منطقه طلایی مدیریت

تبليغات پنهان در فيلم سينمايي

تبليغات پنهان در فيلم سينمايي

به طور کلی، تبلیغات پنهان و نامحسوس عبارتند از جایگذاری انواع محصولات، مکان‌ها و خدمات در بخش‌هایی از: فیلم‌های سینمایی، شبکه‌های خبری، مجلات، روزنامه‌ها، برنامه‌های تلویزیونی و سایر رسانه‌ها که اصولا به طور معمول مورد استفاده‌ تبلیغاتی ندارند.

این جایگذاری در پی انعقاد قراردادهای سنگین بین صاحبان برند و کارگردان‌ها و تهیه‌کنندگان فیلم‌های سینمایی، نویسندگان، آهنگسازان، خبرنگاران و غیره صورت می‌گیرد. اگرچه سابقه تبلیغات پنهان به دهه‌های گذشته باز می‌گردد، ولی استفاده از آن در سال‌های اخیر به طور محسوسی رو به افزایش گذاشته است.

در نگاه اول، تشخیص و ردیابی تبلیغات پنهان تا حدودی مشکل به نظر می‌رسد، ولی با کمی تامل و دقت در فیلم‌های سینمایی، به خصوص فیلم‌های‌ هالیوودی می‌توان ردپای شرکت‌های بزرگ دنیا و برند‌های وابسته به آنها را یافت. در بسیاری از موارد این نوع تبلیغات نامحسوس به عنوان تامین کننده بخشی از هزینه‌های سرسام آور دستمزد ستاره‌های سینما به شمار می‌رود.

قرار دادن انواع محصولات مرتبط با برندهاي مشهور دنيا در صحنه‌هايي از فيلم‌هاي سينمايي، رايج‌ترين شيوه‌ تبليغات پنهان در سطح جهان به شمار مي‌رود. به جرات مي‌توان تبليغات درون فيلمي‌ را مهم‌ترين بخش در استفاده ابزاري از رسانه‌ها در فعاليت‌هاي تبليغاتي پنهان برشمرد. امروزه به ندرت مي‌توان فيلمي را در سينماي هاليوود يافت كه فاقد جنبه‌هاي مختلف تبليغات پنهان باشد. تبليغات در فيلم‌هاي سينمايي در سال‌هاي اخير شاهد رشد فزاينده‌اي در صنعت سينما به خصوص سينماي آمريكا بوده است. براساس نتايج تحقيقات موسسه نيلسن مديا، 10 تا 30 درصد بودجه ساخت فيلم‌هاي سينمايي محصول هاليوود در فاصله‌ سال‌هاي 2003 تا 2006 از طريق تبليغات درون فيلمي فراهم شده است و به نظر مي‌رسد اين روند در حال افزايش است.

تبليغات درون فيلمي

تعريف ساده تبليغات درون فيلمي، وارد كردن يك كالا يا خدمت در فيلمنامه ياصحنه يك فيلم، يا برنامه‌ تلويزيوني است. ترويج كنندگان اين شيوه تبليغاتي ادعا مي‌كنند كه اين با در نظر گرفتن هزينه تبليغات، اين روش در عمل موثرتر از شيوه‌هاي ديگر تبليغاتي است. تبليغات نامحسوس در صنعت سينماي مدرن جايگاه ويژه‌اي دارد و بيشتر توليدكنندگان بزرگ به دقت اخبار سينماي جهان را دنبال مي‌كنند و با پيش‌بيني فروش فيلم‌هاي در دست ساخت، دست به تبليغ محصول خود در لابه‌لاي صحنه‌هاي جذاب و مورد توجه مخاطبان مي‌زنند و از اين طريق با رقباي سرسخت خود به رقابت مي‌پردازند.

