منطقه طلایی مدیریت

ارزش و اهمیت نام تجاری

ارزش و اهمیت نام تجاری

ارزش يك نام تجاري خاص براي مصرف كننده
يكي از استراتژي هاي ايجاد تمايز در محصولات يك شركت نسبت به رقبا، ايجاد ارزش يا سرقفلي براي نام تجاري است. شركت ها از لحاظ قدرت و ارزشي كه در بازار دارند با يكديگر متفاوت هستند. در يك سونام هاي تجاري¬اي قرار دارند كه براي اكثر خريداران در بازار ناشناخته مانده اند، و در سوي ديگر نام هاي تجاري-اي قرار دارند كه شناخت و آگاهي مصرف كنندگان از آنها زياد است. همچنين نام هاي تجاري اي وجود دارند كه از رجحان مصرف كننده برخوردارند يعني خريداران آنها را از بين نام هاي تجاري ديگر ترجيح داده و انتخاب مي كنند. و در آخر هم نام هاي تجاري هستند كه مشتريان نسبت به آنها كاملاً وفادارند.

يك نام تجاري قوي، ارزش بالايي دارد. نام هاي تجاري از اين جهت ارزش و سرقفلي دارند كه وفاداري نسبت به آنها، آگاهي از نامشان و كيفيت درك شده از آنها بيشتر و الحاقات (تداعي معاني همراه با نام تجاري) قوي-اي دارند و يا از دارايي هاي ديگر مثل حق امتياز نام تجاري (داشتن امتياز از سوي نام تجاري معتبر وشناخته شده) ، و يا روابط قوي با كانال توزيع برخوردار مي باشند (بارتا ، 1996، ص319) .

يك نام تجاري با سرقفلي، يك دارايي با ارزش است. در حقيقت آن نام تجاري را مي توان با قيمتي مشخص خريد يا فروخت. اندازه گيري ارزش واقعي يك نام تجاري مشكل است و به علت سخت بودن اندازه گيري آنها، شركت ها معمولاً ارزش و سرقفلي نام تجاري خود را درترازنامه شان نمي آورند. اما با اين حال بابت اين ارزش مبالغ زيادي پرداخته مي شود و ممكن است نام هاي تجاري موفق ميليون ها دلار ارزش داشت باشند (کاتلر، 1996، ص557) .

مثلاًً شركت كادبوري  محاسبه نمود از 220 ميليون دلاري كه بابت خريد شركت هيرس و كراش  پرداخته فقط 20 ميليون دلار آن بابت دارايي فيزيكي بوده و 200 ميليون دلار بابت سرقفلي نام تجاري آن شركت پرداخته است. و يا شركت نستله  براي خريد شركت راون تري، 5/2 ميليارد پوند يعني 6 برابر ارزش دفتري دارايي هاي شركت پرداخت. طبق يك برآورد ارزش نام تجاري هاي مارلبورو 31 ميليارد دلار، كوكاكولا 24 ميليارد دلار و كداك 13 ميليارد دلار تخمين زده شده است (همان، ص317) . اما واقعاً چرا برخي از نام هاي تجاري اين چنين با ارزش هستند.

به نظر آقاي ديويد آكار، يكي از صاحب نظران علم بازاريابي، نام هاي تجاري به چند دليل ارزش و سرقفلي دارند:
 از شناخت بالايي برخوردارند، مصرف كنندگان وفادار بسياري دارند، شهرت زيادي در كيفيت از سوي مصرف كنندگان داشته و يا داراي حق امتياز و روابط قوي با كانال توزيع بوده و در نهايت الحاقات (ارتباطات شخصيتي با نام تجاري) قوي دارند. همانگونه كه در جدول ديده مي شود ارزش نام تجاري در نام و سمبل نام تجاري نهفته است (بارتا، 1996، ص367) .

مصرف كنندگان يك نام تجاري با ارزش بالا را به چند دليل بر نام هاي تجاري ديگر ترجيح مي دهند:
1) آنان سريع تر مي توانند منافع (ويژگيها) را كه آن نام تجاري عرضه مي نمايد، تفسير كنند.
2) اعتماد و اطمينان بيشتري به آن نام تجاري دارند.
3) از استفاده آن نام تجاري احساس رضايت بيشتري كسب مي نمايند.

به دليل اين رجحان مصرف كننده، يك نام تجاري با ارزش مي تواند قيمتي بيشتر را مطالبه نمايد، وفاداري بيشتري بوجود آورده و برنامه هاي بازاريابي كارآتري اجرا كند (مثلاً مي تواند هزينه كمتري براي تشويق خرده فروشان بپردازد و يا هزينه كمتري براي معرفي محصولات جديدش داشته باشد) ، از اينرو چنين نام تجاري اي دارايي با ارزشي محسوب مي شود (بارتا، 1996، صص318-317) هر چند ايجاد يك نام تجاري با ارزش كار آساني نيست، اما بوجود آوردن تصوير ذهني مطلوب، به ياد ماندني و استوار مي توان به آن نائل شد. در اين راه كيفيت محصول و آگاهي هاي تبليغاتي نقش اساسي ايفاء مي كنند (اتزل ، 1994، ص252) .

