منطقه طلایی مدیریت

مديريت كانالهاي توزيع

مديريت كانالهاي توزيع

امير بختايي و شادي گلچين‌فر

مقدمه
يكي از مهمترين چالشهايمديران بازاريابي و توليدكنندگان، انتقال كالاهاي توليدي خود به بازارهايهدف است. بر اين اساس تصميم‌گيري در خصوص شيوه انتقال كالا به محل خريد يامصرف، از جمله تصميمات مهمي است كه مدير بازاريابي با آن مواجه است. اهميتتصميمات اتخاذ شده در خصوص كانالهاي توزيع، به اين دليل است كه شركت مجبوراست براي مدتي طولاني به اين تصميمات پايبند و متعهد بماند. چراكه چندينسال طول مي‌كشد يك سيستم توزيع بطور مطلوب مستقر شود و به آساني قابلتغيير نيست

تعريف توزيع و كانالهاي توزيع

توزيع:يكي از اجزاي آميخته بازاريابي است كه در ساده‌ترين حالت آن وظيفه انتقالمحصول از محل توليد به محل خريد مشتري را بعهده دارد. بعبارت ديگر مهمترينوظيفه مديريت توزيع اين است كه كالا را در زمان و مكان مناسب در دسترسمشتريان بالقوه قرار دهد.
كانال توزيع: مجموعه‌اي از سازمانها وافراد وابسته است كه كالا يا خدمت مورد نظر را در دسترس مشتريان نهاييقرار مي‌دهد. كانال توزيع، توليدكننده و مشتريان كالا را به يكديگر متصلمي‌كند.

نقش كانال‌هاي توزيع
يككانال توزيع علاوه بر انتقال كالا از توليدكننده به مصرف‌كننده، صرفه‌جوييدر زمان، متصل كردن مالكان كالا و مشتريان، وظايف مهم ديگري نيز بعهدهدارد. مهمترين اين وظايف عبارتند از:
_ جمع‌آوري اطلاعات لازم از منابعي مانند مشتريان بالقوه و كنوني، شركتهاي رقيب و ساير عوامل و نيروهاي فعال در محيط بازاريابي.
_ مذاكره با مشتريان بمنظور افزايش انگيزه‌هاي لازم خريد در آنها
_ حصول توافق در مورد شرايط خريد و انتقال تملك و مالكيت داراييها
_ سفارش گرفتن از مشتريان عمده و سفارش دادن به شركتهاي توليدكننده
_ تامين وجوه لازم و مقادير لازم محصول در كانال توزيع
_ بر عهده گرفتن بخشي از ريسكهاي مربوط به كانالهاي توزيع
_ تهيه انبارهاي لازم به منظور انبار كردن و نقل و انتقال كالاهاي فيزيكي
_ پرداخت وجوه لازم از جانب خريداران و از طريق بانكها و ساير مؤسسات مالي

سطوح كانال‌هاي توزيع
توليدكننده و مشتري نهايي بخشي از كانال توزيع را تشكيل مي‌دهند. براي نشان دادن طول يك كانال از چندين واسطه استفاده مي‌شود.
كانال"سطح صفر" كه كانال بازاريابي مستقيم نيز ناميده مي‌شود از يك توليدكنندهو مصرف‌كننده نهايي تشكيل مي‌شود. كانال "سطح يك" شامل يك واسطه مانندخرده فروش است. كانال "سطح دو" داراي دو واسطه و كانال "سطح سه" داراي سهواسطه است. از ديدگاه توليدكنندگان هرچه تعداد واسطه‌ها بيشتر شود، كسباطلاعات در مورد مصرف‌كننده نهايي و اعمال كنترل بر آنها نيز دشوارترخواهد شد.

استراتژي‌هاي انتخاب كانال توزيع
يكي از مهمترين تصميمات براي عرضه محصول، در حوزه تعيين تعداد واسطه‌ها اخذ مي‌شود. در اين راستا سه گزينه به شرح زير مطرح ‌است:
1. توزيع گسترده:اين استراتژي كه توزيع محصولات در تعداد زيادي خرده‌فروشي را شامل مي‌شود،بيشتر در حوزه مواد مصرفي و كالاهاي متداول و روزمره كاربرد دارد. چراكهعموماً مردم حاضر نيستند براي خريد كالاهايي مانند ماست و صابون، مسافتزيادي را طي كنند بلكه انتظار دارند در نزديكترين خرده‌فروشي به آن دسترسيداشته باشند. بنابراين اغلب توليدكنندگان مواد غذايي و محصولات متداول ازاين استراتژي استفاده مي‌كنند تا دسترسي عامه مردم به محصولات خود را دربالاترين حد ممكن فراهم سازند.
2. توزيع گزينشي:دراين شيوه توزيع، خرده‌فروشاني براي عرضه محصول مورد نظر در مناطق مختلفانتخاب مي‌شوند. تعداد واسطه‌ها در اين حالت از توزيع گسترده كمتر و ازتوزيع انحصاري بيشتر است. اين استراتژي توزيع، بيشتر براي لوازم خانگي واصولاً كالاهاي مغازه‌اي مورد استفاده قرار مي‌گيرد، چراكه مشتريان ايننوع كالاها انتظار ندارند اين قبيل محصولات را حتماً در محل زندگي خودبيابند.
3. توزيع انحصاري:در اين شيوه، در هر منطقهيك واسطه بعنوان نماينده انحصاري انتخاب مي‌شود. در اين استراتژي، تعدادواسطه‌ها بسيار كمتر از دو نوع ديگر بوده و بيشتر در مورد محصولات ويژه ازقبيل اتوموبيل و لباسهاي خاص مورد استفاده قرار مي‌گيرد. چراكه مشتريانوفادار به اين نوع محصولات با كمال علاقه حاضرند براي دستيابي به محصولمورد نظر مسافت زيادي را طي كنند.

