت‌ها در كشور است. همة بانكها سعي دارند از طريق تبليغات و ساير شيوه‌هاي ارتباطي، مشتريان را به سوي خود جلب كنند. اولين نكته‌ اساسی اين است كه در روشهاي رقابت با ساير بانك‌ها واقع‌گرا باشيد. اين حقيقت را بپذيريد كه ساير بانكها در جامعه نيز مؤسسات خوشنامي هستند كه افرادي خوب را به خدمت گرفته‌اند و اين كاركنان مثل شما با صداقت و بدرستي به مشتريان خود خدماتي را ارائه مي‌دهند.. اگر چه در صنعت بانكداري رقابت وجود دارد، اما مسولين و كاركنان بانك نسبت به هم رفتاري دوستانه دارند و اين سنت خوبي است كه بايد حفظ شود . وقتي مشتري در يك شعبه با مانع روبه‌رو مي‌شود، سعي مي‌كند خواسته خود را در بانك ديگري تأمين نمايد و با توجه به رقابت شديد در عرصه بانكداري، بانكي كه بتواند رضايت مشتري را تأمين كند، موفق‌تر خواهد بود.

 تحقيقي كه توسط انستيتوي برنامه‌ريزي استراتژيك در واشنگتن دي‌سي انجام شد نشان ‌مي‌دهد كه برگشت سرمايه‌گذاري 20% از بانك‌هايي كه به نياز مشتريان خود اهميت داده‌اند تقريباً دو برابر بانكهايي بوده كه به اين موضوع توجه نكرده‌اند. طبق تحقيقي ديگر توسط "باب" و "دي اسميت" مسئولين مركز تحقيقات بازاريابي اسميت در كنتاكي، مشتري راضي به سه تا پنج نفر ديگر در مورد بانك خود اطلاع مي‌دهد در حالي كه مشتري ناراضي با پانزده تا بيست نفر در مورد تجربه بدي كه در يك بانك داشته صحبت مي‌كند. بنابراين بها دادن و ارزش گذاشتن به آرا و نظرات مردم بهترين سبك بازاريابي محسوب مي‌شود و مهمترين مسأله در بانكداري جلب رضايت مشتريان است

امروزه مشتری مداری  و  مشتری گرایی یکی  از مقوله های بسیار مهم در امر توسعه  همه  جانبه سازمانها می باشد. بانک ها نیز به عنوان سازمان های ارائه دهنده خدمات مالی نه تنها  از این امر مستثنی  نیستند  بلکه به  دلیل  اینکه قسمت اعظم سرمایه بانکها از سپرده های مشتریان آنها تامین می شود بایستی مشتری مداری و مشتری گرایی را رکن اصلی فعالیت های خود قرار دهند. امروزه مشتری مداری در بانک ها به عنوان یکی از مهم ترین سیاست های بانک ها تلقی می شود و مدیران بانک ها نیز بایستی در امر سیاستگذاری نظام بانکی توجهی بیشتر به این مقوله داشته باشند.

4- تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری، ((CRM  چیست؟)):

واژه CRMمخفف ( Customer Relationship Management) یا سیستم مدیریت ارتباط بامشتری است درحقیقت این سیستمها راهبردی است برای جمع آوی نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قویتر با آنها منجر شود. درنهایت رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هرکسب وکاراست. CRMاز سه بخش اصلی تشکيل شده است: مشتری (Customer)، روابط (Relationship) و مديريت (Management). منظور از مشتری؛ مصرف‌کننده نهايی است که در روابط ارزش‌آفرين، نقش حمايت‌کننده را دارا می باشد. منظور از روابط؛ ايجاد مشتريان وفادارتر و سودمندتر از طريق ارتباطی ياد گيرنده می ‏باشد و مديريت عبارت است از؛ خلاقيت و هدايت يک فرايند کسب و کار مشتری‌مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرايندها و تجارب سازمان. امروز در سازمانها به مديريت ارتباط با مشتري، اهميتي استراتژيك داده شده است. در شرايط دشوار رقابت، ارتباط به‌هنگام و سازمان‌يافته با مشتريان، مناسبترين راه افزايش رضايت مشتري، افزايش فروش و در عين حال كاهش هزينه‌هاست. با توجه به اين مسائل، مديريت ارتباط با مشتريان در سازمان‌ها، نوعي استراتژي تجاري به‌شمار مي‌رود.

متخصصان و نظريه‌پردازان هركدام تعاريف مختلفي ازمديريت روابط مشتريان ارائه مي‌دهند كه مي‌توان آنها را در چهارگروه كلي (به‌عنوان استراتژي، فناوري، فرايند و سيستم اطلاعاتي) طبقه‌بندي كرد (تامپسون). [2]

اگر از سه متخصص CRMاین سوال پرسیده شود که CRMچیست؟ می توان به 4 پاسخ مختلف دست یافت. گروهی CRMرا استراتژی، برخی فناوری و بعضی ها فرایند و دسته ای دیگر آن را سیستم اطلاعاتی به شمار می آورند (Thompson;2004). در اینجا چند مورد از تعاریف CRMارائه می شود:

4-1- مدیریت ارتباط با مشتری واژه ای برای مجموعه متدولوژی ها، فرایندها، نرم افزار و سیستم هایی است که به موسسات و شرکت ها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشترییان کمک می کند (Bernett).

