منطقه طلایی مدیریت

نقش اخلاق در تصمیم گیری خرید و رفتار مصرف کننده

نقش اخلاق در تصمیم گیری خرید و رفتار مصرف کننده

فاطمه غریبی – دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین

چکیده

امروزه شاهد توجه روزافزونی نسبت به نقش اخلاق در زمینه تصمیم گیری خرید و رفتار مصرف‌کننده در سطح بین المللی می باشیم. لذا در این مقاله سعی شده است با استفاده از رویکردهای گوناگون و عمده ترین تئوری‌ها و مدل‌های مطرح شده در این زمینه (شامل تئوری هانت- ویتل، مدل موضوع- مخاطره- قضاوت، تئوری عمل مدلل) به بررسی نحوه اتخاذ تصمیمات اخلاقی در زمینه خرید بپردازیم.

 

مقدمه

 

رشته بازاریابی شاهد تلاش ها و تحقیقات قابل توجهی در زمینه موضوع اخلاق بوده است. این مساله به این دلیل است که بازاریابی، به صورت عام و به ویژه رابطه خریدار- فروشنده، حیطه ای است که مشکلات اخلاقی زیادی در آن به وقوع می پیوندد. در حال حاضر تحقیقات گسترده ای با تمرکز بر اخلاق در حال انجام می باشد. اما غالب این تحقیقات از تعامل دو جانبه خریدار- فروشنده بر جنبه فروشنده تمرکز یافته است و مطالعات نسبتاً اندکی در خصوص اخلاق با توجه به جنبه مصرف‌کننده صورت پذیرفته است. غالب جنبه‌های رفتار مصرف کننده متاثر از اخلاق می باشد. لذا «اخلاق مصرف کننده١» به عنوان قوانین اخلاقی، اصول و استانداردهایی که رفتار یک شخص (یا گروه) را در زمینه، انتخاب، خرید، استفاده یا فروش یک کالا یا خدمت هدایت می نماید، تعریف می شود.

 

از جنبه مصرف کننده، «مصرف اخلاقی٢» پدیده‌ای در حال رشد می باشد و به عنوان یک اصل در فعالیتهای تجاری مورد توجه قرار گرفته است و بدین جهت به صورت فزاینده‌ای توسط شرکت های کوچک و بزرگ استفاده می‌شود .(H. Iwanow et al., 2005, 373)

 

تصمیمات اخلاقی و رفتار مرتبط با آن

 

همان طوری که پیشتر نیز بیان شد با وجود توجه گسترده به موضوع اخلاق در بازاریابی، هنوز در زمینه تاثیر آن در رفتار خریدار، تحقیقات چندانی انجام نشده است. با وجود آن که مصرف‌کنندگان بخش کلیدی فرایند معامله می‌باشند، تاکنون مدل‌های تئوریک چندی در خصوص فرایند تصمیم‌گیری به هنگام روبرو شدن با موضوعات اخلاقی در کسب و کار مطرح شده است.

 

این مدل ها شباهت هایی با یکدیگر دارند واز جمله این که، هر یک از آنها فرایند تصمیم‌گیری را شرح داده و رفتار را به عنوان نتیجه این فرایند مطرح می‌کنند .(S. J. Vitell et al., 2001, 154)

 

از میان تمامی این مدل ها و تئوری‌ها، برخی بیش از سایرین رفتار مصرف کننده را تشریح می‌کنند و از این رو به صورت گسترده‌ای مورد استفاده قرار گرفته اند که به معرفی آنها می‌پردازیم.

 

ادراکات افراد از یک موضوع یا مساله اخلاقی، ادراک آنها از رویکردهای گوناگون احتمالی جهت رفع و حل آن مساله یا مشکل را در پی دارد. پس از آنکه مصرف کننده مجموعه‌ای از راه های گوناگون یا فعالیت ها را در نظر گرفت، احتمال دارد دو ارزیابی اخلاقی مهم صورت گیرد: ارزیابی وظیفه شناسانه٢ و ارزیابی غایت شناسانه٣.

