منطقه طلایی مدیریت

دخالت رقابتی و حافظه مصرف کننده برای تبلیغات

دخالت رقابتی و حافظه مصرف کننده برای تبلیغات

نویسنده : الهه نجفی

چکیده: طبق چندین بررسی مشخص شده است که نمونه ها ی اولیه در بازار نسبت به نمونه های بعدی با اقبال بیشتری مواجه می شوند این مساله تا به حال بارها در مورد اجناس مختلف دیده شده است. در ابندا میزان اطلاعات ارائه شده در مورد مارکها را ثابت در نظر گرفتیم. با این حال افراد مختلف اطلاعات مربوط به پیشرو را بیش از سایرین به ذهن می سپردند و قضاوتشان در مورد پیشرو اطمینان بیشتری داشت. به علاوه مزیت پیشرو بودن در طول زمان افزایش می یافت ،مخصوصاً زمانی که افراد به طور متناوب در معرض مارکها قرار می گرقتند. در نهایت می بینیم که که اثر  ترتیب ورود وقضاوت درزمانیکه اطلاعات مربوط به مجموعه ای ازمارکها به طور همزمان ارائه می شود ( در مقابل تناوب ).در حافظه افراد اثر خود را از دست می دهد به علاوه نتایج آشکار کردند که روند تناوبی اطلاعات موجب سود رساندن به پیشرو می شود حتی در زمانی که اطلاعات محصول به صورت نمونه ای ارائه میشود .پیاده سازی نتایج برای درک و مدیریت اثرات ترتیب ورودی مورد بحث  قرار می گیرند.

مقدمه

دراین مقاله بیان می گردد که حضور تبلیغات برای نامها تجاری رقابتی، رابطه بین تکرار تبلیغات و حافظه مشتری را تغییر میدهد. تکرار، فقط در زمانی که هیچ تبلیغ مشابهی وجود نداشته باشد،  تأثیر مثبت بر یادآوری دارد. ارتباطات تبلیغات برای موفقیت بسیاری از محصولات ضروری است. اخیراً، تبلیغگرها، توجهاتی را اظهار کردهاند که جریان ارتباطی ممکن است بوسیله مقدار تبلیغ رسانههای گروهی محدود باشد. فرض شده که به هر مصرف کننده روزانه 5000 تا 6000 تبلیغ ارائه می­گردد و او فقط مقدار کمی از آنها را به یاد میآورد.

در سال 1985، از 295/13 فرد بزرگسال 53 درصد آنها قادر به یادآوری تبلیغ خاصی که در 30 روز گذشته دیده، شنیده، و یا خوانده شده نبودند. یک توضیح برای حافظه ضعیف مصرف کننده، بیتوجهی میتواند باشد. حضار میتوانند صدای تبلیغی که در رسانه در حال ارائه است را کم کنند. در بسیاری از مطالعات آزمایشگاهی تبلیغات تلویزیونی، وب (1979) هیچ ارتباطی بین تبلیغ نشان داده شده و توجه را گزارش نکرد اما گزارش کرد که توجه و یادآوری با هر اجرای فراگیر تبلیغات فرومیافتد. با استفاده از یک برنامه، وب ورای (1979) تأثیرات منفی چشمگیری بر توجه به تبلیغات یادآوری نام تجاری گزارش کردند. در اضافه، ارزش تبلیغات ممکن است دارای یک تأثیر مستقیم و تعیین کننده بر توانایی مشتری به یادآوری تبلیغات برای هر نام تجاری خاص داشته باشد. شباهت نام و تبلیغات ممکن است انتخاب خصوصیات خاص یک نام را از حافظه مشکل کرده و سبب گیجی یادآوری نام تجاری خاص گردد. هرچند، مدارک کمی حاکی از این که نام خاص بر حافظه مصرف کننده تأثیر میگذارد شناخته شده است، در حالیکه دخالت علت اصلی فراموش کردن اطلاعات تبلیغاتی است . هدف این مقاله: 1) ارائه مرور خلاصه از دورنمای فراموشی و کاوش اینست که چگونه یک خصوصیت خاص محیط بازار میتواند بر یادگیری و فراموشی یک تبلیغ تأثیر گذارد. 2) ارزیابی جریان دخالت که از طریق یک سری از تجربیات بر تأثیر شناختی تبلیغات رقابتی را بوجود آورد و در نمای فراموشی: ارتباط قوی بین فراموشی و گذر زمان از دور زمان مشاهده شده است.از این ارتباط، تئوریهای اولیه، عنوان کردند که حافظه به علت گذر زمان کم رنگ میشود.  این توجه مبتنی بر زمان در زمینه بازار بخصوص در اشکالی که مصرف کننده به تبلیغات پاسخ میدهد انجام شده است. برای مثال، زیلسیک و هنری (1980) فراموشی را به عنوان یکی از اعمال زمان نمونه سازی کردند. مدل آنها عنوان میکرد که حدود 9 درصد از افرادی که یک تبلیغ را در عرض هفته tبه یاد میآورند، آن را در هفته 1+tفراموش میکنند. این فرض به مدل MEDIACمشهور است. هر چند، مدارک دیگر اظهار میدارد که فراموشی فقط به علت گذر زمان نمیباشد، بلکه به یادگیریهای اضافی که در این زمان رخ میدهد نیز هست. در وضعیتهایی که زمان گذر میکند اما یادگیری بیشتری رخ نمیدهد، فراموشی اتفاق میافتد. برای مثال، افرادی که قادر به یادآوری مطلبی میباشند، فعالیت خواب آنها بیش از فعالیتهای بیداری آنها میباشد. . هنگامی که زمان بین یادگیری و آزمایشات اطلاعات به طور ثابت برگزار شود، مقدار فراموشی نیز متغیر میشود. افراد به علت یادگیری موارد جدید راغب به فراموش موارد گذشته هستند. یادگیری اولیه می­تواند با تواناییهای فرد برای یادگیری و یادآوری اطلاعات جدید دخالت فعال نامیده میشود. تحقیق ناموفق، توجه به این که اطلاعات یاد گرفته شده اضافی میتواند سبب دخالت و فراموش باشد یک مدل از حافظه میباشد.

