منطقه طلایی مدیریت

ایجاد یک نام تجاری

ایجاد یک نام تجاری

 

نویسنده: ویلیام ولز

مترجم: سینا قربانلو کتاب تبلیغات تجاری Advertising: Principles and P ractice(نشر مبلغان)        

 

ارزش نام تجاری یکی از مفاهیمی است که به طوری روزافزون دردهه ۱۹۹۰ اهمیت پیدا کرد. این فکر که یک نام تجاری قابل احترام، ارزش بیشتری به یک محصول می بخشد، به آغاز عصر بازاریابی جدید بر می گردد و سوالات متعددی را بر می انگیزد.     

● ارزش یک نام تجاری

 

ارزش نام تجاری یکی از مفاهیمی است که به طوری روزافزون دردهه ۱۹۹۰ اهمیت پیدا کرد. این فکر که یک نام تجاری قابل احترام، ارزش بیشتری به یک محصول می بخشد، به آغاز عصر بازاریابی جدید بر می گردد و سوالات متعددی را بر می انگیزد. چه میزان ارزش اضافه می شود؟

 

آیا آن ارزش قابل تقویت است؟

 

آن را می توان منتقل کرد؟

 

برای مثال، کسل اند کوک (Castle & Cook) تحقیقات متعددی را برروی نام تجاری مشهور خود یعنی دال (Dole) به عمل آورد و به این کشف رسید که نام دال بسیار فراتر از محصول آناناس می رود.

 

در نتیجه شرکت مزبور، موسسه دال فروت اند جوس (Dole Fruit and Juice) و دیگر دسرهای منجمد را تاسیس کرد. چریوس (Cheerios) کار خود رابه انواع متعددی از مواد غذایی غله ای چریوس شامل اپل سینامون، هانی نوت و مولتی گرین چریوس گسترش داد و بر عکس، شرکت والت دیسنی به این نتیجه رسید که تمامی فیلم های دیسنی به عنوان فیلمی برای مخاطبان جوان شناخته می شود. دیسنی بجای جستجوی روشی برای گسترش نام دیسنی، با فیلم هایی برای مخاطبان بزرگسال موسسه تاچ استون فیلمز(Touchstone Films) را بنا نهاد.

 

ایجاد نام تجاری، روشی است برای کمک به فراگرد حافظه مصرف کننده. با این کار، یک محصول شناسایی و امکان موقعیت دهی آن نسبت به دیگر نام های تجاری نیز فراهم می شود. ابزار مورد استفاده برای قفل کردن نام های تجاری در حافظه، شامل نام های برجسته، شعارها، عناصر گرافیکی و شخصیت ها می شود.

 

● نام های تجاری

 

اسامی، دارای معانی مشخص می گوید که نام تجاری چیست یا چه کاری انجام می دهد. نظیر هد(سر) و شولدرز (شانه ها) و مراقبت های ویژه. معانی ضمنی حاوی پیشنهاد یا داعی اند معانی که فرض است محصول همراه خود داشته باشد، نظیر جهش، یا ا سب وحشی (موستانگ). برخی از نام های تجاری معنایی را نمی رسانند، نظیر برک یا سونی. چنین نام هایی تنها زمانی معنا می یابد که تبلیغات وسیعی در مورد آنها صورت گیرد و بر اثر استفاده از محصول، آشنایی با آنها حاصل شود . شعارها به همین شکل عمل می کنند، گرچه از یک نام منفرد، محتوای بیشتری با خود حمل می کنند. زیراکس که نام آن عملا مترادف با محصولات تکثیر کننده شده است، خود را با شعار جدیدی، دوباره موقعیت گذاری کرده است: "شرکت سند". با این عمل تصویر این شرکت فرراتر از دستگاه های تکثیر می رود.

