منطقه طلایی مدیریت

نقش کاربرد فناوری اطلاعات در تبلیغات بازاریابی

نقش کاربرد فناوری اطلاعات در تبلیغات بازاریابی

اکبر احمدی - کار شناس ارشد مدیریت بازرگانی

 چکیده

سازمان‌ها در حال تلاش بیشتر برای استفاده از ITمی‌باشند که نتیجه این تلاش‌ها به وجود آمدن مباحثی همچون طراحی مجدد فرآیند کسب و کار کوچک کردن اندازه سازمان‌ها، شکل‌گیری سازمان‌های بدون مرز و شرکت‌های مبتنی بر دانش بوده است. ITهمچنین روش پردازش اطلاعات را تسهیل نموده است و توانسته است تا نحوه تصمیم‌گیری‌ها را تغییر دهد و حتی بر روی حیطه و ماهیت فعالیت‌های انجام شده در کسب و کار تأثیر بگذارد. در حقیقت تغییرات سازمانی رادیکال در نتیجه پیاده‌سازی سیستم‌های ITبه وقوع می‌پیوندند و سبب افزایش سرعت و پردازش داده‌ها می‌شوند و حجم زیادی از اطلاعات را مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌دهند. شاید دلیل اهمیت بخش بازاریابی به دلیل این است که موقعیت را جهت تعامل با محیط بیرونی سازمان فراهم می‌سازد. به این منظور به حوطه مورد بررسی قرار گرفته است.

1)      تغییرات در ماهیت فعالیت‌های بازاریابی

2)      تغییرات در ماهیت و استفاده از اطلاعات بازاریابی

3)      تغییرات در ساختار و بخش بازاریابی در سازمان.

امروزه فناوری اطلاعات به عنوان یک صنعت جدید در کشورهای توسعه یافته مطرح است و حجم قابل توجهی از سرمایه‌گذاری را در این کشورها به خود اختصاص داده است. گرچه در فناوری اطلاعات مؤلفه‌های مختلف نقش دارند. لیکن باید وسایل ارتباط جمعی و اطلاعات را به عنوان شالوده‌های اصلی این صنعت در نظر داشت زیرا توجه به این صنعت ریشه در تحولات وسایل ارتباط جمعی طی سه دهه اخیر دارد که به واسطه پیچیده‌تر شدن و افزایش قابلیت‌های آنها زمینه استفاده از اطلاعات به صورت گسترده و هم زمان را امکان‌پذیر نموده است. از سوی دیگر تحولات علمی در طی چند دهه اخیر اهمیت اطلاعات را دو چندان کرد و اطلاعات را به عنوان یک قدرت مهم و هم وزن با قدرت نظامی سیاسی و اقتصادی در سطح جهان مطرح نمود. تحولات چند دهه اخیر در حوزه وسایل ارتباط جمعی به بروز پدیده‌ای شده است که در عصر کنونی اعجاب انسان متفکر را برانگیخته است و مفاهیمی همچون فناوری اطلاعات انفجار اطلاعات و جامعه اطلاعات را وارد گنجینه واژگان زبان و ادبیات هر ملتی بوده است. در کمتر از سه دهه اخیر جهان شاهد. تحولات شگرفی در عرصه وسایل ارتباط جمعی بوده است و این تحولات ظرفیت انتقال اطلاعات را هم به لحاظ حجم اطلاعات و هم سرعت انتقال آن افزایش داده است.