 

 

 

فراموشی تبلیغ و دخالتها

حافظه ما کامل نیست و ما نمایل به فراموشی بسیاری از مطالب را داریم. بنابراین فراخوانی اطلاعات از حافظه همواره دقیق یا ممکن نمی باشد و ممکن است دچار تحریف گردد.((Xia,2005,339

بیشتر بازاریابها پیشنهاد دادند که میزان بالای فراموش کردن تبلیغات، ممکن است به علت جریان دخالت باشد. باگوزی و سیلک (1983)، بت مان (1979)، پرسی و راستیر (1980) و بقیه استدلال کردهاند که رقابت بین قسمتهای جدید و قدیم اطلاعاتی در حافظه ممکن است جلوی حافظه مصرف کننده را برای تبلیغات بگیرد. نتایج مطالعات مختلف از این مورد حمایت میکند. در مطالعه دخالت فعال و حافظه برای تبلیغات مغازه خواروبار فروشی، آنها کشف کردند که موضوعات یادگیری شده فقط یک لیست از 18 لیست غذایی میباشد. و قیمتها باعث یادآوری بیشتر اطلاعات بعد از 48 ساعت از گروههای دیگر که دارای این لیست میباشد، شد. اخیراً، تأثیرات محتوای پیغام بیشتر بر نام تجاری باقی مانده است. ارزیابیهای وسیع نام تجاری مشخص کرده که (برای مثال، صرف نظر از معنی، ارزیابیهای تعدیلی) که سریعاً تبلیغات در محتوای پیغام برای 12 نام تجاری در محصولات یکسان بیش از محصولات غیرمشابه رخ میدهد. هنگامی که تبلیغات اولیه از یاد میروند، این تحقیق جریانهای زیر را برای دخالت پدیدهها کاوش نمیکند. فرصتهایی برای دخالت، روشی در اطلاعات تبلیغاتی که در حافظه ایجاد شده ممکن است بر درجاتی که در هر دو تبلیغ بر هم اثر میگذارند ایجاد شده است. مدارک تجربی اظهار می­دارد که مصرف کنندگان گرایش به ایجاد توجهات اطلاعاتی توسط نام خاص دارند. بنابراین اطلاعات اضافی یاد گرفته شده در مورد نام خاص رقیب ممکن است توسط توانایی یادآوری موارد قبلی توسط مشتری در مورد خصوصیات آن محدود باشد. اگر چه توجهات عمومی انجام شود، توجهات برای احیا مشکلتر میشوند. این وضعیت احیا موازی با وضعیت عمومی مصرف کننده در چیزی است که مصرف کننده سعی دارد تا اطلاعات مربوط به محصول را یادآوری کند. اگر مصرف کننده یک نام تجاری را بداند و سعی کند قبل از انتخاب اطلاعات را یادآوری کند دخالت توسط یادآوریها و تأثیر تبلیغ کاهش مییابد.

تبلیغات درزمینه مارکهای رقباروی تمایل به خریدمارک مورد نظرما در تبلیغ نیز تاثیردارد.

(2007,29  Teng & Laroche,)

 توانایی مشتری برای یادآوری اطلاعات نام خاص در یک تبلیغ اظهار می دارد، که او تبلیغ دیگری را در نام دیگر در طبقه یکسان مشاهده کرده است . توانایی یادآوری اطلاعات اظهار شده در یک تبلیغ توسط مصرف کننده عنوان می کند که او تبلیغی مشابه را مشاهده کرده اما مدل مختلف را در خط تولید کارخانه ارائه داده است، مدل های پردازش اطلاعات بر مفهوم حافظه فعال شده توسط تحریکات فیزیکی و پاسخ بیش از تحریکات و پاسخ های خود فعال می شود . بنابراین ، این فرض که دو نام تجاری رقیب ، یک وجه از محصول یکسان را با هم هردو در حافظه شریک باشند وجود ندارد.

 

