منطقه طلایی مدیریت

ده روش برای طراحی موفق آرم تجاری

ده روش برای طراحی موفق آرم تجاری

 ارسال کننده : مهدی جعفری

مشتریاناغلب به آرم شرکت ها توجه زیادی نشان می دهند، زیرا این علامت ها بر"ارزش" محصولات و خدمات می افزایند. گاه این ارزش به مهم ترین عامل تحریککننده مشتریان برای خرید و استفاده از محصولات و خدمات، تبدیل می شود و بههمین دلیل، طراحی علامت تجاری و یا آرم به موضوعی پیچیده تبدیل می شود.

قبلاز هر چیز باید دید که این "ارزش" دقیقا به چه معنا است؟ ارتباط نوع محصولو نام شرکت و ارزش مطروحه نیز بسیار با اهمیت است. حرفه ای های بازاریابی،همه این موارد را تبلیغات می نامند. مشتریان عاشق تبلیغات هستند، بنابراینآرم ها را نیز دوست دارند. خبرگان در امر بازاریابی، انتخاب یک آرم یکدستو کامل را کلید همه مشکلات بازاریابی می دانند.

واما راز طراحی موفق یک آرم چیست؟ قبل از پاسخ به این سؤال، بیایید سهرویکرد رایج بسیاری از بازاریابان را در توسعه وطراحی آرم، با کمک گرفتناز آژانس های تبلیغاتی مشاورین و مؤسسات طراحی آرم، بررسی کنیم.

البتهاین نظریات اغلب پایه تئوریک مستحکمی ندارند و به نظر می رسد این افرادتاکنون نتوانسته اند علامت تجاری موفقی طراحی کنند. به هر حال این سهرویکرد عبارتند از:
1- دکوراسیون
2- الحاق
3- Golem

درروش اول این طور به نظر می رسد که تمایز، عاملی برای جلوه بیش تر است. متخصصین با اشاره به نام ها و نشانه های طراحی شده اظهار می کنند: "ما آرمهایی متمایز از رقیبان خود، طراحی می کنیم، به این ترتیب مشتریان، ما رااز بقیه تمیز می دهند." این روش، رویکردی کاملا ابتدایی است و برای افزایشاعتبار باید آن را با عواملی از دو رویکرد دیگر تلفیق کرد.

روش"الحاق"، ارزش های مربوط به آرم و سایر مفاهیم مورد نظر را به اسم، نشانه و هم چنین موضوعات مربوط به رویکرد قبلی اضافه می کند.
روندمنطقی این جریان به این طریق پیش می رود: مشتری، آرم و "ارزش" های افزودهبه آن را که به شکلی زیبا تصویر شده، در پیغام های الکترونیکی دیده،بلافاصله احساس می کند که این علامت تجاری نیازهای اورا برآورده می کند. طرفداران طراحی آرم های احساساتی ادعا می کنند، آن ها نیز تقریبا از اینروش استفاده می کنند. (مثلا آنها در تبلیغات، احساسات را برانگیخته و آنرا تحریک می کنند).

در رویکردسوم، بازاریابان، سعی می کنند، تبلیغات شان با هویت انسانی و شخصیت پردازیهمراه باشد. به این ترتیب مشتری با آرم ارتباط برقرار می کند.

بهعقیده نویسنده، این سه نگرش، شرکت ها را به بیراهه کشانده و موجب شده استکه پتانسیل و نیروی لازم موجود در طراحی آرم را از دست بدهند.

امارویکرد دیگری هم وجود دارد، که به نظر نگارنده، سودمند ترین روش است. کارآمدی این روش را تحقیقات و نظریات روان شناسانه و جامعه شناسانه ثابتکرده اند.

منطق توسعه طراحیآرم با "ارزش" افزوده، به نحو شگفت انگیزی مشابه منطق توسعه تولیدات است. در هر دو مورد، ابزار یا وسیله ای تولید می شود که به درد مشتری بخورد. برای رفع احتیاجات مشتری، دانستن نوع این احتیاجات اهمیت زیادی دارد. تصمیم مصرف کننده برای خوشحال بودن، استراحت، سرگرمی، تقویت اعتماد بهنفس، خیال پردازی یا هر مورد روحی دیگر؛ همان "احتیاجات" او را تشکیل میدهند.

مصرف کنندگان، هنگام دستیابی به اهداف و امتیازات تجربی، احساسی، روانی و اجتماعی درست مانند تلاشبرای دست یابی به اهداف حقیقی و ملموس، مصمم و هدف مند هستند. علامت هایتجاری توأم با "ارزش" های افزوده، ابزاری برای کمک به مصرف کنندگان در دستیابی به این اهداف هستند. این ابزار، عوامل کمکی و به زبان دیگر، عواملکمکی اجتماعی هستند.