 

نقش ITدر بازاریابی

ITو بخش بازاریابی در سازمان

 

سازمان‌هایی که بصورت کامل ITرا در بخش بازاریابی خود به کار بستند قادر به رقابت اثر بخش‌تری بوده‌اند. در سال 1988 مک فارلن براساس مطالعات خود در هاروارد بیزینس پیش‌بینی نمود که در پنج سال آتی دو دسته شرکت وجود خواهند داشت. آنهایی که از کامپیوتر بعنوان یک ابزار بازاریابی استفاده می‌کنند و آنهایی که دچار ورشکستگی می‌شوند. به هیچ دلیل سرمایه‌گذاری‌های عمده‌ای در زمینه ITبه منظور دستیابی به اهداف بازاریابی انجام گرفته است. شاو (1994) معتقد است که هزینه‌ای که کشور انگلیس بر روی ITبه منظور پشتیبانی از فروش و بازاریابی انجام داده است. در حدود 5/1 میلیارد دلار بوده که در حدود 15 درصد از کل هزینه صورت گرفته در بخش ITسازمان‌ها بوده است. این یکی از سریع‌ترین رشدها در زمینه سرمایه‌گذاری ITدر میان سایر کشورها بوده است. تغییرات فزاینده و سریع در محیط‌های بازاریابی به همراه رشد اطلاعات مربوطه به بازاریابی سازمان‌ها سبب توجه بیشتر به ITشده است. مشتریانی بدنبال محصولات و خدمات با کیفیت بالاتر می‌باشند و فشار به سازمان‌ها برای بهبود خدمت به مشتریان بیشتر شده است. فلچر (1995) مزایای ITدر برجسته ساختن بهره‌وری شخصی را مشخص کرده است.

ITبعنوان منبعی جهت نوآوری در خدمت و محصول نیز در نظر گرفته می‌شود و همچنین به خاطر توانایی بالاتر در اداره حجم‌های بیشتری از داده‌ها با سرعت‌های بالاتر سبب بهبود کارآیی وظایف بازاریابی و فرآیند تصمیم‌گیری شده‌اند.

 

ITو ماهیت بازاریابی

ITبعنوان یک عامل بیرونی ر روی فرایندهای درونی سازمانی تأثیر می‌گذارد، فرآیندهای بازاریابی در موضوع ITمی‌توان به موارد زیر معرفی کرد:

1.       تغییرات مربوط به سیستم بازاریابی بعنوان مثال توسعه محصولات جدید

2.       تغییرات در روش اداره اطلاعات که بصورت بالقوه منجر به کارآیی فزایده در وظایف مدیریت بازاریابی می‌گردد. مارتل (1988) سه حوزه‌ای را که ITسبب تغییر در آن می‌شود مشخص نموده است. اثرات قابل مشاهده (تغییرات در وضعیت متغیرهای آمیخته بازاریابی بکار گرفته شده) اثرات غیر قابل مشاهده �تغییرات در اندازه و ساختار بخش بازاریابی. اثرات اطلاعاتی (توانایی در اداره کردن حجم بالا و پیچیده‌ تر اطلاعات بازاریابی.

1. تغییرات در وضعیت متغیرهای آمیخته بازاریابی: بیکر (1994) چهار حوزه‌ای را که ITمی‌تواند در فعالیت‌های مربوط به بازاریابی تأثیر بگذارد، مشخص کرده است.

1.       ITبرای بالا بردن سطح کارایی عملیاتی: کاربرد ITبرای فعالیت‌های بازاریابی در سازمان در برخی از فعالیت‌ها دیده می‌شود. همانند نگهداری از رکوردها مشتریان بودجه‌بندی آماده کردن گزارشات و تحلیل‌های آماری مربوط به فروش

2.       ITروش‌های تغییر یافته، کاربرد ITبرای انجام داده وظایف خاص در بخش بازاریابی که قبلاً امکان‌پذیر نبود و استفاده از پایگاه‌های داده و مطالعات مربوط به بخش‌بندی و موقعیت‌یابی محصول انجام پیش‌بینی‌های پیچیده و ساختن مدل ارتباطات سریع تر و بهتر با نیروی فروش.

3.       ITبرای تقویت خدمت به مشتری: استفاده از ITسبب شکل‌گیری ارتباطات بهتر  و سریعتر با مشتریان می‌گردد. استفاده از داده‌های مشتریان برای رسیدن به نتایج خاص یا تغییر دادن نیازها و اولویت‌های بازار

4.       ITنوآوری در بازاریابی: شامل استفاده از پایگاه داده‌های آن لاین خدمات پستی مستقیم و همینطور خدمات بانکداری الکترونیکی می‌باشد.