بيشتر شركت‌هايي كه در اين زمينه فعاليت مي‌كنند، ادعا مي‌كنند كالاهاي مورد استفاده جهت تبليغات پنهان با افزايش فروش قابل توجهي همراه بوده‌اند. با وجود شك و ترديدهاي موجود درخصوص ارقام منتشره در ارتباط با تاثيرگذاري تبليغات نهان در حجم فروش محصولات، به نظر مي‌رسد كه هيچ كس در تاثير فوق‌العاده‌ نمايش بي‌سر و صداي يك محصول در يك فيلم يا برنامه تلويزيوني ترديدي ندارد. در مورد اينكه اين شيوه تبليغاتي از چه زمان و چگونه آغاز شده است، اختلاف‌نظرهايي وجود دارد. همان طور كه در اخلاقي بودن و موثر بودن آن اختلاف‌نظرهايي وجود دارد اما در اين مورد كه سالانه ميليون‌ها دلار از اين راه درآمد كسب مي‌شود، قطعيت وجود دارد. امروزه جايگذاري محصولات در فيلم‌ها بسيار شايع و مرسوم است. در حقيقت مخاطبان فيلم‌هاي سينمايي با نمايش لوگوي انواع اتومبيل، نوشيدني‌ها، تلفن‌هاي همراه، پوشاك، رايانه، اسباب‌بازي، كتاب، هتل‌ها، خطوط هواپيمايي و غيره در انواع فيلم‌هاي سينمايي خو گرفته‌اند.

يكي از مهم‌ترين مواردي كه بايد در طراحي تبليغات از آن بهره جست، معرفي منافع و مزايايي است كه عايد مصرف‌كننده مي‌شود و در اين خصوص بهتر است به جاي پرداختن به ويژگي‌هاي محصول، از منافعي صحبت شود كه با خريد آن، مصرف‌كننده از آن برخوردار خواهد شد. اگرچه در تبليغات نامحسوس، فرصتي براي معرفي منافع حاصل از محصول وجود ندارد، اما تيزهوشي برخي كارگردان‌ها و نحوه استفاده آنها از آن محصول در صحنه‌هاي تعيين‌كننده، مي‌تواند تاثير بسزايي بر ذهن مصرف‌كننده داشته باشد. از اين رو استفاده از اين نوع تبليغات، بيشتر مناسب محصولاتي است كه قبلا ذهن مخاطب را با منافعي كه به او عرضه مي‌دارند، درگير كرده باشند.

تبليغ كردن براي محصولات مختلف در فيلم‌هاي هاليوودي، سنت تازه‌اي نيست. در سال‌هاي ابتدايي، بيشتر اين تهيه‌كنندگان بودند كه به سراغ شركت‌ها مي‌رفتند و مساله مالي، نقش پررنگ امروز را نداشت بلكه، بيشتر يك تبادل دوطرفه مدنظر بود، يعني چيزي كه امروزه آن را به نام اسپانسرينگ (حمايت مالي) مي‌شناسيم. براي مثال شركت فورد چند اتومبيل به استوديوي فيلمبرداري برادران وارنر مي‌فرستد يا كوكاكولا مسووليت رفع عطش عوامل پشت صحنه فيلم را به دفعات به عهده مي‌گيرد، به شرطي كه ستاره‌هاي فيلم، حداقل در يكي از صحنه‌ها با تبليغ اين نوشيدني از خجالت كوكاكولا دربيايند!

انجمن نويسندگان آمريكا در نوامبر سال 2005، طي گزارشي درخصوص تبليغات درون‌فيلمي عنوان كرد: در مورد اخلاقي بودن اين شيوه تبليغاتي، پرسش‌هاي اساسي و فراواني وجود دارد. مردم حق دارند از اينكه ناخودآگاه در معرض تبليغات قرار مي‌گيرند، آگاه شوند و نيز هنرپيشه‌ها حق دارند خلاقيت خود را در اين مورد بيشتر به كار گيرند. به هر حال حاميان اين شيوه تبليغاتي به اثربخشي آن اعتقاد دارند.

منبع: كتاب تبليغات پنهان در بازاريابي

مولفان: علي سليماني بشلي- وجيهه طالبي

انتشارات: بازاريابي

منبع : دنیای اقتصاد

• < قبلی
• بعدی >