4-2- مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سودآور، از طریق استفاده مناسب از فناوری های اطلاعات و ارتباطات (Payne,Hippner et al,Wilde et al;)

4-3- مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند، متشکل از نظارت بر مشتری (مثل جمع آوری داده های مناسب آنان) مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات با آنان است (Hampe & Swatman).

4-4- مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرایندها و تمام فعالیتهای کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد(Feinberg & Romano).

ایجاد ارتباط با تک تک مشتریان ارزشمند از طریق استفاده موثر از اطلاعات حساب های مشتری (Kotler). [2،6،4،5]

5- تعريف سيستم مديريت ارتباط با مشتريان كليدي:

سيستم مديريت ارتباط با مشتريان، سيستمي است كه سازمان را در برقراري رابطه اي  بلند مدت با مشتريان آن ياري دهد. روابطي كه بر مبناي استراتژي "برد- برد" طراحي شده باشد و براي دو طرف ارزش آفرين و پرمنفعت باشد. هر تعاملي با مشتريان يك فرصت است. منظور ار فرصت، فقط فروش محصولات به مشتريان نيست، بلكه مهم‌تر از آن، اين است كه سازمان در تماس هاي خود با مشتري اطلاعات مفيدي را مي‌تواند به دست آورد، اطلاعاتي كه يادگيري سازماني را افزايش خواهد داد و سازمان را در يافتن ايده هاي جديد و شناسايي سلايق مشتريان ياري خواهد رساند.

6- تعریف مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری (ECRM  ) :

فیلیپ کاتلر صاحب نظر نامی بازاریابی، مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری (ECRM  ) را بخشی از مفهوم کسب و کار الکترونیکی می داند که استفاده از ابزارها و سکوهای الکترونیکی را برای هدایت امور شرکت ها تشریح می کند و موسسات را قادر می سازد که به مشتریان خود سریع تر و دقیق تر، در دامنه زمانی و مکانی وسیع، و با هزینه کمتری، خدمات رسانی کرده، بتوان کالاها و خدمات به مشتری را سفارشی سازی و اختصاصی سازی کرد (Kolter). همچنین می توان ECRMرا ابزار جذب و حفظ مشتریان ارزشمند از نظر اقتصادی، و دفع و حذف موارد غیر ارزشمند اقتصادی (Romano)؛ ترکیب نرم افزار، سخت افزار، فرایندها، برنامه های کاربردی و تعهدات مدیریت (Fjermestad & Romano)؛ تمام فرایندهای لازم برای کسب و کار،ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری از طریق عملیات الکترونیکی کسب و کار (Khalifa & Shen) به حساب آوریم.

7-  مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتری(ICRM):

صاحب نظران برای غلبه بر محدودیت های عملیات جاری CRM، مفهوم مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتریان را پیشنهاد داده اند. این مفهوم چارچوب نظریه پردازانه را برای تعریف و پایه گذاری ارتباط با مشتریان براساس نیازهای آنان تحت رقابت بازار فراهم می آورد. همچنین این مفهوم راهنمای عملی فرایند استانداردی را برای مدیریت موثر ارتباط با مشتری ارائه می دهد. مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتریان براساس این واقعیت مطرح شده است که شرکت ها با برقراری ارتباط قوی با مشتریان می توانند مزیت های رقابتی پایداری را در بلند مدت بنا گذارند. لذا در عملیات CRM، ایجاد ارتباط قوی با مشتریان  هدف اولیه فعالیت های بازاریابی محسوب شده و مستلزم آن است که تمام وظایف بازاریابی سازمان در جهت ارتقا این ارتباط با مشتریان عمل کند. این مفهوم تمام کارکردهای اصلی بازاریابی را در فرایند ایجاد ارتباط قوی با مشتری، ابتدا ارتباط با مشتریان را به صورت اتصال بین مشتری و سازمان تعریف کرده و نوع ارتباط را براساس نیازهای اصلی آنها بنا می گذارد. در این مفهوم نیازها، ارزش ها را پایه می گذارند و ارزش ها ارتباط با مشتریان را تعیین می کنند.این ارتباط ناملموس با مشتریان نیروی اصلی پشت رفتارهای وفاداری مشتریان و عاملی نهایی است که به سازمان مزیت رقابتی پایداری ارائه می دهد. برای جذب مشتریان در سراسر مدت حیاتشان ، تنها نگهداری حساب آنها در پایگاه های داده ای سازمان یا ثبت خرید آنها در سازمان کافی نیست. یک سازمان باید ارتباط خود را با مشتریان براساس ارائه بهترین ارزش ارائه شده نسبت به رقیبان حفظ کند نکته کلیدی در ICRMشناخت ارتباط با مشتریان تحت رقابت های بازار است.

8- مشتری کیست ؟

مشتری شخص،اشخاص یا سازمانهایی هستندکه با دیگری قرارداد می بندندتا او کالا یا خدمتی ارائه کند.

8-1- نمودار زنجيرة مشتري

عرضه‌كنندة الف       ب       پ      ... خريدار و        مصرف‌كننده نهايي.

9- مشتريان درون سازماني و برون سازماني

بدين‌گونه دو گروه مشتري وجود دارد: درون سازماني و برون سازماني.مشتري برون سازماني به شركت سود مي‌رساند. در حالي‌كه مشتري درون سازماني ارزش افزوده را بالا مي‌برد. در زنجيره ارزش، هر شخص يا فرايند (براي شخص) يا فرايند بعدي به صورت يك مشتري در مي‌آيد .