براساس تحقیقات انجام شده استفاده از ITدر بازاریابی به فعالیت‌های روتین و تاکتیکی متمرکز شده است. فعالیت‌هایی همانند سیستم‌های مدیریت پایگاه اطلاعات که تسهیلاتی را جهت ردیابی فروش و سفارش ایجاد می‌کنند همچنین باید گفت که استفاده از ITدر بازاریابی به فعالیت‌های روتین و تاکتیکی متمرکز شده است. فعالیت‌های همانند سیستم‌های مدیریت پایگاه اطلاعات که تسهیلاتی را جهت ردیابی فروش و سفارش ایجاد می‌کنند. بنابراین می‌توان گفت که استفاده از ITدر بازاریابی یک پدیده نسبتاً جدید می‌باشد ، بر مبنای یک تحقیق صورت گرفته در بین 65 سازمان در شمال شرق انگلیس مشخص شد، که استفاده از ITبرای بازاریابی بسیار مقدماتی و وصله‌دار می‌باشد آنها همچنین استنباط کردند که استفاده از ITدر بازاریابی در مرحله طفولیت قرار گرفته است. کنج و اواتر (1991) گزارش کردند که انطباق ITبا بازاریابی در سازمان‌ها بستگی به اندازه و فرهنگ غالب آنها دارد.

 

2. توانایی در ماهیت و استفاده از اطلاعات بازاریابی

توانایی ITبرای اداره حجم بالایی از داده‌ها در سرعت‌های بالا دیده می‌شود. ضمن اینکه ارتباط مناسبی بین کمیت فزاینده اطلاعات و بهبود فرآیند تصمیم‌گیری دیده می‌شود. مدارک کمی وجود دارد که نشان دهد اطلاعات زیادی عدم اطمینان موجود در تصمیم‌گیری‌های کسب و کار را کاهش می‌دهد برعکس ممکن است که اطلاعاتی وجود داشته باشد که عدم اطمینان را افزایش دهد در پاسخ به این سؤال که آیا استقرار ITدر حوزه بازاریابی سبب ایجاد تغییرات در ماهیت و حوزه فعالیت‌های بازاریابی می‌شود باید گفت در سه حوزه دیده می‌شود. تغییرات فعالیت، تغییرات اطلاعات و تغییرات سازمان با توجه به تغییرات اطلاعات تنوعی از مشاهدات و انتخاب‌ها دیده می‌شود که مربوط به استفاده از اطلاعات بازاریابی ثبت شده می‌باشند سیستم‌های ITاز یک زبان مشخص که به وسیله معماران سیستم تعریف شده است، استفاده می‌کنند. به همین دلیل سبب ایجاد روابط قوی در درون سازمان می‌گردند. همچنین ITمی‌تواند یک طیف وسیعی از مفاهیم مربوط به محصول را ایجاد نمایند و می‌تواند سناریوهای متنوع و زیادی را برای ارزیابی برنامه‌ریزی بازاریابی تولید نمایند.

 

3. تغییرات در ساختار و اندازه بخش بازاریابی

حوزه سوم تغییرات مربوط به ITتغییرات مربوط به ساختار سازمانی می‌باشد. بعنوان مثال پهن شدن سازمان‌ها در جستجوی ساختارهایی هستند که امکان پاسخ‌های سریع و انعطاف‌پذیر نیست به تغییرات دائمی در بازارها را فراهم سازد. با استفاده از ITاطلاعات مشتری می‌تواند برای تمام آنانکه در تعامل با مشتریان هستند در دسترس باشد. مارتل (1988) بیان می‌کند که توزیع اطلاعات اثربخشی از طریق سازمان وابستگی به دپارتمان بازاریابی را کاهش می‌دهد. سؤالی که اینجا مطرح می‌شود این است که چگونه بازاریابی می‌تواند موقعیت مرکزی خود در شبکه سازمانی را حفظ کند. در تحقیقات به عمل آمده 36 درصد از پاسخ دهنده‌ها معتقد به کاهش پرسنل بخش بازاریابی در نتیجه استفاده از ITمی‌باشند و 59 درصد معتقدند که استفاده از ITتقاضا برای بازاریابی را در سازمان‌ها افزایش می‌دهند.

