منطقه طلایی مدیریت

اولدزموبایل برندی در انتهای راه

اولدزموبایل برندی در انتهای راه

اولدزموبایل یکی از برندهای پرتفوی (سبد برند) جنرال موتورز بوده که تصمیم گرفته شد تا ازپرتفوی حذف شده یا به عبارتی از بین برده شود. این برند حدوداً ۱۰۰ سال قدمت داشته و اگرچه سابقه دیرینی به همراه داشت با تصمیم جنرال موتورز مبنی بر عدم تلاش برای احیا و مرمت اش کنار گذاشته شد. تلاش های صورت گرفته برای احیای اولدزموبایل شامل مخارج سنگین A&Pدر خلال سالهای دهه ۱۹۹۰ و ارتقای متعدد محصولات بود.

اما چرا این برند اکنون دیگر وجود ندارد؟ در این رابطه چهار مسأله اساسی به نظر می‌رسد که GMمی بایست مورد توجه قرار می داد اما این توجه صورت نگرفت.

• مسأله اسم: کلمه قدیمی واژه مناسبی برای نام یک برند نیست. یکی از مشکلات قدیمی مربوط به برند، نام خود برند است که ثابت شده لااقل برای چند دهه یکی از عوامل مخل در جذب مشتریان بود اما GMکه تصور می‌کرد لغت قدیمی در عبارت اولدزموبایل نامناسب است با صرف مبالغی برند خود را به یانگ موبایل (موبایل جوانان) تغییر داد. اما مشکل حل نشد. در دهه ۱۹۸۰، GMحتی شعار “اولدزموبایل، اتوموبیل پدرتان نیست” را برای تغییر ذهنیت منفی نسبت به این برند قدیمی مطرح کرد که علی رغم همه تلاشها، این برند هنوز نتواسنته بود مسأله وابستگی به سن را از بین ببرد.

• مسأله محصول: از سالهای ۱۹۴۰ تا ۱۹۸۰ اولدزموبایل تداعی کننده نوآوری و تحرک و پویایی بود. موتورهای “Rocket” و طراحی خاص آن زبانزد و مورد تحسین همگان بود. اما پس از این سالها توسعه و بهبود و ارتقای این برند کنار گذاشته شد. پس از این موتورهای شورولت به عنوان جایگزین دیزلی دیگری مطرح شد که با درنظر گرفتن ممنوعیت استفاده از خودروهای بزرگ در کشورهای عربی به دلیل مصرف بالا این برند با چالش جدیدی مواجه شد اما تأثیر همه این موارد اگرچه به اندازه تأثیر اسم برند نبود اما در مجموع باعث تضعیف هر چه بیشتر برند شد.

• مسأله جایگاه‌یابی جدید و تغییر ذهنیت‌ها: تلاش برای جایگاه یابی جدید برند به عنوان یک برند لوکس به همراه تغییر لوگو و ترکیب‌های مختلف محصول برای هماهنگ شدن با نیازهای کشورهای دیگر و غلبه بر رقبا علی رغم صرف چهار میلیارد دلار هزینه ناموفق بود. تخفیف‌های کلان برای افزایش فروش نتیجه عکس به همراه داشت و باعث آشفتگی هر چه بیشتر مصرف کنندگان شد آنها نمی‌توانستند این تغییر عظیم در ادراکات نسبت به برند را باور کنند و در نتیجه به تدریج باورها و ذهنیت‌های قدیمی نسبت به این برند هم از بین رفت و حجم فروشش کاهش یافت.

• مسأله مصرف کننده: نتیجه تمام این مسائل – یعنی مدیریت ناکافی و ناکارای برند- از دست رفتن جمع کثیری از مشتریان بود چرا که آنها هیچ تمایز، منفعت و وابستگی به برند احساس نمی کردند. در نهایت GMگلوله آخر را شلیک کرد و تسلیم شد. اما درست مثل بسیاری از کاراکترهای بزرگ هالیوود کلکسیون اولدزموبایل واقعاً نمرده بلکه فقط در غیبتی فرو رفته که گه گاه از آن یاد می شود.

مرگ هیچ برندی لذت بخش نیست و ممکن است این سوال مطرح شود که آیا اولدزموبایل اگر به هویت و شخصیت دیرینه اش وفادار می ماند و عنوان نوآوری و پویایی اش را تکامل تر می کرد می توانست زنده بماند. در واقع سرگشتگی و جنون تحمیلی برند ناشی از ارتباطات متناقض باعث از دست رفتن مشتریان شده و اولدزموبایل دیگر برندی قابل باور و مورد اعتماد مصرف کننده نبوده و همه وابستگی های روانی به آن از بین رفته بود.

منبع : www.brandmagazine.ir

• < قبلی
• بعدی >