منطقه طلایی مدیریت

تبليغات كارآمد

تبليغات كارآمد

مهديه منظري توكلي- دانشجوي كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني

تبليغات يكي از منابع فرآيند ارتباطات  اجتماعي- انساني است و انسان موجودي اجتماعي است در بين ديگران و با ديگران زندگي مي كند، اين اصل بديهي را در زير مجموعه هاي فلسفي اومانيسم كه انسان مدار هستند به وضوح مي بينيم حتي در انديشه هاي سارتر كه انسان را محور جهان هستي مي داند مشاهده مي كنيم از اين رو تبليغات به عنوان شكلي از ايجاد ارتباط از ديرباز مورد توجه بازرگانان، سياستمداران و صاحبان صنايع بوده است.

با پيچيده تر شدن هرچه بيشتر روابط بازرگاني و اقتصادي تبليغات به پديده اي چند وجهي بدل شده كه گستره حضورش بسي فراتر از صِرف معرفي يك كالا يا خدمت مي رود. بنا به گفته جف ريچاردز "تبليغات، هنر روح اقتصاد آزاد است." تبليغات از طريق عدسي تجارت، لحظه اي از زمان را متوقف مي كند زندگي ما را باز مي تابد و بر آن اثر مي گذارد و در عين حال موتوري را به حركت در مي آورد كه اقتصاد بازار آزاد را به سوي آينده مي برد.                                  

با توجه به اينكه جهان با پديدة توليد انبوه مواجه است سازمانها و بنگاههاي اقتصادي ناچارند براي بقا و ايجاد سهم بازار متوسل به جادوي سحرانگيز و رازآلود تبليغات شوند كه داراي دو لبه است يكي فريب كاري و ديگري آگاهي بخشي. در بعد فريبكاري، زماني از تبليغات تنها براي اقناع ذهن مخاطب استفاده مي شد اما آيا اين امر به عنوان يك هدف براي مواجهه با مشتريان كالاهاي فرهنگي سياسي اجتماعي كافي به نظر مي رسد؟ آيا اقناع مخاطب به معني جلب اعتماد وي نيز هست؟

اقناع مخاطب لزوماً به معني جلب اعتماد مخاطب نيست اما جلب اعتماد لزوما به معني اقناع مخاطب است. در تبليغات اقناعي مبلغان نمي خواهند تبليغات به وسيله اي براي انتخاب آگاهانه قشرها و طبقات مختلف مردم تبديل شود. جلوه نمايي، بزرگنمايي و فعاليتهاي جنجالي و پرهياهو بخشي از رفتارهاي تبليغات اقناعي است با چنين رفتارهايي مبلغان علاقه مندند به يكباره و به سرعت آوازشان جهان گستر شود، همه آنان را بشناسند، محصولاتشان را بپسندند و خريداري كنند به همين دليل تبليغات براي آنها ابزار ساحرانه اي است كه بديلي براي آن نمي شناسند غافل از آنكه دنياي كنوني تغيير يافته و امروزه قويترين تبليغات نيز نمي تواند در بلند مدت كالا و خدمات نامرغوب را به فروش برساند و استفاده از چنين تكنيكي تنها مشتريان و اعتماد آنها را به عنوان سرمايه هاي اصلي شركت از آن سلب خواهد كرد، در واقع اين نوع از تبليغات مدلي ظاهراً منطبق با مدل و الگوي بر جا مانده از تبليغات سياسي است كه هنوز همچنان بر فعاليتهاي سياسي سايه انداخته و كاربرد دارد كه به تعبيري همان تبليغات سياه است. بر اين مبنا گارس.اس.جاوت و ويكتوريا الدراس تبليغات را به 5 نوع تقسيم كرده اند:

1. تبليغات هيجاني: هدايت مخاطب به سوي هدفي معين.

2. تبليغات سفيد: 1-منبع مشخص است2-اطلاعات پيام ارسالي موثق بوده و واجد صحت است3-ارسال كننده پيام بدنبال ايجاد اعتبار است.

3.تبليغات انسجام بخش: منبع ارسال پيام در اين نوع از تبليغات بدنبال انفعال مخاطب است تا از اين طريق به وحدت جمعي برسد.

4.تبليغات خاكستري: 1- ممكن است منبع مشخص يا نامشخص باشد 2- احتمال دارد اطلاعات پيام درست يا نادرست باشد.

5.تبليغات سياه: اطلاعات پيام نادرست بوده و هدف منبع نيرنگ و خدعه است.

اما اين نوع از تبليغات همواره از آن مي هراسد كه بدام تبليغات مطلق گرا در معرفي كالا و خدمات بيفتد زيرا زندگي در عصر فضا و الزامات عصر ديجيتالي و انفجار اطلاعات اين سخن هراكليتوس را سرلوحه تمام برنامه ريزيها از جمله برنامه ريزي تبليغاتي قرار داده كه از يك محل دو بار نمي توان وارد رودخانه شد.

اما بعد آگاهي بخشي، در جهاني كه اقتصاد رقابتي فضاي انحصاري را در هم مي نوردد نگرش جلب رضايت مشتري قانون اول كسب و كار تلقي شده و جريمه كساني كه اين قانون را نقض كنند حذف بي رحمانه از صحنه بازار است. اگر چه پيش از دهه 1990، متصديان تبليغات وانمود مي كردند كه هيچ تاثيري بر روي جامعه ندارند و تمام كاري كه آنان انجام مي دهند تنها معرفي ماركي جديد و متقاعد كردن مشتريان به خريد يك مارك تجاري به جاي مارك ديگر است واضح آن است كه آنچه آنها  مي گفتند واقعيت نداشت، با اين حال اين مساله را تاييد مي كرد كه اگر آگاهي دهندگان به ظرافتهاي كار تبليغ توجه نكنند، از طرف رقبا تهديد خواهند شد. زيرا تبليغات در شكل گيري سطح انتظارات افراد تاثير دارد، انسان موجودي بصري است كه تحت تاثير آنچه مي بيند قرار مي گيرد بايد همواره به اين اصل اساسي توجه كنيم كه قول كمتري بدهيم اما بيشتر و بهتر از آنچه قول داده ايم عرضه كنيم اين روش موجب اعتماد، تقويت ارتباط و وفاداري مشتري مي شود. يعني همان بعد آگاهي بخشي تبليغ است كه اين رسالت بر عهده تبليغات سفيد است. در اين نوع از تبليغات قرار نيست از جلوه هاي ويژه تنها براي اقناع مخاطب استفاده كرد بلكه تبليغات دائما برنامه هاي مديران، توليد كالاها و مزيتهاي آنها را در دسترسي مشتريان سياسي، اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي قرار مي دهد تا از گذر آن نخستين و بزرگترين ثروت يعني اعتماد حاصل شود.

اين سخن بروس بارتون صحيح است كه گوهر وجودي دموكراسي تبليغات است. اما بايد ديد كه گوهر تبليغات چيست كه مي تواند به دموكراسي بينجامد؟

بي ترديد اين گوهر، اعتماد است. انتخابي كه به آگاهي، انتخاب و شعور بالاي مخاطبان وابسته است. اين آن چيزي است كه عصر روشنگري به ارمغان آورده و همواره به نوعي در پيام پيام آوران الهي و زميني وجود داشته است.

• < قبلی
• بعدی >