اطلاعات بازاریابی یک موضوع استراتژیک برای بسیاری از سازمان‌ها می‌باشد. تنظیم و استقرار استراتژی بازاریابی در دو بعد توسعه یافته است نشانی‌پذیری (توانایی در پیشنهادات انفرادی) و پاسخ‌دهی (درجه ارتباطات دو طرفه بین مشتریان و شرکتها) این توسعه‌ها و همراه با نقش فزاینده ITدر طراحی و استقرار استراتژی‌های بازاریابی بر روی افزایش فزاینده اطلاعات در درون شرکت اثر داشته‌اند. این امر سبب از بین رفتن مرزها در بین خریداران و فروشنده‌ها شده است. و در درون سازمان مرز بین دپارتمان‌ها و بخش‌های مختلف و در بیرون با شرکای تجاری.

همان طور که این مرزها تغییر می‌کند. مباحث مربوطه به دسترسی به اطلاعات مشارکت در اطلاعات و ایجاد موقعیت‌هایی برای استفاده از اطلاعات افزایش یافته است. نقش ITدر درون سازمان‌ها از تمرکز صرف بر روی بهبود کارایی فرایندها تغییر کرده است و نقش آن بعنوان تولید کننده و توزیع کننده اطلاعات در درون شرکت کلیدی شده است. اضافه نمودن ارزش به مشتریان و عرضه‌کنندگان بخشی از معیار ارزش اطلاعات شده است. در نتیجه یک رویکرد ساختار یافته برای استفاده از اطلاعات مشتری به منظور ایجاد یک رابطه اثربخش با مشتریان ضروری به نظر می‌رسد.

در بعد ITو ارزش‌گذاری بر روی آن به دو مقوله می‌توان اشاره کرد.

الف) ITو ارزش درونی روابط

ب) ITو ارزش بیرونی روابط

 

1. ITو ارزش درونی روابط

الف: ارزش بدست آمده از لیاقت درونی و استفاده بی‌درنگ رکوردهای مشتریانی که رفتار خرید را انجام می‌دهند. بر روی سیستم پایگاه داده نگهداری و خریداری می‌شود و بعنوان منبع بازاریابی شرکت‌ها در نظر گرفته می‌شوند. بنابراین در ایجاد مدیریت اطلاعات مشتری بوسیله شرکت‌ها تمرکز بر روی مشتری بخاطر ارزشی است که آنها در استفاده از این اطلاعات دریافت می‌کنند. �علی‌الخصوص در مورد محصولات و خدماتی که بیشتر با خواسته‌ها و نیازهای مشتریان متناسب شده‌اند�

ب: ارزش بدست آمده از لیاقت درونی و استفاده پیش‌بینی شده: برای شرکت ارزش پیش‌بینی شده اطلاعات مشتری ممکن است که تبادلات آینده با آن مشتری را تسهیل کند و ارزش (مادام‌العمر) را افزایش دهد (مزیت برای شرکت در یک دوره زمانی) گلازر (1991) سه حوزه را برای تقویت ارزش برجسته می‌کند: اول تولید درآمدهای آتی بیشتر از آنچه مورد انتظار می‌باشد. دوم هزینه تعاملات کمتر از آنچه که تجربه شده است و سوم قابلیت عرضه اطلاعات در بازار.