10- طبقه بندی مشتریان:

از لحاظ روان‌شناسي مشتريان به 4 طبقه دسته بندي مي‌شود :

10-1-      مشتريان وفادار : مشترياني كه كالاي و خدمات شركت را كاملاً بهتر از كالاي وخدمات  رقيب مي‌دانند.

10-2-      مشتريان نسبتاً وفادار : مشترياني كه كالاي  و خدمات شركت را كمي بهتر از كالاو خدمات  رقيب مي‌دانند.

10-3-      مشتريان بي‌وفا : مشترياني كه كالاي و خدمات شركت را بهتر از كالاو خدمات  رقيب نمي‌دانند.

10-4- مشتريان وفادار رقيب: مشترياني كه كالاو خدمات  رقيب را كاملاً بهتر از كالا و خدمات شركت مي‌دانند.

نكته مهم ديگر در زمينه الويت گذاري مشتريان با  توجه به " جاذبه مشتري " است. جاذبه مشتري بايد از 4 جنبه مورد بررسي قرار گيرد:

1-      كسب وكار مشتري

2-      محصول مشتري

3-      رقابت در كسب وكار مشتري

4-      پتانسيل سودآوري[9،10]

مشتريان اصلي وکلیدی بانك به دلايل زير به بانك مراجعه مي‌كنند:

1ـ سپرده‌گذاری           2ـ گشايش اعتبار اسنادي3ـ گرفتن وام 

4ـ استفاده از خدمات خاص و ویژه 5-دسترسي به پول نقد

6-امنيت دارايي7-جابجايي پول8-پرداخت‌هاي معوق

11- مفهوم جديد خدمت به مشتريان:

مفهوم خدمت به مشتريان شامل تعاريف جديد شده است كه فقط بخش كوچكي در ساختمان مركزي سازمان به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلكه كل سازمان از مديران عالي تا كاركنان عادي، همگي در برآورده ساختن نيازهاي مشتريان موجود و بالقوه نقشي بر عهده دارند. حتي اگر فردي در موقعيتي نباشد كه به طور مستقيم از مشتري حمايت كند، مي‌تواند از كارمنداني كه به مشتريان خدمت مي‌كنند پشتيباني كند. بر اساس اين نگرش،‌ خدمت به مشتريان شامل كليه اموري است كه شركت به منظور جلب رضايت مشتريان و كمك به آن‌ها براي دريافت بيشترين ارزش از خدماتي كه خريداري كرده‌اند انجام مي‌دهد. اين تعريف جامع همه چيز را در بر مي‌گيرد. هر چيزي كه اضافه بر خدمت هسته‌اي عرضه و موجب تفكيك آن از خدمات رقبا مي‌شود خدمت به مشتريان محسوب مي‌گردد.

12- اهداف CRM:

12-1. اهداف CRMاز دیدگاه بارنت:

12-1-1- افزایش درآمد حاصله از فروش

12-1-2- بهبود میزان موفقیت

12-1-3-  افزایش سود

12-1-4- افزایش میزان رضایت مشتریان

12-1-5- کاهش هزینه های اداری بازاریابی و هزینه های عمومی فروش

12-2.- اهداف CRMاز نقطه نظر نول:

12-2-1- شناسایی ارزشهای خاص هر بخش از مشتریان

12-2-2- درک اهمیت نسبی آن نیازها برای هر بخش مشتری

12-2-3- تعیین اینکه آیا ارائه چنین ارزشهایی به شیوه مثبت اثرگذار خواهد بود یا خیر

12-2-4- ارتباط دادن و ارائه ارزش های متناسب هر مشتری به شیوه ای آنها بخواهند اطلاعات را دریافت کنند.

12-2-5- اندازه گیری نایج و اثبات بازده سرمایه گذاری

12-3- اهداف CRMاز نظر سویفت:

12-3-1-بهبود فرایند ارتباط با مشتریان واقعی

12-3-2-ارائه محصولات صحیح به هر مشتری

12-3-3-ارائه محصولات صحیح از طریق کانالهای صحیح به هر مشتری

12-3-4-ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری

12-4.- اهداف CRMاز دیدگاه گالبریث و راجرز:

این دو محقق معتقدند که عوامل بسیاری بر تصمیم خرید مشتری تاثیر می گذارد.

12-5-. اهداف CRMاز نقطه نظر کالاکوتا و رابینسون:

12-5-1- استفاده از ارتباطات با مشتریان موجود برای افزایش درآمد

12-5-2- استفاده از اطلاعات یکپارچه شده برای خدمات برتر

12-5-3- معرفی فرایندها و روش های سازگار مکرر

13- اهداف اصلي اجراي مديريت روابط مشتريان در مؤسسات مالي وبانکها عبارت است از:

13-1. شناسايي ارزش‌هاي خاص هر بخش از بازار و مشتريان

13-2. ارائه ارزش‌هاي دلخواه مشتريان به‌شيوه مورد درخواست آنها براي دريافت اطلاعات