 موضوعات پردازش مشتری

تحقیقات تبلیغاتی نشان می دهد که سری پاسخ بر حافظه تبلیغ تأثیر می گذارد. این تحقیق مورد حمایت قرار گرفته است. درمواردی که چشم اندازهای هدف به طور موثر در تبلیغات تلویزیونی با نیازهای مصرف کننده غیرمرتبط باشد مشتریان ممکن است از نگاه به این تبلیغات آزار ببینند و اگر آنها این تبلیغات را مشاهده  کنند زمان کمی را برای تفکر به آنها اختصاص می دهند ، در نتیجه مقادیر کمی از اطلاعات آن ها را به یاد می آورند. حتی اگر سطح توجهات و جذابیت ها بالا باشد ، افراد به هر کدام از این تبلیغات فکر خواهند کرد.این امکان  نه فقط بر کد دهی تبلیغات تاثیر می گذارد ، بلکه بر کددهی اطلاعات نیز تأثیر گذار خواند بود. اگر یک مشتری ، یک پیام نام تجاری برایش جالب باشد ، او آن ها را به سختی فراموش خواهد کرد. افراد به طور ذهنی محتواهای نام های تجاری را با هم مقایسه می کنند. در حافظه بین آنها هماهنگی ایجاد می شود. جریان مقایسه هم چنین ، لینک های بین نام های تجاری را با هم مقایسه می کنند و باعث ایجاد هماهنگی بین ارائه ها در حافظه می شود. جریان مقایسه هم چنین ، لینک های بین نام های تجاری و ارزش های همراه را تقویت کرده وتفاوت ها را تسهیل می بخشد هر چند اگر افراد راغب به خصوصیات یک تبلیغ ، این اطلاعات را مرور کند ارائه های ذهنی از فعالیت جلوگیری می کند. که منجر به این پیش گویی می شود که درجه دخالت تبلیغات بستگی به ماهیت پردازش اطلاعات موضوعی مصرف کننده درهنگام یک تبلیغ دارد.اگر مصرف کننده تبلیغات دیگر را مرور کند تأثیرات دخالتی ایجاد می شود.در آزمایشات اولیه و ثانویه ، پردازش اطلاعات به علت اختلاف قضاوت افراد متفاوت خواهد بود. و این مشابه ارزیابی میشل در تأثیر شناختی راهکارهای پردازش مورد استفاده قرار گرفته است.

 

 گیج شدن در شرکت نام های تجاری

اگر چه فرضیات عنوان می کند که فراموشی تبلیغات به علت ناتوانی مصرف کننده برای احیای آن از حافظه است ، فراموشی ممکن است یک توالی از اطلاعات یادآوری شده باشد . دخالت ممکن است از خطاهایی درایجاد هماهنگی بین نام های تجاری در اطلاعات یادآوری شده منجر شود. در تجربیات گزارش شده در این مقاله ، سطح یادآوری صحیح ثبت شده است. یک رابطه بین یادآوری و گیج شدگی اظهار می دارد که افراد محصولات یکسان را به یاد می آورند اما شرکت های این محصولات را به یاد نمی آورند.

پردازش اطلاعات موضوعی تأثیرات جلوگیری کننده را از حافظه تبلیغات نام خاص تعدیل می کند باید توجه داشت که همه این عوامل مستقل از وضعیت تبلیغ هدف می باشند. پیشنهاد می شود که توانایی مشتری برای یادآوری نام خاص که در یک تبلیغ ظاهر می شود به حد قابل ملاحظه ای از تبلیغات برای هر محصول دیگری تأثیر می گیرد.

 