 

2. ITو ارزش بیرونی روابط

الف: ارزش مشتق شده از لیاقت بیرونی و استفاده بی‌درنگ

امروز سیستم‌های ITمشخص شده به وسیله بوین تون (1993) سیستم‌های افقی هستند. این سیستم‌ها بین وظیفه‌ای پایین سازمانی هستند و هماهنگی کنترل و انسجام اطلاعات و تکنولوژی‌ها در حوزه‌های مختلف را فراهم می‌نمایند این سیستم‌ها نیازمند داشتن معماری باز انعطاف‌پذیری و استفاده مجدد به منظور کنار آمدن با تغییر در خصوصیات محصول نیازمندی‌های مشتری و نیازهای خدمت می‌باشند. در حقیقت آنها بایستی با تغییر در ذهن طراحی شوند. با این سیستم‌ها در عمل محصول و فعالیت‌های توسعه بازار بهم می‌پیوندند و مرزهای جدیدی از پیشنهادات خدمت/ محصول مشتری ایجاد می‌شود.

 

 

ب: ارزش بدست آمده از لیاقت بیرونی و استفاده پیش‌بینی شده

 

به منظور ارتقاء فعال محصول خدمت شرکت‌ها بدنبال یک وضعیت متفاوت برای مشتریان هستند تا منبعی جهت ایجاد رضایت مندی ایجاد کنند. یکی از مهم ترین تأثیرات ITبر روی بازاریابی توانایی آن در متناسب کردن خدمت/ محصول و همچنین کاهش زمان توسعه و تحویل به مشتریان می‌باشد. ارزش بیرونی (ارزش بازار، پول یا خدمت) بطور فزاینده‌ای به وسیله شرکت ها در زمانی واقعی درک می‌شوند. شرکت‌ها از طریق قدرت اطلاعاتی که آنها نگهداری می‌کنند. قادر به تمرکز می‌باشند. بر روی ساختن آنچه که آنها می‌توانند بفروشند تا تمرکز نسبت به فروش آنچه آنها می‌توانند، بسازند و عامل زمان در این دسته از فعالیت‌ها مهم می‌باشد.

 

5. تصمیم‌گیری مدیریتی بر روی IT

   مهارت و اثربخشی در استفاده از اطلاعات بعنوان یک عامل کلیدی در کسب موفقیت در یک محیط کسب و کار به شدت رقابتی دیده می‌شود (گلیرز) معتقد است که یکی از نتایج تکنولوژی پردازش داده برای تفکر استراتژیک درک این نکته است. که استراتژی‌های قدیمی ممکن است فرسوده شده باشند.

اگر مدیران امروزه بایستی هر دو نوع پردازش اطلاعات و دانش را ادغام کنند. آنگاه تصمیم‌گیری شرکت‌ها ابعاد جدیدی بخود خواهد گرفت. این تغییر در تصمیم‌گیری‌های مدیریتی انعکاس یافته در سازمان‌های �ایستا دینامیک�می‌باشد. این سازمان‌ها قادر به برآورده کردن نیاز طیف وسیعی از مشتریان و تقاضای در حال تغییر آنها می‌باشند. ضمن اینکه قادر به ایجاد فرآیندهای بلندمدت و جمع‌آوری دانش در سازمان‌ها می‌باشند در شرایطی که تعداد زیادی عامل در شکل‌گیری یک مسئله نقش دارند.

 تصمیم‌گیرنده معمولاً فقط می‌تواند یک درک مبهمی از مباحث مربوطه داشته باشد که این امر ممکن است منجر به راه حل‌های ساده شود. در حالی که راه حل‌های بدست آمده از ITکلیه مباحث قانونی اخلاقی و بین شرکتی را در نظر می‌گیرد. سرعت و انعطاف‌پذیری تصمیم‌گیری عامل مهمی در  ITمی‌باشند که هر دو توانایی منطقی و شهودی را رای تصمیم‌گیرنده‌ها در نظر می‌گیرد.

 

اهمیت اطلاعات در تبلیغات و بازاریابی

اطلاعات از دیرباز نقش مهمی در تبلیغات و بازاریابی داشته است. این اهمیت به مرور زمان و با استفاده از ابزار و وسایل ارتباط جمعی تحول یافته است. در عصر کنونی گرچه اطلاعات فی نفسه ارزش کالایی پیدا کرده است. لیکن همچنان مؤثرترین فاکتور برای فروش کالاهای دیگر محسوب می‌شود.

