منطقه طلایی مدیریت

احساسات مشتري

احساسات مشتري

احساسات مشتريان مهم‌اند. اين احساسات ممكن است محصول، برند، يا كل شركت را در بر بگيرند كه مخصوصا در بازارهاي مصرفي اهميت دارند، جايي كه افراد دامنه وسيعي از انگيزه‌ها را دارند. بعضي از محصولاتي كه مصرف‌كنندگان مي‌خرند، مطلوبيت ذاتي براي آنها دارند و برخي ديگر ندارند.

برخي به خاطر چشم و همچشمي ضرورت مي‌يابند، ولي بعضي ديگر ولخرجي‌هايي هستند كه به طرق مهمي با سبك زندگي مشتري در هم تنيده‌اند. اين احساسات مي‌توانند احتمالا از هزاران راه يك خريد را تحت تاثير قرار دهند. مي‌توانند بر زمان و مكان خريد، فرآيندي كه دنبال مي‌شود، كانال‌هاي خريد به كار رفته، برندهاي جانشيني كه مورد توجه قرار مي‌گيرند و حتي بر تصميم خريدار مبني بر خريد مجدد همان محصول در آينده اثر بگذارند.

پژوهشگراني كه در زمينه تبليغات و آگهي‌ها فعاليت مي‌كنند، از گذشته به احساسات مصرف‌كننده و چگونگي واكنش در مقابل فعاليت‌هاي تبليغي بازاريابي علاقه‌مند بوده‌اند. عمده تحقيق حاضر حول طبقه‌بندي كالاها و خدمات براساس دو بعد انجام مي‌گردد. اولين بعد مربوط است به اينكه آيا خريد براساس انگيزه‌هاي كسب آگاهي (منطقي/ حل مساله) تحريك مي‌شود يا انگيزه‌هاي تحول خواهي (هيجاني/ به دنبال تغيير در زندگي). براي مثال، مصرف‌كننده‌اي كه يك بطري پاك‌كننده مي‌خرد با نياز به حل يك مساله تحريك مي‌شود: تميز و بدون ميكروب نگه داشتن سرويس بهداشتي. وقتي همان فرد عطر مورد علاقه‌اش را مي‌خرد، تصميم بيشتر احساسي و هيجاني است و با احساس شخص نسبت به خودش و اينكه مي‌خواهد تصور ديگران از او چه باشد، مرتبط است (انگيزه‌هاي تحول‌خواهي).

بعد دوم به سطح مداخله (زمان صرف شده) مربوط مي‌شود. خريد لامپ يا نان به معني سطح اندك مداخله است، در حالي كه در مورد خانه جديد يا خودروي خانوادگي اين‌طور نيست. وقتي كه اين دو بعد در كنار يكديگر قرار مي‌گيرند، يك شبكه ايجاد مي‌شود كه از آن به‌عنوان شبكه روسيتر- پرسي نام برده مي‌شود.

يك مطالعه پژوهشي وسيع كه مشترياني را از سراسر جهان در برمي‌گرفت براي ايجاد جامعه آماري شبكه از محصولات و خدمات متفاوت استفاده شد. از پاسخگويان خواسته شد تا محصولات و خدمات را براساس سطح مداخله و اينكه انگيزه آنها به هنگام خريد هيجاني يا منطقي بوده، رده‌بندي كنند.

نتايج اطلاعات زيادي را در مورد تبليغات مناسب و رويكردهاي بازاريابي براي هرگونه محصول فراهم كردند. براي مثال، آگهي‌هاي متعارف براي پاك‌كننده‌ها و عطر را مقايسه كنيد. در مورد پاك‌كننده‌ها آگهي‌ها معمولا سريع، تاكيدي و مستقيم (hard-hitting) و براساس ارائه شواهد هستند. پاك‌كننده محصولي است كه به‌طور منطقي و با صرف زمان (مداخله) كم خريداري مي‌شود. باعث تعجب نيست كه بيشتر مردم حاضر نيستند وقت زيادي را صرف تماشا يا توجه به چنين آگهي‌هايي بكنند. بازاريابي براي عطر (زمان و مداخله زياد، خريد هيجاني) كاملا متفاوت است و به مقدار فراواني به تخيلات و تصويرسازي وابسته است تا به استدلال كلامي.