 

وظیفه شناسی بر خود فعالیت ها یا رفتارهای مصرف کننده متمرکز می باشد، در حالی که غایت شناسی بر عواقب آن رفتارها تمرکز دارد. در ارزیابی وظیفه شناسانه، مصرف کننده در جهت ارزیابی صحیح یا غلط بودن ذاتی رفتارها تلاش می‌کند. مطابق مدل هانت- ویتل، ارزیابی وظیفه شناسانه، شامل مقایسه رفتارها و رویکردهای گوناگون با مجموعه ای از هنجارهایی است که نشان‌دهنده ارزشهای شخصی مصرف‌کننده است .(Ibid, 157)

 

در ارزیابی های غایب شناسانه، موضوع اساسی عبارت است از تخمین اشخاص از نتایج مطلوب و نامطلوب تصمیم. یک رفتار خاص در صورتی که نسبت به دیگر رفتارها و در مقایسه با نتایج بد و نامطلوب منجر به نتایج خوب و مطلوب

 

بیشتری شود، به عنوان اخلاقی ترین تصمیم شناخته خواهد شد. ارزیابی غایت شناسانه شامل موارد زیر است:

» عواقب هر یک از رفتارها یا رویکردهای جایگزین برای گروه های مختلف ذی نفعان

» احتمال اینکه چه نتیجه ای برای هر یک از گروه های ذی نفع روی می دهد

» مطلوبیت یا عدم مطلوبیت هر یک از نتایج

» اهمیت هر یک از گروه های ذی نفع (Ibid, 158-9)

 

خروجی نهایی ارزیابی‌های غایت‌شناسانه عبارت خواهد بود از باور مصرف‌کننده درباره خوب و بد نسبی حاصل از هر یک از انتخاب‌های ممکن.

 

علاوه بر موارد یاد شده این مدل بیان می دارد که در اغلب موقعیت ها، قضاوت های اخلاقی افراد تابعی از هر دو نوع ارزیابی ها هستند. قضاوت های اخلاقی یک فرد (باور وی در خصوص میزان اخلاقی یاغیر اخلاقی بودن یک انتخاب) رفتار را از طریق ایجاد تمایلات تبیین می‌کند. علاوه بر آن، ساختار کنترل فعالیت ها و اعمال، ممکن است موجب شود که رفتار نسبت به قضاوت های اخلافی و تمایلات نامرتبط باشد.

 

آخرین عامل،تحت عنوان «محدودیت‌های موقعیتی۴» عبارت است از عوامل خارجی فراتر از کنترل تصمیم‌گیرنده که ممکن است رفتار وی را تحت تاثیر قرار دهد. پس از آنکه مصرف کننده رفتاری را انتخاب کرد، نتایج حقیقی حاصل از آن رفتار را ارزیابی می‌کند. این عواقب و نتایج پس از مقایسه با نتایج مورد انتظار برای فرد، بازخوردی را فراهم می کند .(Ibid, 160-1)

 

پارادایم وظیفه شناسانه/ غایت شناسانه در موازات مفهوم فلسفه های اخلاق شخصی دو بعدی (کمال گرایی / نسبی گرایی ) است. فورسایت (۱۹۸۰) «نسبی گرایی١» را به عنوان درجه‌ای که تا آن حد، یک فرد، قوانین اخلاقی جهان شمول را به هنگام قضاوت های اخلاقی رد می کند مطرح کرده که این رویکردی غایت شناسانه است.

 

وی «کمال گرایی» را درجه ای که تا آن حد اشخاص فرض می کنند نتایج دلخواهشان می تواند با عمل صحیح محقق شود، مطرح می نماید. از نظر او اشخاص کمال‌گرا به هنگام قضاوت های اخلاقی به قطعیات اخلاقی اتکا می کنند که این رویکرد اساساً نگرشی وظیفه شناسانه است .(J. A. Al-Khatib et al., 2008, 80-1)

 

او بر پایه همین دو گانگی (کمال گرایی/ نسبی‌گرایی) یک سیستم طبقه‌بندی ارائه کرده است که در آن مردم به چهار گونه اخلاقی تقسیم می‌شوند: موقعیت‌گرایان٢، مطلق‌گرایان٣، ذهنیت‌گرایان۴ و استثناگرایان۵ .