شیلر (1981) معتقد است: آنچه امروزه �جامعه اطلاعاتی�نامیده می‌شود. در حقیقت فرآوری پردازش و انتقال مقدار بسیار زیادی داده درباره انواع موضوعات فردی و اجتماعی تجاری اقتصادی و نظامی است. اغلب داده به این منظور به این منظور فرآوری می‌شود که نیازهای بسیار تخصص شرکت‌های عظیم بورکراسی ملی و تأسیسات نظام دولت صنعتی پیشرفته را تأمین نمایند همواره سازمان‌های تجاری برای حفظ حیات خویش به اطلاعات وابسته بوده‌اند.

که بخش عمده از این اطلاعات برای ارایه بهتر کالا و ایجاد بازار مناسب برای فروش استفاده گردیده است. این اطلاعات شامل؛ نحوه تبلیغات؛ علایق و نیازهای مصرف کننده، بازارهای فروش، موانع فروش بوده است و به بیان دیگر می‌توان گفت این دو یعنی اطلاعات و تبلیغات به عنوان دو اصل اساسی در تجارت و بازرگانی همواره از ملزومات یکدیگر بوده‌اند. فعالیت در عرصه بازاریابی تبلیغات بدون اطلاعات بی‌اساس است. ضمن اینکه اطلاعات نیز در پوشش تبلیغات اهمیت بیشتری می‌یابد.

کسلز (1989) نیز اعتقاد دارد که سرمایه‌داری و فعالیت‌های اطلاعاتی تقریباً همیشه به هم گره خورده‌اند. حتی تا آنجا پیش می‌رود که می‌گوید: �فرآوری اطلاعاتی از راه رشد تولید و مصرف در جامعه نوین پرورش یافته است. (وبستر) شاید بتوان همواره و به صراحت این تعبیر را برای اطلاعات به کاربرد لیکن این اعتقاد حاکی از وجود اینگونه نگرش در خصوص وابستگی این دو مقوله به یکدیگر است. اطلاعات عنصر اصلی تبلیغات است. زیرا نقش اصلی تبلیغ عبارت است از معرفی طیف وسیعی از کالاهای مصرفی به عموم و در نتیجه تقویت اقتصاد بازار هیل بر این اساس تصور می‌شود. نحوه گزینش اطلاعات در تبلیغات نقش مهمی را ایفا می‌کند. ضمن اینکه تبلیغات مناسب می‌تواند ارزش اطلاعات را افزایش دهد.

تبلیغات در تغییر نگرش‌های ما نسبت به کالاهای خاص مرتبط با سبک زندگی مان قدرت خاصی دارد. ویژه تبلیغات تلویزیونی که در آن می‌توان قصه‌ای را همراه با تصاویر متحرک بیان کرد. و از این طریق نگرشی را ایجاد نمود که هر فرد برای نشان دادن منزلت اجتماعی خویش باید کالاهای خاصی را داشته باشد (هیل).

 

سهم فناوری‌در بازاریابی تبلیغات

وسایل ارتباط جمعی به عنوان مُحملان اطلاعات در چند دهه اخیر تأثیر قابل توجهی در پیشرفت فناوری اطلاعات داشته است. توسعه تکنولوژی ارتباطی در قالب ماهواره‌ها، کامپیوترها، تلویزیون‌های کابلی، کنفرانس‌های ویدیویی شبکه کامپیوتری و امکان دست یابی شهروندان را به اطلاعات با سرعتی بیش از گذشته و حجم قابل توجه مسیر ساخته است. زمانی تلویزیون به عنوان یک وسیله ارتباط جمعی مؤثر در ارایه تبلیغات از موقعیت حساس برخوردار بود. زیرا هم تمهیدات مطمئن فروش کالاها و خدمات را فراهم می‌نمود و هم شیوه زندگی مصرف‌گرایی را تقویت می‌کرد.