 دخالت های رقابتی و تکرار

 در تأثیرات دخالت رقابتی سوال اینست : چگونه فروشندگان از کاهش فراموشی در تبلیغات رقابتی جلوگیری می کنند ؟ بیشترین پاسخ تکرار تبلیغ است .  ما مشاهده کردیم که چگونه سطح تبلیغ رقابتی ممکن است بر رابطه بین تکرار تبلیغ و حافظه مصرف کننده  تأثیر گذارد . محققان بطور گسترده رابطه بین اجرای تبلیغ مکرر را مشاهده کردند و مصرف کننده به مغیرهای مثل حافظه ، ترجیح و انتخاب پاسخ داده است.  تکرار یک تأثیر مثبت بر یادآوری دارد ، یک مثال برای این آزمایش اینست که پیامهای تبلیغات کم تروکم تراطلاع رسانی می کنند بنابراین پیش گویی می شود که توانایی مصرف کننده برای یادآوری اطلاعات نام خاص که در یک تبلیغ اظهار شده است، تاثیرمثبت تکرار یک تبلیغ می باشد . بدبختانه ، مطالعات آزمایشگاهی تکرار ، معمولا در تبلیغات رقابتی ارائه نمی شوند . مطالعات کمی عنوان کرده اند که یک نام تجاری در آواهایی مشترک است که مربوط به آگاهی مشتری مربوط به ترجیحات و برای نام تجاری است . گیگر (1971) از بخش لبنیات تلویزیون ، از داده هایی استفاده کرده و مصاحبات تلفنی را پی گیری کرده است. و تأثیرات اجرای تبلیغات را بر یادآوری تبلیغ مشاهده نموده است. و دریافته که هیچ رابطه کلی بین اجرای مکرر تبلیغ و یادآوری وجود ندارد . زمانی که او به اجرای مکرر تبلیغ و رقابت نگریست ، تأثیر مثبتی را در یادآوری کشف کرد . این تأثیر بر تمایلات فروش انجام می شد. این مدل شبکه ای عنوان می کرد که ، در یک محیط با سطح بالای رقابت دلیل تکرار وجود دارد. لینک های بین مدارک احیا و اطلاعات نام تجاری خاص فعال سازی کار آمد را به آستانه یادآوری برای این اطلاعات انتقال نمی دهد.هر چند ، در محیط تک رقابتی ، نام تجاری با طبقه محصول خاص همراه است. در نتیجه ، حتی همکاری ضعیف بین این مفهومات باید به صورت کارآمد برای احیای بعضی از بخش های اطلاعات تبلیغ استفاده گردد. اگرچه ، سطح تکرار یک تبلیغ و یادگیری باید به طور مثبت مطابق گزارشات تحقیقات گذشته مربوط باشد . توانایی مشتری برای یادآوری اطلاعات نام تجاری که در یک تبلیغ اظهار می شود، عملکردی منفی از سطح تبلیغات برای نام محصول در یک طبقه خاص دارد.  ماهیت روبط بین سطح تبلیغ و یادآوری بستگی به سطح تبلیغ رقابتی دارد. تکرار تأثیر مثبت بزرگتری بر یادآوری تبلیغات در محیط غیر رقابتی دارد. دخالت رقابتی توضیحی برای آستانه درونی در پاسخ مشتری به تبلیغ را فراهم می آورد در سطح کم تبلیغ ، افزایش تکرار اجزاء منجر به تاثیر بیشتر آن تبلیغ می باشد.اکثریت عظیم افراد ، از تبلیغات نو شانس می برند وبه نظر می رسد که دارای عملکردی مثبت می باشد اگرچه در مطالعاتی که بر فروش انجام شد یافت شده که برای آستانه درونی منفی پاسخ یافت شده است.  نتایج این تحقیق شرح می دهد که تبلیغ برای نام رقابتی ، یا حتی محصولاتی که توسط یک کارخانه ارائه می شوند ، می توانند از توانایی مصرف کننده برای یادآوری جلوگیری نمایند نتیجه عنوان می دارد که این دخالت ها ، ضروری اند و چنین تأثیراتی در پاسخ به مقادیر کم تبلیغ برای محصولات یکسان رخ می دهد. اگرچه بعضی از مصرف کنندگان در حضور تبلیغات رقابتی دچار فراموشی می شوند و این به علت ناتوانی مصرف کننده دراحیای اطلاعات نام خاص از حافظه انجام می گیرد البته ، اندازه و اهمیت نام خاص بستگی به تعداد عوامل دارد ، در آزمایش 1: نوع قضاوت در مورد هر تبلیغ پرسیده شد ه دخالت یادآوری زمانی رخ داد که موضوعات ، هدف تبلیغات بر ارزش ها را اندازه گرفتند نه زمانی که برای فروش ارزیابی شدند اگر فرض این که قضاوت بر تجربیات مشابه ارزیابی تبلیغ انجام گرفت باشد ، این شبیه دلیل مشتریان برای پردازش تبلیغ است که می توان نتیجه گرفت که تبلیغ رقابتی تأثیر قوی بر حافظه مشتری که برای محصولی در بازار نیست دارد . عامل ثانوی نوع تبلیغ انجام شده است. مصرف کننده می تواند بیشتر از یادآوری بر کشف نام تجاری خاص برای تصمیم گیری در مورد بعضی محصولات تکیه کنند. تحقیقات گذشته عنوان می دارد که اگر مشتری از بین محصولات ناشناخته انتخاب کند ، دخالت بر انتخاب او تأثیر می گذارد. مطالعات اعلام کرده که مصرف کنندگان با دانش بالا ، بهتر قادر به یادگیری در مورد اطلاعات می باشند تا افراد با دانش کم تر و این ممکن است به علت اشتغال مثبت یادگیری واژگان پاسخ در مورد پیچیدگی محصولات باشد. که آن ، اینست که مصرف کنندگان با شناخت ، تقریباً توجهات کلی از طبقه محصول را فهمیده و این فهم یادگیری عملکرد طبقه خاص را تسهیل می کند.

مصرف کنندگان به گونه ای علامت تجاری خود را اصلاح کرده که بالاتر از هر گونه دیگر باشد.مساله دیگری که مرتبط با ذهن بوده این است که آیا مصرف کنندگان هوشیارانه قادر به یادآوری «حالات پیشگامی در علامات تجاری هستند آیا آنها واقعاً قادر به تعیین ملاقات پیشگامان هستند یا خیر؟ ممکن است مصرف کنندگان قادر به یادآوری نام تجاری ای باشند که تقدم داشته بدون اینکه به یاد داشته یا در خصوص ویژگی های آن بدانند بنابراین به علت 1) تقدم، ویژگی روانشناسی متمایزی است که وابسته به علامت تجاری است و2) پیشگامان قبلا از یادگیری بالایی برخوردار بوده اند این امر به علت نگرش فیزیکی متمایز آنها بوده است  به این فرضیه می رسیم که مصرف کنندگان بطور آگاهانه حالات تقدم را به خاطر خواهند آورد.

مصرف کنندگان به درستی قادر به فراخوانی تجاری پیشگامان در طبقه بندی خاص محصولات با انتخاب بیشتر خواهند بود.مصرف کنندگان نگرش کلی مساعدتری نسبت به علامت تجاری پیشگامان دارند تا پیروان .حالات پیشگام نقش مهمی در ارزیابی محصول دارد. پیش بینی می کنیم که مشاهدات خاص خصوصیات نسبت به علامت تجاری بطور کلی مساعد بوده و ناشی از نگرش های مطلوب با تعمیم اثرات مشاهده شده از ابعاد خاص نگرش، قوه ی ادراک و نگرش کلی است. ادراک مصرف کننده نسبت به علامت تجاری مساعدتر است تا ابعاد عینی و چند خاصیت نسبت به علامت تجاری پیروان دیگرو مصرف کنندگان، علامت تجاری پیشگامان را بر حسب رفتار واقعی و امتیاز خرید ترجیح می دهند.انتشار متناوب اطلاعات تبلیغاتی گسترده تر برای کالاهای معروف می تواند میزان به یاد ماندن ادعاهای تبلیغاتی را بالا ببرد و موانع تبلیغاتی را کاهش دهد.