مراحل طراحي كانال‌هاي توزيع
مراحل طراحي كانال توزيع به صورت زير است:
1. تحليل نيازهاي خدماتي مشتريان:در اين مرحله نيازهاي مشتريان بصورت دقيق مورد تجزيه و تحليل قرارمي‌گيرد. مقدار خريد، زمان انتظار، تعداد عرضه‌كنندگان، ميزان تنوعمحصولات و خدمات پشتيباني مورد انتظار مشتريان در اين مرحله مشخص مي‌شوند.
2. تعيين اهداف كانال توزيع و شناسايي محدوديتها:در اين مرحله با توجه به ويژگيهاي هر محصول، هدفهاي كانال‌هاي توزيع آنمشخص مي‌شود. تصميم در مورد مستقيم يا غيرمستقيم بودن واسطه‌ها در كانالتوزيع در اين مرحله اتخاذ مي‌شود. علاوه بر اين محدوديتهايي كه در سيستمتوزيع ممكن است وجود داشته باشد، در اين مرحله مشخص مي‌شود. كانال‌هايتوزيع شركتهاي رقيب و قوانين و مقررات حاكم از جمله اين محدوديتها هستند.
3.تعيين گزينه‌هاي موجود (كانال‌هاي توزيع موجود):پس از بررسي ميزان خدمات مورد درخواست مشتريان و تعيين اهداف كانال توزيعدر اين مرحله بايد به شناسايي كانال‌هاي موجود در بازار پرداخته شود. انواع واسطه‌هاي موجود، تعداد واسطه‌هاي مورد نياز، و شرايط و مسئوليتهايهر يك از واسطه‌ها در اين مرحله مشخص مي‌شود.
4. ارزيابي گزينه‌هاي مختلف و انتخاب:پس از تعيين كانالهاي توزيع قابل استفاده، بايد يكايك آنها را با توجه بهسه معيار اصلي اقتصادي، اعمال كنترل و سازگاري با شرايط، مورد ارزيابي وبررسي قرار داد. سپس باتوجه به نتايج حاصل از ارزيابي نسبت به انتخابكانال يا كانال‌هاي توزيع مناسب اقدام ‌شود.
5. عقد قرارداد و كنترل:بعد از مشخص شدن كانال يا كانال‌هاي توزيع، بايد افراد مورد نياز در اينكانال‌ها انتخاب شده، آموزش داده شوند، در آنها ايجاد انگيزه شده ونهايتاً آنها را مورد ارزيابي قرار داد. از آنجاكه محيط بازاريابي و چرخهعمر محصول ثابت نمي‌مانند، بايد هميشه آمادگي لازم براي تغيير بندهايقرارداد و انجام اقدامات اصلاحي در كانال‌هاي انتخاب شده را داشت.

عوامل موثر در ايجاد تعارض در كانال توزيع
ممكناست در جريان استقرار كانال يا كانال‌هاي توزيع، اختلافات و تعارضاتيبوجود آيد. لذا لازم است دلايل بروز اين تعارضات را شناخت و براي پيشگيريو برطرف كردن آنها چاره‌جويي كرد. مهمترين دلايل بروز تعارض در كانال‌هايتوزيع عبارتند از:
_ ناسازگاري در اهداف:به عنوانمثال ممكن است يك شركت توليدي بخواهد از طريق عرضه محصولات ارزان قيمتبسرعت در بازار رسوخ كند. در مقابل، فروشگاهها ترجيح دهند كه در كوتاه مدتبه سودهاي بالاتر دست پيدا كنند. اين ناسازگاري در اهداف مي‌تواند باعثبروز اختلاف و تعارض شود.
_ روشن نبودن نقشها و حقوق: بعنوان مثال درحالي كه نمايندگيها مي‌كوشند محصولات شركت را به مشتريان بفروشند، شركتتصميم بگيرد تعداد زيادي از محصولات را توسط نيروي خود به بازار عرضه كند. در چنين مواردي ممكن است محدوده فعاليت و ميزان فروش نسيه، موجب بروزاختلافاتي شود.
_ اختلاف در ادراك:بعنوان مثال ممكن است با افزودن كانالهاي جديد توسط شركت، موجبات بروز تعارض در كانال توزيع فراهم شود.
_ وابستگي زياد:بعنوان مثال در فروشگاهها يا نمايندگيهايي كه بصورت انحصاري نمايندگي شركترا بعهده دارد، سود اين فروشگاهها و نمايندگيها تحت تاثير تصميماتقيمت‌گذاري و توليد شركت قرار مي‌گيرد. اين امر مي‌تواند بصورت بالقوهموجب بروز تعارض شود.

_ امير بختايي و شادي گلچين‌فر : كارشناسان بخش مشاوره و تحقيق سازمان مديريت صنعتي
منبع: ماهنامه تدبیر (شماره 179)

• < قبلی
• بعدی >