با در نظر گرفتن تاثيري كه احساسات مشتري بر خريد كالا دارد، افرادي كه مشغول مطالعات بخش‌بندي هستند بايد توجه ويژه‌اي به اين موضوع كنند. اگرچه فكر كردن به اين موضوع در ارتباط با بازارهاي مصرفي آسان‌تر به نظر مي‌رسد؛ ولي احساسات در بازارهاي بنگاه به بنگاه (B2B) هم مهم هستند. در واقع، مركز خريد- گروهي از افراد كه مسووليت خريد را در سازمان به‌عهده دارند- از افرادي تشكيل شده كه هريك دغدغه‌ها، انگيزه‌ها، نيازها و معيارهاي تصميم‌گيري متفاوتي دارند، چه به‌صورت انفرادي يا به‌صورت گروهي، اين مراكز خريد نگرشي- مربوط به احساسات- نسبت به كالاها يا برندهاي موجود دارند. اين نگرش‌ها هستند كه تصميم‌گيري فعلي و آتي آنها را شكل مي‌دهند.

فرآيند خريد

با كمال تعجب فرآيند خريد كه مصرف‌كنندگان يا بنگاه‌ها به كار مي‌گيرند، اغلب به خوبي شناخته شده نيستند. درك «چگونگي» خريد حياتي است؛ زيرا مكانيزم‌هاي خريد اغلب با KCVها ارتباط دارند. فهم جزئيات فرآيند خريد به سازمان‌ها كمك مي‌كند تا برنامه‌هاي بازاريابي منطبق با مشتريان هدف را توسعه دهند و با اثربخشي بيشتري بر تصميمات خريد تاثير بگذارند.

با اينكه مديران اغلب ادعا مي‌كنند كه درك عميقي از فرآيند خريد مشتريان خود دارند، ‌گاهي اين ادعا بسيار دور از واقعيت است. بيشتر سازمان‌ها فقط شناخت سطحي و اوليه‌اي از طرز عمل مشتريان به هنگام خريد محصول سازمان دارند. از آنجايي كه مديران برند بنا به طبيعت شغل خود نمي‌توانند نقش مشتريان «عادي» را براي سازمان خود بازي كنند، اين شناخت در همان حد باقي مي‌ماند. آنهايي كه سازمانشان در بازارهاي مصرفي فعال است، ممكن است از تخفيف مخصوص كاركنان يا قراردادهاي ارزان‌قيمت برخوردار باشند.

يك نمونه كلاسيك آن صنعت خودرو است كه برخي توليدكنندگان طرح‌هاي ارزان‌قيمت و اجاره‌هاي بلندمدت خودرو را به كاركنان خود عرضه مي‌كنند. اغلب سرويس و نگهداري نيز جزئي از قرارداد است كه مانند «سپري» بين اين كاركنان و احساس مالكيت و نگهداري واقعي محصول سازمان قرار مي‌گيرد. مديراني كه سازمانشان در بازارهاي بنگاه به بنگاه فعاليت مي‌كند، غيرمحتمل است كه خريد واقعي محصولات را تجربه كنند. حتي اگر آنها موقعيت خريد كالا يا برند «خود» را داشتند، ديدگاه آنها با زماني كه ارتباط يا احساسي نسبت به سازمان نداشتند، متفاوت مي‌بود. واقعيت تاسف‌آور اين است كه خيلي از سازمان‌ها در ايجاد شناخت از مشتريان خود كوتاهي مي‌كنند. براي ترغيب و ايجاد درك عميق از مشتريان فعلي و آتي نياز به روال منظمي است. قسمتي از اين روال منظم از تجزيه تجربه خريد به اجزاي تشكيل‌دهنده آن به دست مي‌آيد.

برخي از نيازها را مي‌توان به خوبي از طريق فعاليت‌هاي بازاريابي برانگيخت. آگهي‌هاي تعطيلات براي يادآوري مشتريان به رزرو تعطيلات تابستاني طراحي مي‌شوند؛ مثل تبليغات بيمه‌ها كه تجديد بيمه‌‌نامه‌ها را تحريك مي‌كنند.

وقتي نيازي درك شد، مصرف‌كننده تصميم مي‌گيرد كه چه اقدامي انجام دهد. گاهي نياز اصلا به قدر كافي قوي نيست كه واكنشي را برانگيزد. اگر مصرف‌كننده تصميم به اقدام بگيرد، ‌گام منطقي بعدي جست‌و‌جوي اطلاعات براي پشتيباني از فرآيند خريد است.

بخش‌بندي بازار در عمل، ترجمه محمدحسين بيرامي

منبع :دنیای اقتصاد

• < قبلی
• بعدی >