کالاهای معروف کمتر تحت تأثیر موانع رقابتی قرار خواهند گرفت.معروف بودن کالا موانع تبلیغاتی را محدود خواهد کرد به گونه ای که به یادآوری ادعاها از روی آگهی های کالاهای معروف کمتر تحت تاثیر تبلیغات رقابتی نسبت به یادآوری ادعاها از روی آگهی کالاهای ناآشنا قرار خواهند گرفت.بنابراین تبلیغات برای کالاهای رقابتی ناآشنا باید موانع بیشتری را به نسبت تبلیغات برای کالاهای رقابتی معروف ایجاد کند.مصرف کنندگان مشخصات محصولات جدید برای کالاهای معروف را بیشتر به یاد آورند.,35-37)1995 (Alpert & Kamins,

یافته ها اشاره به مصرف کنندگانی دارد که نگرش وادراک مثبت نسبت به علامت تجاری پیشگامان دارند. این عوامل و سازگاری خود تصویری / تصویر علامت ممکن است منجر به اهداف رفتاری مثبت نسبت به علامات تجاری پیشگامان شود.در آخر 5 تا از 10 طبقه بندی محصولات مورد بررسی قرار گرفت چراکه نتایج بازیابی، فراخوانی و رفتار خریداران واقعی چنین بود، نگرش جامع، ادراک و اهداف خرید با علامت تجاری پیشگامان سازگاری دارد. پرسیدن مصرف کنندگن در خصوص ارزیابی مفاهیم جهانی پیشگامان یا علامت تجاری پیشگامان مساعدتراست تا پیروان. بنابراین مصرف کنندگان نیاز به تعیین علامت تجاری خودشان داشته که این امر به امتیازات مطلوبی برای پیشگامان حقیقی منجرمی شود. نتایج نشان می دهد که چند سال بعد از ایجاد محصول، این امر برای ارتباط با حالت پیشگامان موثر است. خلاصه و یافته هایمان مشمول شواهدی در خصوص توضیح های امتیازات علامت تجازی پیشگامان است که در آن توضیحات مربوط به گزارشات تحلیلی واقتصادی دیده می شود. ( (Ibid,42-43

نویسندگان با اشاره به دلایل فروش کالاهای جدید در بازار نتیجه گیری می کند که معمولاً انتظار می رود تاثیرات تبلیغ توسط مواجه شدن مصرف کنندگان با تبلیغات رقابتی کمرنگ شود. این بررسی نشان می دهد که ممکن است آگهی برای کالاهای کامل و معروف مانند آگهی برای کالاهای ناآشنا نتیجه ندهد.

اطلاعات مربوط به آگهی های کالاهای ناآشنا( ممکن است نسبت به ) اطلاعات مربوط به آگهی کالاهای معروف تر موجود در بازار از حساسیت کمتری برخوردار باشند؟Robert J & Chris T,1994,97) (

 

نقش مارک های معروف در موانع رقابتی

معروف بودن کالا متغیری است که سطح تجربی مصرف کننده را با واسطه یا بی واسطه توسط محصول تحت تاثیر قرار می دهد.پژوهشگران عقیده دارند کالاهایی که در رسانه های ملی تبلیغ می شوند بیشتر برای عموم آشنا هستند و این مهم ممکن است تأثیرات تبلیغ را تغییر دهد.پیش آزمونی به منظور ارزیابی عملی میزان آگاهی از کالاهای تبلیغ شده در یکی از رسانه های ملی تنظیم شد.نتایج نشان می دهند کالاهای که در نشریات ملی تبلیغ می شوند برای خوانندگان آشناترند.

این اطلاعات نیاز به آگاهی از موانع تبلیغ برای کالاهای معروف را تایید می کند.سه سوال اساسی در اینجا مورد توجه قرار می گیرد: اول اینکه آیا حائز اهمیت بودن صنعتی که در آگهی چاپ شده در کنار کالاهای رقبا تحت تاثیر قرارمی گیرد؟ دوم اینکه آیا ادعاهای تبلیغاتی کالاهای معروف در قبال ادعاهی تبلیغاتی کالاهای ناآشنا از حساسیت یکسانی نسبت به موانع یادآوری که توسط قرار گرفتن در کنار آگهی رقبا ایجاد می شود برخوردار می باشند؟ و آخر اینکه آیا معروف بودن مارک اجناس در تبلیغات رقابتی بر میزان موانع یادآوری تأثیری دارد؟Ibid,98))

هدف از این مطالعه بررسی تاثیر مدت آگهی تجاری ، موقعیت ترتیبشان در گروهی از آگهی های تجاری و حجم رقابت تبلیغ روی حافظه مصرف شده برای تبلیغات تلویزیونی بوسیله استفاده از اطلاعات میدان فروش است تئوریهایی از جریانات چندین تحقیق پیش بینی می کنند که دوره ( یعنی مدت یک آگهی تجاری به ثانیه ) یک اثر مثبت روی تمایز تبلیغات و بنابراین احتمال بازیابی دارد. آگهی های تجاری طولانی تر در مقایسه با کوتاهتر فرصت بیشتری برای تماشاگرها برای توجه کردن به آن و مراحل پیام آن فراهم می کند بنابراین یادگیری تماشاگربالا می برد بعلاوه درآگهی های تلویزیونی طولانی تر یادگیری توسط همان اطلاعات بارها تکرار شده در یک بار نمایش نسبت به آگهی های کوتاهتر آسان میشود.

