منطقه طلایی مدیریت

بازاریابی خدمات

بازاریابی خدمات

مظفر قربانیان – دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی

منبع:www.mrfi.ir

چکیده

چرا مطالعه خدمات لازم است؟چون این بنگاههای خدماتی کوچک و بزرگ هستند که اقتصادهای نوین را به پیش می برند.اکنون در سراسر جهان ،خدمات مسؤولیت ایجاد بخش اعظم مشاغل جدید،اعم از ماهر و غیر ماهر،را بر عهده دارند.بخش خدمات از مجموعه زیادی از صنایع مختلف از جمله فعالیت مؤسسات انتفاعی و غیر انتفاعی تشکیل می شود.این بخش،بیش از نیمی از اقتصاد اکثر کشورهای در حال توسعه و بیش از ۷۰ درصد اقتصاد کشورهای پیشرفته را بخود اختصاص داده است.

مدیریت بازار و بازاریابی از شاخههای بسیار برجسته و رو به رشد علم نوپای مدیریت میباشد و هم­اکنون در همه سازمانها و بنگاههای اقتصادی، انتفاعی، خیریه و غیرانتفاعی پایگاه استواری بدست آورده است.

هدف همه سازمانها و کسب و کارها، بدست آوردن سود (مادی- معنوی) میباشد. بنابراین چنانچه بنگاهها تمام منابع ارزشمند مادی، انسانی، علمی و فنی خود را در یک کفه ترازو بگذارند، کفه دیگر را بازده دلخواه کار که با معیار سود (مادی-معنوی) میتوان سنجید، در اختیار خواهد داشت. مهار این کفه در دست مشتری و یافتن، جلب و نگهداری او وظیفه بازاریابی است.

 

 

در پی انقلاب صنعتی و بویژه پس از جنگهای جهانی اول و دوم، بازاریابی و مدیریت بازار سه دوره مشخص را پیموده است: فرآوردهگرایی، بازارگرایی و مشتریگرایی. پس از جنگ دوم جهانی به دلیل کمبودها و کاستیهای ناشی از آن و نیز افزایش درآمدها و رفاه همگانی، هر گونه فرآوردهای که به بازار فرستاده میشد، مشتری داشت. بنابراین هدف بنیادین همه بنگاههای اقتصادی، تولید انبوه و بهره­گیری از این بازار آسان و سیریناپذیر بود. بر اساس قانون عرضه و تقاضا، رفته رفته حجم تولید و گوناگونی فرآوردهها تا بدانجا رسید که بازارهای شناخته شده و در دسترس را پر و اشباع کرد. از این پس که آغاز آنرا میتوان دهه ۷۰-۶۰ قرن بیستم میلادی به حساب آورد، یافتن بازارهای داخلی و خارجی تازه، هدف قرار گرفته و شرکتهای بینالمللی و چند ملیتی برپا شده و به میدان آمدند. شناخت هوشمندانه بنگاههای اقتصادی توانمند از نیازها و خواستههای انسانها در سرزمینهای پهناور و بکارگیری همه گونه  حیلههای کاسبکارانه و زیرکانه، مایه پیروزیهای چشمگیر مادی شرکتهای پیشتاز گردیده و هر کدام را به غولی تنومند تبدیل کرد. از جمله این شرکتها میتوان از کمپانی بزرگ تویوتا- مایکروسافت- زیمنس- نوکیا- سونی- هوندا و … نام برد.

 

امروزه رقابت فشرده و  دگرگونیهای ژرف و پیاپی در زمینه فرآورده، پخش، نوآوری در کالاها و خدمات بیشمار، آنچنان گسترده و حساس گردیده که مشتری را نورچشم همه صاحبان و دستاندرکاران صنایع و امور بازرگانی کرده است. مشتریگرایی هدف نخستین همه سازمانهاست و مدیریت بازار و بازاریابی در تمام بخشها و فعالیتها صاحبنظر و پذیرفته شده است.

 

رمز پیروزی سازمانها از دیدگاه «فلیپ کاتلر» -اندیشمند بزرگ بازاریابی- در این است که نیازهای مشتریان واقعی و بالقوه را تشخیص داده و آنها را مؤثرتر و بهتر از رقیبان برآورده کنند.