درحقیقت یک آرم بدون یک سناریوی متقاعد کننده برای افراد، آرم نیست. اینعلامت ممکن است به آرم، شباهت داشته باشد؛ نام، نشانه و ویژگی های تصویریشناخته شده ای داشته باشد و حتی از روش های تبلیغاتی نیز استفاده کند، امامصرف کنندگان به این محصول بی اعتنا می باشند.

تمامروش های نوین و موفق در امر تولید محصولات و ارائه خدمات، در مورد طراحیآرم نیز چاره ساز است، شرط لازم و کافی برای موفقیت، فراهم کردن چیزی برایمشتری است که به آن نیاز دارد ولی نمی تواند خیلی سریع به آن دست پیداکند. به این دلیل که تهیه آن برای مشتری کاری دشوار، پیچیده، پر زحمت،خسته کننده و گسترده است.

مطابقاین رویکرد، آرم شرکت ها مسائلی با هویت انسانی نیستند و هم چنین خارج ازفکر مشتری هویت ندارند. آنها فقط ابزار هستند، به همین سادگی؛ ابزارهاییبرای دست یابی به هدف نهایی.

احساساترا نمی توان به علامت های تجاری تزریق کرد؛ بلکه اگر به عنوان یک منبعسودمند در نظر گرفته شوند، احساسات را بر می انگیزند. احساسات مثبت، نتایجمستقیم این انتظارات هستند. سمبل های مختلف (نام، نشانه، فونت، نمادهاو...) بر خلاف انتظار تأثیر زیادی ندارند؛ آن ها در حقیقت، نشانه هاییهستند که ما را برای رسیدن به هدف اصلی هدایت می کنند.

انتخاب و طراحی آرم 10 مرحله ی مختلف دارد، یعنی 10 روش مختلف طراحی موفق یا ناکارامد برای کسب درآمد:

1. ارتباط طراحی آرم با سود دهی مستقیم
اصلاولیه طراحی آرم، در نظر گرفتن ارتباط آرم با اسم و سایر نمادها با سودآشکار و محسوس است. (نتیجه ای ملموس یا تجربی). این سود را یا خود محصولبه تنهایی ایجاد می کند و یا اجزای تشکیلات بازاریابی. آرم های موفق بارعایت این اصل به موفقیت رسیده اند. درست است که در این مرحله خود آرم بهتنهایی اهمیت چندانی ندارد، اما تا اندازه ای باید به آن توجه کنید.

2. طراحی متنی با تأثیر روانی
یکمتن مؤثر بر احساسات، مفهوم یا اصلی سازمان یافته است، که مشتری را به یکسری عوامل نامربوط ولی تأثیرگذار (مانند تمام فعالیت های بازاریابی یکشرکت) مرتبط می کند.  در این موارد، متن انتخاب شده، تأثیر و سود مورد نظررا تضمین می کند.

به عنوانمثال وقتی به طور اتفاقی در قلب منهتن به اسامی دو هتلHudson وRoyalton بر می خورید، انتظار خدمات در سطوح عالی دارید. اما اگر در هتلی به اسمBoutique Hotel باشید، تجربه ی متفاوتی است. کلمه یBoutique Hotel خدماتبسیار متفاوتی نسبت به سایر هتل ها از این زنجیره ارائه می دهد؛ بعضی وقتها تفاوت هایی بین خدمات دو اتاق در یک هتل! در واقع این تأثیر روانی نامها و متن های انتخابی است که شما را وادار می کند به دنبال کشف تفاوت هاباشید.

3. کسب تجربه
دراین جا تأثیر هیپنوتیزم کننده ی طراحی آرم مطرح می شود! شما با یک انتخابدرست، در مشتری انتظارات و آرزوهایی ایجاد می کنید، که تولیدات به تنهایینمی توانند از پس این کار برآیند. به عنوان مثال: اسم نوشابه یRed Bull،در مصرف کننده این حس را به وجود می آورد که پس از نوشیدن آن، در کنارتأثیرات مثبت فیزیکی موج عظیمی از انرژی به او منتقل می شود.