مدت آگهی های بازرگانی اثر مثبت روی یادآوری نام تجاری دارد. وجود اثرات موقعیت نوبتی ، ترتیبی روی حافظه مصرف شده برای آگهی های تجاری تلویزیونی مکررا به وجود می آورد. ما پیشنهاد می دهیم که جنبه های ترتیبی و تأخیر زمانی از موقعیت نوبتی بر حافظه مصرف شده برای تبلیغ تلویزیونی اثر می گذارد. بخشهایی در اولین و آخرین موقعیت از یک توالی به طور کلی بهتر از بخشهایی در موقعیت های میانی به خاطر نگه داشته می شوند . میل به خاطر آوردن اولین بخش در یک توالی به عنوان اثر تقدیم شناخته می شود ، و میل به خاطر آوردن آخرین بخش به عنوان اثر تأخر شناخته می شود.

یادآوری نام تجاری بواسطه تکه های از آگهی تجاری تلویزیون اثرات تقدم و تأخر مثبت نشان می دهد.تئوری کاهش دقت وکاهش توجه ممکن است مربوط به تاثیر زمان سپری شده روی دقت و سپس آینده حافظه برای بخشهایی از یک لیست باشد . مطابق یک تئوری به طور کلی افراد به بخشهای اولیه توجه بیشتری می کنند و به بخشهای آخری روی لیست توجه کمتری می کنند این مسئله به مشخصه کمتر ردیابهای حافظه منتهی می شود و بنابراین احتمال بازیابی نقص از بخشهای آخری کاهش یافت. وقت سپری شده تا شروع آگهی های تجاری تا قسمتی ، اثر منفی روی یادآوری نام تجاری دارد. میزان رقابت اثر منفی روی یادآوری نام تجاری دارد

.( Pieters & Bijmolt,1997,362-364)

در این روش ، ثابت می کنیم که مدت آگهی های بازرگانی تأثیر مثبت زیادی دارد و میزان رقابت آگهی اثر منفی روی یادآوری خودبخودی و یادآوری کمکی نام تجاری دارد. بعلاوه زمان سپری شده از آغاز یک قطعه تجاری تا شروع آگهی تجاری ویژه ، اثر منفی قابل توجه روی یادآوری خودبخودی نام تجاری دارد ، در حالی که اولین و آخرین آگهی تجارت مزیت های قابل توجهی روی نوع میانه برحسب یادآوری خودبخودی نام تجاری دارد. مدت تبلیغ بزرگترین میزان تأثیر را دارد ، که توسط رقابت تبلیغاتی ، زمان سپری شده ، و سرانجام تقدم و تأخر منتج شد. مزیت آخرین آگهی تنها زمانی پدیدار می شود که اثر زمان سپری شد، به جهتی کنترل می شود.( Ibid,367)

تأثیر اجرای تکرار تبلیغات به اندازه ی فضا بین اجرای تبلیغات بستگی دارد. که تکرار تبلیغات یک ابزار یادگیری موثر است. تکرار تبلیغات رنگی منجر به یادآوری بیشتر ، نسبت به تبلیغات سیاه وسفید می گردد. تکرار تبلیغات یادآوری را برای انواع مختلف تبلیغات که دارای مدارک مختلف است، تسهیل می کند.  (Janiszewski et al,2003,138)

شواهد نشان می دهند که نمایش زود هنگام در پیشرفت طرح محصول بسیار حیاتی هستند.

 (Braun-LaTour  &Kathryn A ,2004,49(

 تکرار، تأثیر مثبت بر یادآوری، فقط در زمانی که هیچ تبلیغ مشابهی وجود نداشته باشد، دارد. یک توضیح برای حافظه ضعیف مصرف کننده، بیتوجهی میتواند باشد. توجه و یادآوری با هر اجرای فراگیر تبلیغات فرومیافتد. ارزش تبلیغات ممکن است دارای یک تأثیر مستقیم و تعیین کننده بر توانایی مشتری به یادآوری تبلیغات برای هر نام تجاری خاص داشته باشد. شباهت نام و تبلیغات ممکن است انتخاب خصوصیات خاص یک نام را از حافظه مشکل کرده و سبب گیجی یادآوری نام تجاری خاص گردد. دخالت علت اصلی فراموش کردن اطلاعات تبلیغاتی است.

فروش فردی یک تعامل با واژگان است اطلاعات نوشتاری و صحبت در همه اشکال تبلیغات فراوان میباشد. قیمت یک محصول، بستهبندی،دردسترس بودن فروشگاهها، گارانتیها، و خدمات اصلیترین روابط بین کلمات میباشند. یکی از مهم­ترین عوامل یک نام تجاری مطلوب قابلیت یادآوری آن است. قابلیت یادآوری نام تجاری یکی از کلیدهای انتخاب یک محصول است.(Schmitt et al,1994,420)