 

مقدمه

 

نقش خدمات در جامعه امروز اهمیت بسزایی یافته است که امروزه بعنوان یک ضرورت در مبادلات بین­المللی مطرح گردیده است. میزان اشتغال و کسب درآمد در بخش خدمات در همه جوامع و از جمله در کشور ما بسیار مهم و اساسی است و روز به روز بر اهمیت آن افزوده میشود. بعبارتی عصر اطلاعات و ارتباطات یعنی عصر خدمات، خدمات در همه امور تولیدی، صنعتی، کشاورزی و معدنی، نقش بسیار ارزندهای دارد. علاوه بر نقش خدمات در اینگونه سازمانها در کلیه سازمانهای دولتی، خدماتی، مشاوره­ای، آموزشی، پژوهشی، ورزشی، بهداشتی و توریسم نیز خدمات بعنوان محصول و نتیجه فعالیتها بایستی بدرستی اداره شود. مدیریت خدمات یعنی برنامهریزی، اجرا و کنترل محصولی غیرملموس و بازاریابی خدمات یعنی شناسایی نیازهای خدماتی مردم و مشتریان و معرفی و شناساندن آن با ابزارها و شیوههای مطالعه شده و مؤثر.

 

بسیاری از مشکلات امروز صنعت و تجارت از نارساییهای مربوط به خدمات گوناگون سرچشمه گرفته و دلیل اصلی آن نیز ناآشنایی با ویژگیهای خدمات و مدیریت و بازاریابی آن است.بازاریابی موفق مستلزم شناختن مشتری و درک بازار است و این مسأله هم در سازمانهای انتفاعی و هم در مورد سازمانهای غیر انتفاعی که شناخت استفاده کنندگان ، اعطاکنندگان ، رأی دهندگان و بانیان آن ضروری است ، صادق است.

 

بازار با مفهوم واقعیش یعنی خریداران چه به صورت بالقوه و چه بصورت بالفعل. بعبارت دیگر بازار مکانی است که در آن مشتریان بالقوه با نیازهای مشترک جهت برآورده ساختن احتیاجات خود متمایل به شرکت در فرآیند مبادله میشوند.

 

آغازگر هر بازار، شناخت از بازار است یعنی آنکه بازار چه میخواهد و چه میگوید، ما بایستی اذعان کنیم که هنوز روشهای تحقیق بازار (marketing research) را نه تنها نشناختهایم بلکه حتی بازارشناسی را بصورت اصولی و منطقی نیز انجام ندادهایم. بازارشناسی امری مهم است که هم در دوران رونق و هم در دوران رکود بایستی مورد توجه قرار گرفته و استفاده شود.

 

بررسی بازار ضبط و تجزیه و تحلیل حقایق و اطلاعات مربوط به فعالیتهایی است که انتقال و فروش کالا و خدمات را از تولیدکننده تا مصرف کننده شامل میگردد.

 

عوامل تشکیل دهنده بازار بدین شرح میباشد:

 

بازارشناسی: که عبارت است از استفاده از تکنیکهای تحقیقات بازار که این امر موجب ثبت، ضبط و گردآوری اطلاعات میشود.

 

بازارگرایی: یعنی ایجاد انگیزه و زمینه سازی فرهنگ بازار.

 

بازار سنجی: سیستم کنترل بازاریابی.

 

بازاریابی: تقسیم بندی بازار، بازاریابی استراتژیک.

 

بازارداری: استراتژیهایی جهت رشد خدمات و نوآوری.

 

بازارسازی: ایجاد و افزایش سهم بازار از طریق ارائه دادن محصولات به مشتری بنحوی که مورد رضایت مشتری باشد.

 

بازارگرمی و بازارگردی: این دو عامل منجر به استراتژیهایی رقابتی برای ایجاد ارتباط بهتر با بازار و استراتژیهای مربوط به ارائه محصولات جدید میشود.

 

بازاریابی خدمات

 

تا سالهای  نزدیک، بازاریابی ویژه کالاها و فرآوردههای عینی بود. ولی امروزه خدمات نیز در بازار جایگاه برجسته و رو به پیشرفتی پیدا کرده است.