13-3. تقسيم بخش‌هاي مختلف بازار و بهبود فرايند ارتباط با مشتريان هدف

13-4 . افزايش درامد حاصل از محل كارمزد ارائه خدمات

13-5 . افزايش رضايتمندي و وفاداري مشتريان

13-6 . بهينه‌سازي كانال‌هاي خدمت‌دهي به مشتريان

13-7 . جذب مشتريان جديد با عنايت به تجربيات كسب‌شده درخصوص مشتريان قبلي

13-8 . كسب نظرات و علاقه‌مندي‌هاي مشتريان به ‌منظور بهينه‌سازي استراتژي و فرايندهاي عمليات

14- مزایای مهم به کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری در بانک :

14-1ـ سهولت 14-2ـ سرعت 14-3ـ صحت              14-4ـ دقت14-5ـ صراحت14-6ـ صداقت14-7ـ حرمت    14-8ـ حراست14-9-هدايت و حمايت14-100ـ امانت

در رابطه با ابعاد فوق بانكهاي ايراني برخي از موارد را براي مشتريان خود مهيا مي‌كنند، از جمله حراست و امانت. در رابطه با برخي ديگر از عوامل، برخي شعبات بانكها قوي عمل مي‌كنند از جمله صحت، دقت، صراحت، صداقت، حرمت، هدايت و حمايت و امانت.

15- اصول CRM:

فرایندها و برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری براساس اصول پایه ای به شرح زیر می باشند(Gray & Byun)

15-1-هدف گذاری کردن تک تک مشتریان

15-2-جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی

15-3-تماس های مستمر با مشتری

15-4-انتخاب مشتری براساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری.

به طور خلاصه اختصاصی سازی محصولات وفاداری مشتری و انتخاب آنها براساس مفهوم ارزش مدت حیات اصول اساسی اجرای CRMمی باشند.

16- بعضي قواعد و اصول كلي كه بانك‌ها ملزم به رعايت آن هستند عبارتند از:

16-1.شناسايي ارزش‌هاي خاص هر بخش از بازار و مشتريان

16-2. ارائه ارزش‌هاي دلخواه مشتريان به‌شيوه مورد درخواست آنها براي دريافت اطلاعات

16-3. تقسيم بخش‌هاي مختلف بازار و بهبود فرايند ارتباط با مشتريان هدف

16-4 . افزايش درامد حاصل از محل كارمزد ارائه خدمات

16-5 . افزايش رضايتمندي و وفاداري مشتريان

16-6 . بهينه‌سازي كانال‌هاي خدمت‌دهي به مشتريان

16-7 . جذب مشتريان جديد با عنايت به تجربيات كسب‌شده درخصوص مشتريان قبلي

16-8 . كسب نظرات و علاقه‌مندي‌هاي مشتريان به ‌منظور بهينه‌سازي استراتژي و فرايندهاي عمليات [2،6،4،5]

17-فرضیه های اساسی مدیریت ارتباط با مشتری دربانک:

ایده اساسی CRMاین است که رفتار آینده مشتری توسط رفتار مشابه یا قبلی آنان تعیین می شود. به عبارت دیگر مردم مانند دیروز و یا ماه قبل خود رفتار می کنند. این فرض تا حدی درست است و تا حدی نادرست. با مرور زمان الگوهای رفتار تغییر می کند بنابراین مساله مهم پیش بینی رفتار آینده است که با این کار بانک می تواند به روش بهتری به تقاضاها و ترجیحات در حال تغییر مشتریان خود خدمت کند.اطلاعات فعلی مربوط به مشتریان همیشه درست است.حفظ کیفیت اطلاعات رفتاری و جمعیت شناختی مشتریان(سن، جنس، درآمد و غیره) از اهمیت شایانی برخوردار است. تصمیم صحیح مستلزم داده ها و اطلاعات صحیح است.آیا می توانیم به داده های موجود در پایگاه داده ها یا انبار داده ها اعتماد کرده و آن را باور کنیم؟ پایگاه داده های مشتری از منابع مختلف و توسط روش های مختلف وروردی بدست می آید. لازم است به مرتب سازی و پاکسازی داده ها به طور دوره ای توجه و برای آن هزینه قابل ملاحظه ای شود تا برای کاربرد درCRMمفید واقع شوند..فرض اساسی CRMاین است که مشتریان همیشه خواهان کالاها و خدمات منحصر به فردند با این حال این فرض همیشه نمی تواند برآورده شود زیرا یک سازمان علی الخصوص بانک همیشه نمی تواند تمام کالا و خدمات لازم را ارائه دهد. افزون بر این به جای اختصاصی سازی محصولات وخدمات ، تصمیمات خرید مشتریان برای کالاها و خدمات از یک روند خاصی تبعیت می کند. توسعه فناوری نیز در فرایند تصمیم گیری مهم است. بنابراین برخی ها به اهمیت ارائه کالاها و خدمات صحیح در زمان صحیح به جای ارائه کالاها و خدمات اختصاصی شده معتقدند (Gray & Byun). [2]

18- CRMبدون جایگاه در بانک های ایرانی:

بانک بدون وجود مشتری بی معنی می باشد : بانک سه نوع مشتری دارد: اول مشتریانی که منابع در اختیار بانک می گذارند، دوم مشتریانی که از منابع استفاده می کنند و سوم برخی دیگر که هم منابع به بانک می دهند و هم از منابع بانک استفاده     می کنند و قطعاً برای توسعه بانکداری بحث CRMویا همان مدیریت ارتباط با مشتری یک امر بدیهی است. برای جلوگیری از روی گردانی مشتری موضوع CRMبه شدت مورد توجه است و در کنار آن نیز بحث کشف دانش و داده کاوی مطرح بوده که اینها لازم و ملزوم یکدیگر است. [10،9،11،8]