 

تحقیق در زمینه نام ها، دو ملاحظه زبان شناختی و تداعی ها را ایجاب می کند. این نام چگونه احساس می شود؟ این نام شبیه چیست و شما را به یاد چه می اندازد؟ همچنین، سازندگان محصولات باید مطمئن باشند که نام، معانی ناخواسته دیگری را حمل نکند. اسو (Esso)، پس از سال ها تحقیق، نام متمایز دیگری که حاوی معانی ناخواسته نبود، یعنی اگزان (Exxon) را انتخاب کرد . اینتر براند (InterBrand) که یک شرکت زبان شناختی است و صد هزار دلار برای پیشنهاد هر نام دریافت می کند، نام "اسپکترا" را برای پولاروید و نام "ناپرین" را برای یک مسکن انتخاب کرد.

 

شرکت نیم لب(Name Lab)، واقع در سانفرانسیسکو با روش زبان شناختی، کلماتی را از یک جدول صداهای یک بخشی، حاوی ۶۲۰۰صدا، می سازد. دیگر نام سازان بیشتر به گروه های بیرونی مورد نظر تکیه می کنند که احتمالا شامل مصرف کنندگان، نویسندگان حرفه ای یا حتی مسابقه قدیمی بازی با حروف است. برخی از شرکتها رایانه هم دارند و از طریق فهرستی از میلیونها کلمه ای که قبلا مردود شده اند با آن کلمه می سازند.

 

● عناصر گرافیکی

 

شخصیت نام تجاری در حالات متمایز گرافیکی بر روی بسته بندی ها و دیگر اشکال ارتباطی، به نمایش گذاشته می شود. یک نشان، علامت مشخصه ای است که سازنده آن را تعیین می کند. عناصر گرافیکی که در نشان و طرح بسته بندی به کار می رود و شکل گرافیکی را تعیین می کند، عبارت است از حروف متمایز، رنگ ها و کارهای هنری .

 

علامت تجاری، یک نام بصری متمایز است که محصولات یک شرکت را هویت می بخشد. برای مثال، جزئیات متمایز، به سادگی، توسن جفتک انداز استفاده شده در اتومبیل های فورد برانکو را با اسب بلند شده بر روی دو پای اتومبیل های فراری، از یکدیگر جدا می کند. علائم تجاری، بخش مهمی از تصویر نام تجاری است.

 

شخصیت های نمادین، هم برای کمک به تعیین هویت یک محصول و هم در تداعی آن با یک شخصیت به کار می روند. کابوی مالبرو و زن چارلی، مثال هایی کلاسیک از نمادهایی اند که معرف نگرشی است که مخاطب ممکن است با آن، هویت سازی کند. “پیلز بری داف بوی” (Pillsbury Doughboy) شخصیتی دوست داشتنی است، که گرمی و احساسات مثبت را نسبت به شرکت و محصولات آن ، تداعی می کند.

 

آقای گودرنچ (Mr. Goodwrench) از آن دسته ازتعمیرکاران صمیمی و همیار است که می توان به او اعتماد کرد. تصویر او متضاد شکل قالبی تعمیرکار حقه باز اتومبیل است. تعمیرکار می تگ (Maytag) نه تنها صمیمی است، بلکه تنها نیز هست، زیرا ماشین های رخشویی می تگ به قدری قابل اعتمادند که تعمیرکار هیچگاه موفق به ملاقات مصرف کنندگان نمی شود. تمامی این نمادها حاوی معانی زیرکانه وپیچیده ای درباره ارزش های محصول و فواید آن و نیز اشارتگرهایی برای شناسایی اند.

 

آنجا که تاثیرات تبلیغات تصویر، در طی زمان صودت می گیرد، ثبات در این فراگرد، نقش حساسی ایفا می کند. شما نمی توانید امروز چیزی بگویید و فردا چیزی دیگر. دیوید اوگیلوی، بنیان گذار موسسه اوگیلوی و ماثر به تبلیغات تصویر نام تجاری، شدیدا عقیده دارد.او می گوید:هرآگهی باید در ساختن تصویر، مشارکت کند. پیام باید برآنچه قرار است آن تصویر باشد، متمرکز شود و قویا ثبات یابد.

 

 

• < قبلی
• بعدی >