مصرف کنندگان چینی راغب به یادآوری اطلاعات درحافظه بصری بیش از حافظه گرایش به عمل به عنوان یک حالت حافظه دارند، نتایج ما پیشنهاد میدهد که نمایشهای ذهنی اطلاعات بصری در چین به طور اولیه در روش بصری کددهی شدهاند. بنابراین فروشندگان، به گرایش مشتریان چینی برای تکیه بر ارائههای بصری و برای مشتریان انگلیسی برای گرایشات آوایی تکیه میکنند. به عبارت دیگر، فروشندگان در کشورهای انگلیسی زبان، سعی در استخراج نشانههای آوایی دارند. پیش­گویی ما برای شناخت به طور موقت مورد حمایت قرار گرفته است. و انتظار میرود که توانایی تشخیص نامهای هدف باید در حالت سمعی بالاتر از حالت بصری در چین باشد. در عوض شناخت توسط ارائه هر دو حالت حافظه و شکل و نوع زبان تأثیر میگذارد. با مقایسه پیشگوییهای ما، هر دو زبان ارائه شده در چین و انگلستان با نامهای تجاری مواجه هستند. بنابراین، این سوال پیش می آید که چرا سخنگویان چینی اشتباه عنوان نمیکنند و سخنگویان انگلیسی بهتر ذکر نمی­کنند؟ شاید در طول شناخت، پردازش پیچیدهتر در زبان انگلیسی و چینی به کار مشغول است؟ به علت این که سخنگویان چینی براشکال بصری تکیه میکنند. در مقایسه انگلیسی زبانان، بر کدهای آوایی تکیه کرده و علی رغم این کار، آنها اطلاعات بصری اضافی رادر حالت ارائه بصری به کارمیبندند. (Ibid,1994,427-428)

ازآنجا که مشتری به طور متناوب درمواجه با مارک های مختلف قرارمی گیرد، اولین مارک تاثیر مناسبی بر روی آزمایش و ارجحیت و برتری ندارد. آزمایش کارپنتر ناکاموتو نشان داده که در طول زمان اولاً طرز تفکر نسبت به مورد ایده آل به سمت مورد پیشرو تغییر جهت می دهد ، دوماً پیشرو به عنوان نمونه مجموعه در می آید و سوماً روند های موازی مقایسه پیشرو را از سایرین جدا میکند اما به دیگرانی که بعداً وارد می شوند تنها به عنوان کپی نگاه می کند. ترتیب ورود بر روی یاد گیری و حافظه اثر می گذارد .این مدل می گوید که مشتری مار ک های اولیه را بیش از دنباله ها به خاطرمی سپرد.

به خاطر اینکه اطلاعات تازه جالب توجه تر هستند و اطلاعات افزوده نشان دهنده خصوصیات مشترک/ افزوده هستند ، پیشرو باید سهم بیشتری از آنها را در اختیار داشته باشد..قضاوت در مورد پیشرو و دنباله رو های آن  هم باید به عنوان تابعی از زمان متفاوت باشد . از آنجا که قضاوت پیشرو تقویت شده و توسط گروه بزرگی از اطلاعات در شبکه حافظه بلند مدت ذخیره می شود ، به احتمال زیاد بیشتر می توانند در برابر زمان مقاومت کنند.

نتایج ازمایش اول نشان می دهد که ترتیب ورود بر یادگیری در مورد محصولات اثر می گذارد ، حتی در مواقعی که میزان اطلاعات ارائه شده ، برای هر موضوع ثابت است . ازآنجا که خصوصیات پیشرو تازه می باشند و جالب توجه ، در قضاوت به خوبی مورد توجه قرار می گیرند. نمایش متوالی اطلاعات محصول بر روی تازگی اطلاعات اثر می گذارد . اطلاعات مربوط به  خصوصیات  اولین رقیب تازه و جالب توجه است ، در حالی که همین اطلاعات وقتی توسط دنباله ها مطرح شوند ، افزوده وغیرجالب به حساب می آیند. در نتیجه خصوصیات پیشرو بیشتر مورد توجه قرار میگیرد و با دقت بیشتری تحلیل می شود.

نتایج نشان می دهند که پیرو برتر نمی تواند بر مزیت پیشرو بودن غلبه کند مگراینکه اولاً وقتی که پیرو و پیشرو خصوصیات مشترک زیاد دارند ، دوما وقتی اطلاعات مربوط به مجموعه ای ازمارک ها به طور متناوب با فاصله های زمانی طولانی در بین مارک ها ، ارائه می شود.( Frank R & Kalyanaram, 1992,355)

 

نتیجه گیری

وقتی نتایج را با هم در نظر بگیریم متوجه می شویم که ترتیب ورود بر روی یاد گیری اثر می گذارد که در نهایت منجر به تاثیر روی اعتماد جهت گیرانه و ارجحیت قضاوت به صورتی می شود که برای مارک پیشرو منفعت داشته باشد. اطلاعات پیشرو همیشه تازه انگاشته می شوند و در قضاوت سهم بسیار سنگینی دارند اما اطلاعات مشابه وقتی توسط پیرو ها ارائه می شوند تکراری دیده می شوند. به علاوه از آنجا که با ورود توده های بیشتر به بازار ، افزودگی هم افزایش می یابد و اطلاعاتی که در مورد مارک ها به دست می آوریم با توجه به ترتیب ورود کاهش می یابد.

ازآنجا که میزان اطلاعاتی که در مورد پیشرو داریم از میزان اطلاعات در دست ما در مورد دیگر مارک ها بیشتر است، قضاوت های محکمترو بیشتری در مورد پیشرو صورت می گیرد. به علاوه اثرات ترتیب ورود روی ارجحیت ها در طول زمان بیشتر می شود مخصوصاً زمانی که اطلاعات در مورد پیشرو مرتباً در اختیار قرار می گیرد. اثرات مشابهی هم با دیگرمتغیرها ممکن است به وجود بیاید که در معرض اطلاعات قرار گرفتن را در مورد پیشرو افزایش می دهد ، شامل تبلبغات متناوب ، ارتباطات کلامی ، منظور از خرید ، و ترکیبی از این متغیر ها.