از ديدگاه فني CRM، ميزان مقبوليت CRMرا ميتوان به اندازة بانک مرتبط نمود Luneborgو Nielsen  ادعا كردهاند كه فناوري مشتريگرا مانند CRMرا بسيار راحتتر ميتوان براي بانكهاي كوچك تا متوسط اتخاذ نمود تا بانكهاي كلان. اين بدان دليل است كه اگر چه ممكن است نسبت مشاغل پشتيبان ITبه كل كارهاي شركت در بانكهاي كوچك تا متوسط نسبتاً بالا باشد اما يك عامل بزرگ معمولاً آن قدر ساختار و سيستمهاي سازماني پيچيده دارد كه ناحية پشتيبان ITنسبتاً كوچك به نظر مي­رسد. بنابراين، يك بانك كلان ممكن است CRMرا نه به عنوان يك فناوري اطلاعات يا راهكار كاربردي بلكه به عنوان يك راهبرد تجاري ISبنيان مطرح كند. زماني كه يك شركت مانند يك راهبرد با CRMرفتار ميكند، مجبور ميشود كه منابع انساني خود را در اين راهبرد درگير كند تا به اهداف نهايياش برسد  زيرا عوامل زيرساختي مختلف ممكن است بر نگرش يا رفتار كارمندان تأثير گذارده و سرانجام بر كيفيت پروسة تجاري بيروني شركت اثر بگذارند  به عبارت ديگر، افراد نقش واسط بين كيفيت خدمات داخلي شركت و كيفيت خدمات بيروني آن كه براي مديريت روابط مشتري حياتي است را ايفا ميكنند. علاوه بر اين، اغلب تجارب [دنياي] واقعي نشان دادهاند كه روابط مشتري ممكن است در صورتي كه يك كارمند كليدي قسمت تماس ديگر در دسترس نباشد آسيبپذير شود. بسياري از پژوهشهاي مربوطه نيز بيان كردهاند كه شركتها بايستي ابتدا كارمندان خود كه در حقيقت مشتريان داخلي هستند را راضي كنند .

19- جايگاه CRMدر نظام بانکی ایران:

به هر حال با وجود آنكه توانايي تحليلي و منبع دانش يكپارچه زيرساختار مطلوبي را براي پروسة مديريت مشتري به صورت مؤثر  و كارامد فراهم ميكنند، [اما] آنها لزوماً به معناي ابزاري براي به وجود آوردن يك راهبرد CRMارزشساز    نيستند . توانايي عملياتي يكپارچه ميتواند وسيلهاي باشد كه ابتكارات CRMي كه از توانايي تحليلي و منبع دانش داخلي مشتق ميشوند را در نقطة تماس مشتري ارائه نمايد  برعكس، تواناييهاي عملياتي يكپارچه كه امكان به دست آوردن دادههاي صحيح را با روش صحيح و در زمان صحيح را ميسر ميسازند ميتوانند كانال سيستماتيكي باشند.

مديريت ارتباط با مشتريان را مي‌توان به‌عنوان يك استراتژي لحاظ كرد كه به‌منظور كسب آگاهي بيشتر درمورد نيازها و رفتارهاي تجاري مشتريان براي ارتباط بيشتر و قويتر با آنان استفاده مي‌شود. در تكنيك مديريت ارتباط با مشتريان، تكنولوژي‌هاي بسياري قابل تعريف و استفاده است، اما داشتن تصوير صرفاً تكنولوژيك در مديريت ارتباط با مشتريان، كاملاً نادرست است. لذا براي درك بهتر از مديريت روابط مشتريان، بايد آن را فرايندي دانست كه براي جمع‌آوري اطلاعات مختلف از مشتريان، بخش فروش، اثربخشي فعاليت‌هاي بازاريابي، سرعت عمل در پاسخگويي به مشتريان و نيز تمايلات بازار مورداستفاده قرار مي‌گيرد. همان‌طور كه می دانیم، مؤسسات مالي و بانکها هستند كه در ارتباط مستقيم با مشتريان، اقدام به ارائه خدمات خود مي‌كنند، لذا در بازار رقابتي امروز ناگزير از جمع‌آوري اطلاعات رفتاري مشتريان و واكنش‌ها و رفتارهاي آنها (حتي مشتريان راضي و وفادار) براي اتخاذ استراتژي‌هاي متفاوت از طرف رقبا هستند زيرا درنهايت به قول پيتر دراكر در كتاب چالش‌هاي مديريت در قرن بيست و يكم : در بزرگراه تغيير اگر توقف كنيم، ديگران از روي ما رد خواهند شد مثال بارز اين امر تغيير نرخ سودهاي بانك‌ها از طرف برخي مؤسسات مالي و بانکها درخصوص سپرده‌هاي سرمايه‌گذاري كوتاه‌مدت و اقدام تبعي ساير بانك‌ها به‌منظور جلوگيري از كاهش منابع خود به لحاظ جذب مشتريان توسط رقباست. با ظهور بانک هاي خصوصی، شرايط رقابتي فزاينده و شرايط اقتصادي نوين، توسعه ي ارتباطات قويتر با مشتريان از اهميت بيشتري برخوردار شده است. در حقيقت مديريت ارتباط با مشتري كليه فرايندها و فناوري‏هايي است كه سازمان براي شناسايي، انتخاب، ترغيب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتري به كار مي‏گيرد. به عبارتی