 

موقعیت گرایان، کسانی هستند که حاضر به زیر پا گذاشتن قوانین اخلاقی در صورت دستیابی به بهترین نتایج ممکن هستند. این افراد اگر در موقعیتی قرار گیرند، به منظور دستیابی به بهترین نتایج حتی حاضر به فریب و نیرنگ می‌باشند. لذا این افراد اساساً دیدگاهی غایت گرا دارند

 

مطلق گرایان، اعتقاد دارند که اعمال آنها فقط در صورتی اخلاقی خواهد بود که از آنها نتایج مثبتی از طریق تائید قواعد و قطعیات اخلاقی حاصل شود. از نظر آنان فریبکاری و نیرنگ از آنجا که اصول پایدار اخلاقی را مورد هجوم قرار می دهد، همیشه و در همه حال اشتباه و ناپسند است. بنابراین مطلق گرایان گرایش های وظیفه شناسانه دارند.

 

ذهنیت‌گرایان، کسانی هستند که قضاوت های اخلاقی ‌شان را بر پایه احساسات شخصی خود در مورد اعمالشان بنیان می نهند. آنان گرایش های غایت شناسانه داشته و باور دارند که اعمالی همچون فریب و نیرنگ یک موضوع شخصی است که توسط فرد در خصوص آن تصمیم‌گیری می شود.

 

نهایتاً، استثناگرایان اعتقاد دارند که اگر نتوان از اعمالی همچون فریب و نیرنگ جلوگیری کرد، تا زمانی که موضوع بر طرف شود انجام این اعمال مجاز است.

 

واژه شناسی یاد شده با باورهای اخلاقی مصرف‌کنندگان مرتبط است، بدین صورت که مطلق‌گرایان باورهای اخلاقی بسته‌تری دارند، در حالی که ذهنیت گرایان در این زمینه منعطف‌تر هستند. موقعیت گرایان و استثناگرایان در زمینه باورهای اخلاقی ‌‌شان میان این دو قرار دارند.(Ibid, 82-3)

 

مدل «موضوع- ریسک- قضاوت»١

 

مدل چهار بخشی رست٢ (۱۹۷۹) را می توان به عنوان نمونه مناسبی جهت درک فرایند تصمیم‌گیری های اخلاقی مصرف کننده مطرح کرد. این مدل در تشریح فرایند تصمیم‌گیری اخلاقی یک شخص، چهار مرحله را به شرح ذیل بر می شمارد:

» تشخیص موضوع مرتبط با اخلاق

» انجام قضاوت اخلاقی

» ایجاد نیت و قصد اخلاقی

» اجرای اعمال اخلاقی از طریق تصمیم گیری اخلاقی و رفتار پس از آن

 

این‌مدل بعدها به وسیله مدل «موضوع- اقتضاء» جونز٣ (۱۹۹۱) تکمیل شد. مهمترین نکته جدید این مدل عبارت است از مفهوم «شدت اخلاقی۴» که نشان‌دهنده «میزان عوامل اخلاقی مرتبط با موضوع در یک موقعیت خاص» است. ساختار این مدل چند بعدی است و اجزای تشکیل دهنده آن به شرح زیر هستندBenjamin Tan, 2002, 98-9) 

» · اهمیت عواقب : مجموع خسارات (یا منافع) متوجه قربانیان (یا کسانی که منافع را دریافت می‌کنند) عمل اخلاقی

» · توافق اجتماعی : میزان موافقت اجتماعی در خصوص شیطانی (یا خوب) بودن عمل اتخاذ شده

» · احتمال اثر : تابعی است از احتمال وقوع عمل مورد نظر و نیز احتمال اینکه این عمل، منجر به خسارات (یا منافع) پیش بینی شده گردد.