ارزش يك نام تجاري خاص براي سهامداران از نظر مالي
نرخ بازگشت مالي يك استراتژي نام تجاري يكپارچه مي تواند فوق العاده باشد. نام هاي تجاري براي سهامداران به طريق ذيل ايجاد ارزش مي كنند (باغبان، 1383، ص 45) .

1- انتخاب مصرف كنندگان را هدايت مي كند
 در يك محيط بازار بسيار پيچيده، نام هاي تجاري يك راه ميان بر را در فرايند تصميم¬گيري مصرف كننده به وجود مي آورد. در مواجهه با محصولاتي كه به لحاظ كليه جوانب برابر هستند، مصرف كنندگان غالباً نام ¬هايي را انتخاب مي كنند كه آن را مي شناسد، محترم مي¬شمارند و تأييد مي كنند. هر چند كه اين موضوع مدتهاست در صنعت محصولات مشتريان مصداق داشته است- بيش از 160 سال است كه در صنعت صابون «ايوري» اين چنين بوده است- در حال حاضر انتخاب مصرف کننده را در صنایع مختلف مثل خدمات مالی، حمل و نقل و تجارت الکترونیک هدایت مي كند. مركز مشاوره مديريت مرسر (MMC) اخيراً از مصرف كنندگان پرسيده است كه تمايل دارند با چه نوع شركت كار كنند، مصرف كنندگان پاسخ دادند كه شركتهايي را انتخاب مي كنند كه نام مورد تأييد دارند، به جاي شركتهايي كه تنوع گسترده اي از كليه محصولات را با قيمت پايين به مشتري ارايه مي دهند.

2- بر وفاداري مشتريان مي افزايد
از آنجا كه مشتريان بيشترنام هايي را انتخاب مي كنند كه مي شناسند، استنباط مي شود كه وفاداري مشتريان به شركت هايي بانام مورد تأييد، بيشتر است. در نتيجه سود مالي روشني را براي اينگونه شركت ها به وجود مي آورد براي اينكه هزينه جذب مشتريان جديد، به طور متوسط 10 تا 20 برابر هزينه حفظ مشتريان موجود است.

3-ورود به بازار جديد را ممكن مي سازد
 شركت هايي بانام هاي تجاري قوي احتمالاً در ورود به بازار جديد به مراتب موفق تر هستند. مرسدس بنز آنقدر در زمينه مهندسي كيفيت قوي است كه وقتي وارد بازار خودروهاي سرعتي و ورزشي شد، خودرو كلاس ام آن قادر شد با يك قيمت مناسب بر بازارحكمفرمايي كند، علي رغم اينكه مرسدس بنز قبلاً اصلاً وسايل ورزشي توليد نمي¬كرد. ديزني نتيجه مشابه همين را داشت زماني كه وارد صنعت سفرهاي تفريحي دريايي شد، نام تجاري شركت آنقدر قوي است كه خط تفريحي ديزني يكس از موفقترين ها در اين زمينه شد.

4- افزايش قيمت محصول را امكان پذير مي سازد
شركت هايي به نام تجاري قوي اغلب مي توانند قيمت هاي بيشتري براي كالاهاي خود درخواست كنند. تويوتا خودروهاي خود را با قيمت بيشتر از قيمت خودروهاي ژئو (GEO) مي فروشد. بر عكس، يك نام ضعيف براي رقابت بايد قيمت هاي پايين ارايه دهد. ديويد ربورت معاون اول استراتژي بازار در شيكاگو مي گويد يكي از دلايلي كه نيسان ضرر دارد (در سالهاي اخير) اينست كه شركت نيسان تقريباً 1000 دلار در هر خودرو به خاطر ضعيف شدن نام از دست داد. وي مي افزايد: اين چيزي است كه رئيس هيئت مديره نيز پذيرفت.

5- استخدام كاركنان را افزايش مي دهد
شركت هايي با نام تجاري قوي بهتر مي توانند نخبگان را جذب كنند. در سال 1998 مركز مشاوره مديريت «مرسر» (MMC) از فارغ التحصيلان كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني نظرخواهي كرد كه چه عاملي بر تصميمات استخدام شان تأثير گذاشته است. پاسخ دهندگان به اين نظر خواهي نام تجاري و شهرت شركت را عامل شماره يك تأثير گذارنده بر انتخاب شان دانستند. در واقع نام تجاري شركت حداقل 25 درصد بيشتر از ساير عوامل ديگر نظير حقوق، نوع كار، فرهنگ شركت، فرصت هاي ترفيع و تشويق امتياز كسب كرد.

تهیه و تنظیم: مظاهر یوسفی، علی اصغر ضیاچی

• < قبلی
• بعدی >