نگرش مشتری به عنوان شریک یک بانک دارای 6 رکن وپایه اساسی می باشد: اصل سخاوت، اصل اعتماد ، اصل آرزو، اصل حقیقت،اصل تعادل و اصل متانت. [2،6،4،5]

20- ارزيابي آمادگي مؤسسات مالي و بانکها براي اجراي تكنيك مديريت ارتباط با مشتريان:

بانک هادر مورد پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری این موضوع را تأیید میکند که رضایت مشتری بایستی برای هر مؤسسهای مانند پیشنیاز پروسههای توسعه و کسب روابط موفق (که هر دو نیازمند آن هستند که کارمندان نسبتاً آشنایی بیشتری با مشتریان داشته باشند) باشد. بنابراین، CRMبر اهمیت منابع و تواناییهای سه جانبه متشکل از فناوری، پروسه، و فرد برای پیادهسازی موفق یک راهبرد CRMسازمانی تأکید میورزد.

مديريت ارتباط با مشتريان در بانکها به‌عنوان طرح نوآوري مطرح است كه تحقق آن در بانکها داراي اولويت خاصي است. امروزه بانکها به اين حقيقت پي برده‌اند كه ديگر نمي‌توانند مانند گذشته توليدخدمات كرده و مشتريان را به مصرف خدمات متمايل سازند. در سير تكامل تدريجي، توجه به نيازمندي‌ها و علايق بالقوه و بالفعل مشتريان براي موفقيت ضروري است. بهبود پتانسيل‌هاي مديريت ارتباط با مشتريان و عدم اطمينان در خصوص اجراي آن در سازمان‌ها  به ویژه در بانکها  باعث ايجاد نگرش جديدي به عوامل تعيين‌كننده درخصوص سرمايه‌گذاري بر پروژه اجراي مديريت مذكور شده است. بر اين‌اساس مدل‌هاي زيادي براي اندازه‌گيري ميزان آمادگي سازمان براي پياده‌سازي اين تكنيك ارائه شده ‌است. که  مدل ارائه شده توسط اوكر و مودامبي (2002) كه در سه بعد فكري، اجتماعي و فناوري و نه گروه تدوين شده، یکی از این تکنیکهاست. در این مدل بعد فکری شامل گروههای استراتژی، ساختار و برنامه ریزی، بعد اجتماعی شامل گروههای فرهنگ، تعاملات ذی نفعان، و دانش قلمرو کاری، و بالاخره بعد فناورانه در بر گیرنده گروههای برنامه کاربردی CRM، توانمندی های ITو مدیریت دانش می شود. این محققان به عوامل رایجی به نام عوامل آمادگی اشاره دارند که برای سنجش میزان آمادگی سازمان ها در هر کدام از نه گروه فوق به کار می رود.

 

21- روش‌هاي نوين مشتري‌مداري و بازاريابي علمي در بانكداري ايران:

بازاريابي از ابزارهايي است كه مي‌تواند رشد درآمدهاي بانك را افزايش دهد. بنا به گفته مديران بزرگ بانك‌هاي معروف دنيا فقط 5 درصد از مشتريان بيش از 85 درصد سودآوري بانك‌ها را تشكيل مي‌دهند. همچنين تحقيقات محققان امور اقتصادي نشان داده كه بانك‌ها با افزايش مشتريان ارزنده و تراز اول خويش و ايجاد رضايت موثر در مشتريان به طور بي‌سابقه‌اي به سودآوري خود مي‌افزايند. بنابراين شايسته است كه در بازار رقابت تنگاتنگ كنوني بانك‌ها، بر اساس بند 2 و 3 سياست كلي اصل 44 قانون اساسي و احتمالا با عضويت ايران در سازمان تجارت جهاني (WTO) و به تبع آن تاسيس بانك‌هاي خارجي در ايران و در ضمن با توجه به خصوصي شدن تعداد زيادي از بانك‌هاي دولتي و همچنين اختلاف‌ ناچيز سود بانكي در بخش جذب منابع و مصارف پايين بانك‌هاي دولتي و خصوصي، بانك‌ها را ملزم مي‌نمايد هر چه سريع‌تر براي حفظ مشتريان خويش، چاره‌انديشي نمايند و چاره آن تنها در بازاريابي رابطه‌مند و مشتري‌مداري موثر تجلي مي‌يابد. مشتريان امروز فرصت‌هاي بيشتري براي مقايسه خدمات در اختيار دارند و مديريت مالي آنها پيچيده‌تر شده است. بنابراين روابط خلاق ميان مشتريان و بانك‌ها و مجموعه خدمات با كيفيت و ماهيت خدمات خريداري شده در هنگام خريد به كيفيت تعامل و رابطه بين دو طرف مشتري و كارمند بستگي دارد. قضاوت مشتري در مورد بانك بر اساس ميزان توانمندي بانك در كمك به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است. در كشور ما و اكثر كشورهاي پيشرفته دنيا هدف و غايت نهايي انجام سريع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهم‌ترين عنصر موفقيت در رقابت كنوني مي‌باشد و مشتريان به عنوان اركان تعيين‌كننده ارزش بسياري زيادي براي تكنولوژي و سرعت و در درجه بعدي تخصص فني بانك‌ها قائل هستند.. پيشرفت بازاريابي رابطه‌مند در بانك با پيمودن در جهت توسعه روابط با مشتريان صورت مي‌گيرد. حفظ رابطه با مشتري يك مساله بلندمدت است و به جاي نتايج و پيامدهاي جاري بايد به پيامدهاي آتي آن توجه كرد.از سوي ديگر كيفيت رابطه با مشتري با ميزان رضايت‌ مشتري سنجيده مي‌شود. با توجه به فرهنگ‌هاي مختلف شيوه‌هاي حفظ رابطه با مشتريان متفاوت است در كشورهاي خاورميانه كه مردماني خون‌گرم و مهربان در آن زندگي مي‌كنند، پيشينه تاريخي با قدمت بسيار دارند. براي استحكام بخشيدن به روابط خود با مشتريان به تعاملات اجتماعي و شخصي اهميت مي‌دهند. اينگونه تعاملات پيوسته و مداوم اجتماعي همچون ملاقات‌ها، دعوت‌هاي رسمي و غيررسمي در مجامع و مراسم‌ها‌، شركت در مراسم‌هاي‌ مشتريان اهداي هدايا، جايزه خوش‌حسابي و مشاوره اقتصادي و تشريح خدمات بانكي را در دستور كار خود قرار دهند. در اين خصوص تشريح خدمات بانكي از اهميت بسيار بالايي برخوردار مي‌باشد. در بانكداري نوين جهاني تشريح خدمات بانك و خصوصا خدمات بانكداري الكترونيك الزامي است، مشتريان بانك‌ها حق دارند از طريق رسانه‌هاي عمومي، خدمات بانك‌ها را بشناسند و بانك‌ها ملزم مي‌باشند اين خدمات را به صورت بسيار راحت و آسان و مانند كسي كه براي يك شخص نابلد توضيح مي‌دهند اين خدمات را از اولين مرحله تا پايان آن تشريح نمايند و هرگز فكر نكنند كه مشتري واقف به اين امور و خدمات مي‌باشد. هرگونه تخصيص هزينه در زمينه آگاهي دادن به مشتريان از طريق جرايد، يا رسانه‌هاي عمومي و خصوصاً تشريح بانكداري الكترونيك كه از نتايج شايان آن عدم حضور فيزيكي مشتري در شعب بانك، توجيه بودن مشتري از خدمات آن بانك، صرفه‌جويي در وقت، بالا رفتن سرعت كار و در مجموع باعث بهره‌وري بالا براي بانك‌ها و رضايت مشتريان خواهد شد كه در سطح كلان اين صرفه‌جويي‌ها مبالغ بسيار بالايي سوددهي را براي طرفين به همراه خواهد داشت.[10،9،8]

22- نقاط ضعف و قوت مدیریت ارتباط با مشتری در بانکهای ایرانی :

22-1-نقاط قوت:

22-1-۱- صرفه جویی در وقت، 22-1-۲- ارائه خدمات با سرعت و دقت، 22-1-۳- بهبود  طرز برخورد کارکنان با مشتریان، 22-1-۴- ارائه خدمات خاص به مشتریان کلیدی، 22-1-۵- ارائه خدمات مشاوره ای، 22-1-6- داشتن یک بانک اطلاعاتی ازسوابق  مشتریان، 22-1-7- افزایش سود آوری، 22-1-8- افزایش سطح رضایت مندی مشتریان،        22-1-9- برقراری ارتباط سودمند ودوجانبه،         22-1-10- بالا رفتن ارزش و کرامات انسانی مشتریان .

22-2نقاط ضعف:

22-2-1- هزینه بر و وقتگیر بودن، 22-2-2- عدم پذیرش اجرای CRMاز سوی مدیران،کارکنان و مشتریان، 22-2-3- نبودن زیر ساختهای مناسب برای اجرای CRM22-2-4- موقعیت مکانی وزمانی شعبه که امکان دسترسی مشتریان به بانک را تحت الشعاع خود قرار میدهد، 22-2-5- ارائه خدمات خاص با کیفیت بالاتر از سوی بانکهای رقیب، 22-2-6- وجود مشتریان بی وفاو وفادار رقیب .

23- پیشنهادات:

23-1-كاهش طول زمان انتظارمشتریان

23-2- ترغیب مشتریان کلیدی به حضور در ساعات خلوت بانک و دادن خدمات ویژه به آنان

23-3- ایجاد یک بانک اطلاعاتی از مشتریان کلیدی

23-4- دادن آموزش های لازم و مبسوط به کارکنان بانک در نحوه برخورد با مشتریان بویژه تحویلداران

23-5ـ از وجود كارمندان فعال متخصص و كارآمددر بانک استفاده شود.

23-6ـ از وجود تجهيزات پيشرفته‌تر استفاده شود.

23-7ـ نظارت دقيقتر بر عملكرد كاركنان.

23-8ـ ايجاد انگيزه‌هاي مختلف در كاركنان به منظور تحقق اين هدف از طريق پاداش‌ها و تشويق‌هاي مختلف.

23-9ـ‌ طرح شناور بودن كارمندان:

23-10- تلفیق تکنیک CRMبا رویکرد QFD: ماحصل این تلفیق ارئه خدمات با کیفیت که باعث طیب خاطر مشتری      می گردد.