تحولات فناوری و رشد سریع و پیچیدگی آنها در جهان امروز توانسته است. ظرفیت لازم را برای تأمین بسیاری از اهداف بازرگانان مهیا سازد. تحولات ابزار تبلیغ انتقال اطلاعات را از ابتدایی‌ترین شکل خود در قالب پیام‌های شفاهی و چهره به چهره تا پیام‌های الکترونیکی از طریق اینترنت میسر ساخته است. روش‌های نوین تبلیغ و بازاریابی از آخرین تحولات فناوری همچون ماهواره اینترنت و اخیراً ارسال پیام‌های تبلیغی روی تلفن‌های همراه توانسته است. از تمامی ظرفیت‌های ممکن این ابزار برای ارسال پیام‌های تبلیغی استفاده نماید.

گسترش رسانه‌ها چشم‌اندازهای متعددی را از جهان منعکس می‌کند و تلویزیون ماهواره و اینترنت تجربیاتی را از سایر فرهنگ‌ها و همچنین دیگر نقاط کشور به درون خانه‌ها آورده است. سازمان‌های قدیمی تبلیغاتی و بازاریابی در مرز تحلیل در ساختارهای جدید هستند و تجارت الکترونیک در فروشگاه‌های مجازی به مرور جایگزین روابط پیش در معاملات تجاری می‌گردد.

 

نتیجه‌گیری

همواره فرایند تحولات تکنولوژی در وسایل ارتباط جمعی تغییرات در کیفیت و چگونگی تبلیغات را نیز در پی داشته است و این تغییرات به تدریج فضای گسترده‌ای برای عرضه مناسب‌تر کالاها توسط تولیدکنندگان و سهولت دست یابی به کالا برای مصرف‌کنندگان ایجاد نموده است. قطعاً هر یک از ابزارهای تبلیغاتی محدودیت‌ها و مزیت‌هایی را دارد که این ویژگی‌ها آن را از سایر وسایل ارتباط جمعی متمایز ساخته است. استفاده از اینترنت نیز به عنوان یک وسیله  تبلیغاتی قابلیت‌های بسیاری را در اختیار تولید‌کنندگان و مصرف‌کنندگان قرار می‌دهد. لیکن محدودیت‌هایی را نیز ایجاد می‌نماید.

با ورود ITبه سازمان‌ها تمامی بخش‌های سازمان تحت تأثیر قرار گرفتند و تأثیر تکنولوژی اطلاعات را نمی‌توان معطوف به یک یا چند بخش خاص در سازمان دانست. در بخش بازاریابی نیز بدلیل اهمیت این بخش در تعامل با مشتریان و هم چنین موفقیت شرکت‌ها تکنولوژی اطلاعات توانسته با تغییرات فزاینده و سریع در محیط‌های بازاریابی به همراه رشد اطلاعات مربوطه به بازاریابی سازمان‌ها سبب ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت‌ها شود. از سوی دیگر مشتریان به دنبال محصولات و خدمات با کیفیت بالاتر می‌باشند. فشار به سازمان‌ها برای بهبود خدمت به مشتریان بیشتر شده است، سه حوزه‌ای را که ممکن است ITسبب تغییر در آن شود بطور کلی می‌تواند شامل موارد زیر باشد:

 

1.       تغییرات در وضعیت متغیرهای آمیخته بازاریابی

2.       تغییرات در اندازه و ساختار بخش بازاریابی

3.       توانایی در اداره کردن حجم بالا و پیچیده اطلاعات بازاریابی

نقش ITدر درون سازمان‌ها از تمرکز صرف بر روی بهبود کارایی فرآیندها تغییر کرده است. نقش آن بعنوان تولید کننده و توزیع کننده اطلاعات در درون شرکت‌ کلیدی شده است و اضافه نمودن ارزش به مشتریان و عرضه کنندگان بخشی از معیار ارزش اطلاعات شده است. در نتیجه یک رویکرد ساختار یافته برای استفاده از اطلاعات مشتری به منظور ایجاد یک رابطه اثربخش با مشتریان ضروری به نظر می‌رسد.

• < قبلی
• بعدی >