نتایج آزمایش ها نشان می دهد که اثرات ترتیب ورود ، زمانی که اطلاعات به جای متناوب به صورت ناگهانی و هم زمان ارائه می شود روی حافظه و قضاوت از بین می رود. بنا براین مزیت اول بودن ، در بین مصرف کنندگانی مشهود تر است که به احتمال زیاد پیشرفت های بازار را در طول زمان مد نظر دارند و در نتیجه در زمان آشکار شدن مارک ها به اطلاعات آن دسترسی می یابند.

نتایج به دست آمده نشان می دهد که یادگیری مشتری یکی از مهمترین عوامل اثرات ترتیب ورود بر مزیت پیشرو می باشد. زمانی که اولویت های خاص مارک گنگ هستند، ترتیب ورود بر روی یاد گیری مارک ها اثر می گذارد ، به نوعی که موجب استفاده پیشرو میشود. زمانی که ارجحیت مجموعه محصول گنگ باشد ، ترتیب ورود بر روی یادگیری یک مجموعه اثر می گذارد به نحوی که موجب مزیت پیشرو می شود. پردازش تناوبی اطلاعات منجر به مزیت داشتن مارک پیشرو می شود. در نتیجه غلبه بر اثرات ترتیب ورود بر یاد گیری مصرف کننده و قضاوت او سخت می باشد. از آنجا که خصوصیات منحصر به فرد رقبایی که بعدا وارد می شوند تمایل به دیده شدن دارند ،رقبا در ، اولاً تمیز دادن مارک های خود از نمونه پیشرو ، اجبار مصرف کنندگان برای یادگیری بیشتر در مورد مارک های آنها مشکلاتی خواهند داشت.احتمالاً مصرف کنندگان تمایل چندانی به به دست آوردن اطلاعات در مورد مارک هایی که در ادامه وارد بازار می شوند ندارند. وقتی مزیت ها به خوبی مشخص می شود ولی مصرف کنندگان به طور نسبی اطلاعات کمی در مورد مارک ها دارند ،نمایش متناوب اطلاعات در مورد مارک ها موجب یاد گیری در مورد مارک ها به عنوان تابعی از ترتیب ورود می شود. مارک های مختلف در یک مجموعه محصول ، خصوصیات زیادی دارند که همدیگر را همپوشانی می کنند. هر چند این خصوصیات برای مارک پیشرو تازه و جالب توجه هستند ، همین خصوصیات برای مورد های بعدی اضافی به حساب می آیند. در نتیجه یادگیری در مورد مارک ها بر حسب تغییر در ترتیب ورود کاهش می یابد. مزیت یاد گیری در ارتباط با مارک پیشرو ، منجر به قضاوت های دقیق تر و مطمئن تر در مورد پیشرو می شود.

 

References:

 

1-Alpert,Frank.H , Kamins , Michael A., ; Oct 1995, An empirical investigation of consumer memory, attitude, and perceptions toward pioneer and follower brands

Journal of Marketing; Vol:59,No: 4, 34-45

 

2-Braun-LaTour , Kathryn A; LaTour, Michael S; Summer 2004,ASSESSING THE LONG-TERM IMPACT OF A CONSISTENT ADVERTISING CAMPAIGN ON CONSUMER MEMORY, Journal of Advertising;; Vol:33,No: 2; 49-61

 

3-Burke, Raymond R.; Srull, Thomas K. ; Jun 1988 ; Competitive Interference And Consumer Memory For Advertising; Journal of Consumer Research;Vol:15,No: 1; 55-68

 

4-Frank R, .Kardes; Kalyanaram, Gurumurthy; Aug 1992, Order-of-Entry Effects on Consumer Memory and Judgment: An Information Integration perspective

JMR, Journal of Marketing Research , Vol:29,No: 3; 343-357

 

5-Janiszewski ,Chris; Noel, Hayden; G Sawyer, Alan, Jun 2003,A meta-analysis of the spacing effect in verbal learning: Implications for research on advertising repetition and consumer memory, Journal of Consumer Research;; Vol:30,No: 1; 138-149

 

6-Pieters, Rik G M; Bijmolt, Tammo H A , Mar 1997, Consumer memory for television advertising: A field study of duration, serial position and competition effects, Journal of Consumer Research;; Vol:23,No 4; 362-372

 

7- Robert J ,Kent ;Chris T, Allen, Jul 1994,Competitive interference effects in consumer memory for advertising: The role Of Brand Familiarity , Journal of Marketing;; Vol:58, No:3;  97-105

 

 

8- Schmitt, Bernd H; Pan, Yigang; Tavassoli, Nader T; Dec 1994;

Language and consumer memory: The impact of linguistic differences between Chinese and English; Journal of Consumer Research, Vol:21,No: 3;419-429

 

9- Teng ,Lefa; Laroche, Michel ; Zhu, Huihuang ,2007, The effects of multiple-ads and multiple-brands on consumer attitude and purchase behavior, Journal of Consumer Marketing ,Vol:24,No:1,27-35

 

10- Xia, Lan; 2005; Memory distortion and consumer price

Knowledge,; Journal of Product & Brand Management,Vol:14,No:5,338–347

• < قبلی
• بعدی >