4. طراحی آرم هایی که خود معرف خود باشند
دراین جا از سمبل هایی استفاده می شود که برای همه شناخته شده باشند. اینروش انتخاب آرم، مصرف کننده را وا می دارد به شناخت جدیدی از خود برسد ودر حقیقت به هنگام استفاده از این محصولات مکالمه ای درونی با خود برقرارکند) برای این که عزمش را در انتخاب محصول جزم کند). در عین حال اینگونهآرم ها عاملی برای ایجاد ارتباط بین افراد مختلف نیز هستند (به هنگام مجابکردن افراد برای استفاده از این محصول).

5. ایجاد وسیله ای برای انتقال پیام
نقشآرم در این رویکرد، ایجاد سمبلی متفاوت و در عین حال شناخته شده است. چنینآرمی مصرف کننده را قادر می سازد نظرات جالب توجه و احساسات خاص در موردآن بیان کند. شرکت بزرگ تجارت الماسDe Beers با معرفی الماس به عنوانعامل ایجاد ارتباط بین افراد از الماس به عنوان عامل تحریک کننده احساساتو همین طور وسیله ی ابراز احساسات مشتری استفاده کرد. در سپتامبر 2003 اینشرکت از ابزار جدیدی برای انتقال پیام ها استفاده کرد، زنی با حلقه یازدواج در دست راست و به معنی استقلال و عدم نیاز به جنس مخالف. (برخلافحلقه در دست چپ که اغلب سمبول نیاز و وابستگی است).

6. ایجاد یک جایگاه اجتماعی/ فرهنگی
دراین جا هدف، ایجاد یک جایگاه اجتماعی و فرهنگی به عنوان راهنمای مشتریاناست. این راهنما مشتری را از آن چه که در اطرافش می گذرد، هنجارهایاجتماعی و هر چیز خوشحال کننده، آگاه می سازد. شرکتApple با تولیدکامپیوترهای شخصی (نه تنها به عنوان ابزار کار بلکه به عنوان وسیله ایبرای خود شنا سی وشکوفایی خلاقیت) گام بزرگی در این امر برداشته است. درواقع این آرم، با ایجاد انقلابی فرهنگی امکان شکوفایی خلاقیت را برای عامهی مردم ایجاد کرد.

7. در نظر داشتن اهداف متعالی
شمابا فعالیت خود، زمینه را برای دست یابی افراد به اهداف بزرگ، فراهم میکنید؛ اهدافی که چه بسا افراد نمی توانند به تنهایی به آنها دست پیداکنند. فروشگاهBody "فروش" را وسیله ای برای کمک به حفاظت از محیط زیست ویاری کردن افراد مشتاق به این کار، قرار داد.

8. زندگی در دنیای خیال
دلبستن به یک آرم و انتخاب آن از جانب مشتری شاید به این دلیل باشد که فرداز این طریق می تواند، مانند دنیای خیال رفتار کند، یا جوری عمل کند که درواقعیت، جرأت انجام آن را ندارد یا نمی خواهد هزینه انجام آن را بپردازد.

9.ایجاد یک ژیمناستیک عاطفی
اغلببه جای عمل به برخی خواسته های درونی، به دلیل احترام به قوانین زندگی ازآنها چشم پوشی می کنیم. برای جلوگیری از فرسودگی، ورزش می کنیم. همین طوربه عنوان یک ورزش حسی، به تماشای فیلم هایی می پردازیم که شاید چندانقانونی و یا پذیرفته شده در قوانین زندگی ما نباشند. آرم هایی مانندSicily از شرکتDolce & Gabbana اجازه ی کسب چنین تجربه هایی را به مامی دهند.

10. امکان خیال پردازی
درستمانند مورد آخر، این رویکرد به طراحی آرم به مشتری کمک می کند تا واقعیاتبیرون را به موضوعات تخیلی تبدیل کند. مشتریان، اغلب درباره ی قدرت طلبی،تسلط، بزرگی، موفقیت، عشق، قتل و مانند این ها خیال پردازی می کنند. آرمTimberland جوری طراحی شده بود تا مشتریان درباره ماجراجویی های شجاعانهدر مقابل نیروی طبیعت به خیال پردازی بپردازند.

مواردذکر شده در بالا، انواع مختلف"ارزش" افزوده به کالا هستند.در حقیقت، بهکمک این روش ها می توان به ایجاد ارزش های مؤثر فکر کرد وآرم ها ابزارهاییبرای دست یابی به این هدف هستند. این ده رویکرد، به اعتقاد نویسنده، تفاوتهای بین آرم های" مبتدی" و "حرفه ای" را آشکار می کنند.

منبع: http://www.iranpatent.ir/en/index.php?Page=definition&UID=4239

تهیه شده در: http://www.newdesign.ir/search.asp?id=703&rnd=3341

 

• < قبلی
• بعدی >