» · فوریت زمانی: عبارت است از فاصله زمانی میان حال حاضر و وقوع عواقب

» · قرابت و نزدیکی : مربوط به احساس نزدیکی (اجتماعی، فرهنگی، روان شناختی یا فیزیکی) عامل نسبت به قربانیان (یا کسانی که منافع را دریافت می‌کنند) عمل انجام شده می باشد.

» تمرکز اثر : عبارت است از تابع معکوس تعداد افراد متاثر از عمل و فعالیت.

 

مدل یاد شده مشخص می کند که «شدت اخلاقی» از موضوعی به موضوع دیگر متفاوت بوده و تمامی مراحل فرآیند تصمیم گیری اخلاقی و رفتار را تحت تاثیر قرار می دهد.

 

علاوه بر موارد یاد شده، تحقیق مورد اشاره انواع مخاطرات را به عنوان عواملی اساسی که تصمیم‌گیری اخلاقی را تحت تاثیر قرار می‌دهد شناسایی می‌کند. مفهوم «ریسک ادراک شده مصرف‌کننده١» اولین بار توسط بوئر٢ (۱۹۶۰) مطرح شد که براساس آن، انتخاب مصرف کنندگان تحت عناوینی همچون رفتار مخاطره زا یا کاهنده مخاطره، طبقه‌بندی می‌شوند .(Benjamin Tan, 2002, 100)در این خصوص تحقیقی توسط فردریش و فرل٣ (۱۹۹۲) انجام شده است که در آن تاثیر مخاطرات ادارک شده و فلسفه اخلاقی بر تصمیم‌گیری اخلاقی، اندازه‌گیری شده است. مخاطرات ادارک شده، شامل موارد زیر است  Ibid, 101-2)

 

 

» · مخاطره مالی: احتمال از دست دادن پول/ سرمایه به خاطر تصمیم گرفته شده

» · مخاطره عملکرد: احتمال این که محصول یا خدمت خریداری شده از جنبه ای یا جنبه‌هایی درست نباشد.

» · مخاطره فیزیکی: احتمال مضر، خطرناک یا ناایمن بودن سرویس یا خدمت.

» · مخاطره روانی: احتمال این که خدمت یا محصول مورد نظر با تصویر شخص از خویشتن، مطابقت نداشته باشد

» · مخاطره اجتماعی: احتمال این که یک محصول یا خدمت، شیوه تفکر دیگران در خصوص فرد را را تحت تاثیر قرار دهد.

» · مخاطره کلی: احتمال کلی میزان مخاطره‌آمیز بودن محصول یا خدمت برای شخص.

 

عامل دیگری که تصمیم اخلاقی مصرف‌کننده را متاثر می‌سازد عبارت است از قضاوت اخلاقی وی . تعدادی از تحقیقات، ارتباط میان قضاوت در مورد یک عمل و تمایلات، نسبت به آن عمل را مورد توجه قرار داده اند.

 

قضاوت اخلاقی۴ عبارت است از میزانی که فرد یک رفتار مشخص را از لحاظ اخلاقی قابل قبول بداند. قضاوت اخلاقی یک فرد، ادارک وی از این که چرا بعضی اعمال به عنوان اعمال اخلاقی شناخته یا ترجیح داده می شوند، تحت تاثیر قرار می‌دهد.

 

همان گونه که شکل ۱ نشان می دهد مدل موضوع- مخاطره- قضاوت (IRJ) تاثیر شدت اخلاقی، مخاطرات ادراک شده و قضاوت اخلاقی را برنتیجه فرآیند تصمیم‌گیری اخلاقی مصرف‌کننده مدنظر قرار می دهد. افزون بر این مدل یاد شده تاثیر تعدیل‌کننده مجموعه‌ای از متغیرها و عوامل موقعیتی همچون قیمت، جنسیت، سن، سطح تحصیلات، درآمد و تجربیات پیشین خریدار را مورد توجه قرار می دهد .(Ibid, 104-5)

 

 

 

• < قبلی
• بعدی >