23-11-ایجاد کارگروه ویا کمیته ای که به  بررسی شکایات ودرخواست های مشتریان بپردازد که مستلزم زمان وهزینه       می باشد.

23-12- ـ خود را به جاي مشتري بگذاريد تا نوع احساس او را درك كنيد.

23-13-براي جذب مشتريان جديد هيچ‌گاه از مشتريان قديمي (كنوني) غافل نشويد.

24- نتیجه گیری:

سودمندترين و مناسبترين استراتژي براي بانكها مشتري مداري است. در حقيقت اين جمله را قدري قوي‌تر مي‌توان بيان كرد و گفت كه بنيان و اساس نظام بانكي، مشتري است. بانکها با استفاده از CRMمی توانند چرخه فروش را کوتاهتر و وفاداری مشتری به ایجاد روابط نزدیکتر و درآمد را افزایش دهند. سیستم مدیریت روابط با مشتری میتواند کمک کند تا مشتریان موجود حفظ شوند و مشتریان جدیدی جذب شوند.  يكي از مهمترين انتظارات مردم از بانك‌ها سرعت عمل و کاهش زمان انتظار     می باشد. در فضای رقابتی بین بانکی، بانکهایی موفق ترند که بتوانند وفاداری بیشتر مشتریان را بدست آورند. كشور ما كه در جذب و استفاده از تكنولوژي همواره از جهان عقب‌تر حركت مي‌كند، الزاماً در مورد خدمات بانكي خود نيز توانسته از تكنولوژي مدرن و به روز بهره جويد. هميشه حق با مشتري نيست، ولي تفاوت بانک‌ها در برخورد با مشتريان در شيوة تفهيم اين موضوع به مشتري است كه مشتری هم مرتكب اشتباه مي‌شود. سیستم بانکی باید خدمات مورد نیاز جامعه کنونی کشور را متناسب با ساختار بازار عرضه نماید و موجبات تسریع رشد و تامین رفاه اقتصادی کشور را فراهم سازد. اگر ما به بهترين ابزار كار مجهز باشيم ولي برخورد شايسته‌اي نسبت به مشتري نداشته باشيم ضربات سختي به بانک خود وارد خواهيم كرد. مشتريان، امروز از ما ارائه خدمات سريع همراه با اخلاق حسنه مي‌خواهند و بهترين تبليغ، همان عملكرد خوب در پشت گيشة بانك است. عامل مهم ديگر در جلب رضايت مشتريان عملكرد كاركنان است. به علت اينكه خدمت معمولاً در حضور مشتري انجام مي‌شود ارزيابي كيفيت خدمات تحت تأثير ظاهر، حضور، رفتار، بيان، شايستگي، ادب، پاسخگويي، كمك كردن، درك و خوشرويي كارمندان است. بايد براي تحقق فلسفه بازاريابي و مشتري‌گرايي به نيازهاي كاري كاركنان و مخصوصاً باجه‌داران توجه نمود. باجه‌داران به عنوان عضوي از اعضاي خط مقدم بانك با مشتري تماس مستقيم دارند مي‌توانند مشتري را جذب يا دفع نمايند. از نظر مشتري رفتار باجه‌دار، رفتار بانك است و او رفتار باجه‌دار را به كل بانك تعميم مي‌دهد. چه بسيار مواردي كه يك بانك نامناسب يك باجه‌دار مشتري خود را از دست داده و يا با برخورد صميمي يك باجه‌دار سرماية فراواني را به بانك سرازير ساخته است. به منظور ارائه راهبرد موثر مديريت روابط مشتري، دانستن ابعاد كامل كسب و كار و نيازهاي مشتري امري حياتي است. در كل، راهبردهاي مديريت روابط با مشتري در جايي كه قواعد و قوانين كوتاه مدت ترسيم شده‌اند، قابل اجرا نخواهند بود. اهداف مشتري بايد در راهبرد مديريت روابط با مشتري تحقق يابد. بانكداري امروز شيوه‌هاي نو، بازاريابي و مشتري‌مداري موثر، ارائه تكنولوژي‌هاي نو، سرويس‌دهي و خدمات موردنظر مشتري را مي‌طلبد كه هر بانكي در اين امور موفق‌تر عمل كند در بازار رقابتي موجب جذب منابع بالا و ماندگاري منابع و در نتيجه دوام و بقاي دائمي آن بانك با بهره‌وري بالا خواهد شد. فناوری اطلاعات(IT) با تسهیل ارتباط با مشتریان و افزایش سرعت و اثربخشی آن از طریق به اشتراک گذاردن بهتر اطلاعاتی چون خدماتی که ارائه می شود، چگونگی ارائه این خدمات، شرایط مالی و اعتباری، تامین اعتبار و... زمینه بهبود عملکرد و نوآوری در ارایه خدمات را فراهم     می کند و از جمله مهمترین خدماتی که از این طریق ارائه می شود ارائه خدمات و اطلاعات از طریق اینترنت و موبایل و همین طور دستگاه های خودپرداز و پایانه های فروش و کارت های اعتباری و ... می باشد که در صرفه جویی در هزینه ها و زمان بسیار مفید می باشند، البته در صورتی که این خدمات به درستی ارائه شوند. در رابطه با مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در بانکها، توجه به این نكته بسیار پراهمیت است كه CRM، یك راهبرد تجاری بانک است و نه خدمات قابل ارایه توسط یك بانک.

• < قبلی
• بعدی >