 

دلایل عمده این رشد عبارتند از:

 

۱- پیشرفت در دانشهای فنی پیچیده که خود، خدمات طراحی، ساخت و نگهداری بیشتری را می­طلبند.

 

۲- افزایش در درآمد سرانه مردم که دستها را در هزینههای تفریحی مانند رفتن به مسافرتها، اقامت در هتلها و استفاده از رستورانها بازتر کرده است. سرمایهگذاریهای پساندازی و بازنشستگی هم بیشتر شده است.

 

۳- کارخانهها و بنگاههای اقتصادی دیگر نیز با روند روزافزونی، پارهای از خدمات خود مانند انبارداری، پخش، تدارکات و تعمیرات را از بیرون سازمان تأمین میکنند.

 

۴- برداشتن بندهای قانونی و انحصاری، ما به گسترش خدماتی همچون ارتباطهای راه دور، تلویزیون و هواپیمایی گردیده است.

 

موفقیت بازاریابی به این امر بستگی دارد که آیا یک کسب و کار میتواند امتیازی رقابتی را بوجود آورد که حاصل یک مبادله است و مبادله در درون یک بازار اتفاق می افتد.

 

خدمت چیست؟

 

تعریف خدمات به دلیل تنوع آن همواره کار سختی بوده است. آنچه موضوع را پیچیدهتر میکند این است که اغلب به دلیل غیرمحسوس بودن بسیاری از دادهها و ستادهها درک کردن روشی که خدمت در آن ایجاد و به مشتریان عرضه میشود دشوار است. اکثر مردم برای تعریف تولید با کشاورزی مشکل چندانی ندارند ولیکن برای تعریف خدمت دچار مشکل هستند. در اینجا برای تعریف خدمت به این دو رویکرد توجه کنید:

 

- خدمت عبارت از عمل یا اجرایی است که توسط یک طرف برای طرف دیگر انجام میشود. گرچه فرآیند این کار ممکن است با یک کالای فیزیکی مرتبط باشد، اما اجرای خدمت لزوماً نامحسوس است و معمولاً مالکیت هیچ یک از عوامل تولید را به دنبال ندارد.

 

- خدمات از جمله فعالیتهای اقتصادی هستند که بر اثر تغییر موردنظر در دریافتکنندة خدمت (یا از طرف او) در زمانها و مکانهای خاص برای مشتریان فوایدی را ایجاد میکنند و مزایایی را فراهم میسازند.

 

بهرحال بطور کلی خدمت کار یا ا جرایی است که با یک تغییر موردنظر در دریافتکننده یا از طرف او برای مشتریان مزایایی را به دنبال دارد.خدمات را میتوان به روشهای مختلفی تقسیم کرد.اولین روش تقسیم خدمات بر اساس منشاء ایجاد آن است.آیا منشاء ایجاد خدمت،انسان است یا ماشین؟خدمات ماشینی بسته به اینکه خودکار باشند یا نیازمند نظارت افراد ماهر یا نیمه ماهر،متفاوتند.خدمات انسانی نیز از نظر اینکه توسط افراد ماهر،نیمه ماهر یا حرفه‌ای انجام میشوند با هم فرق دارند.

 

بررسیها نشان داده است کیفیت خدمت بر رضایت مشتریان و در نتیجه بر میزان خرید آنها اثر داشته است.بسیاری از شرکتها دریافته‌اند که کیفیت برجسته خدمت میتواند برای آنها منافع رقابتی بالایی حاصل آورده که در نتیجه از عملکرد بهتری در فروش و سود برخوردار خواهند شد.بعضی از شرکتها به خاطر ارایه خدمات با کیفیت بالا،تقریباً تبدیل به اسطوره شده اند.کلید کار ،عبور کردن از احد انتظارات مشتریان است.همانطور که مدیر عامل امریکن اکسپرس اشاره میکند«فقط چیزی را که میتوانید تحویل دهید،قولش را بدهید و بیشتر از آنچه که قول داده اید تحویل دهید.»

 

ویژگیهای خدمات

 

۱-       فقدان مالکیت (Lack of ownership)

 

همانند یک کالا ،یک خدمت را شما نمی توانید برای استفاده های بعدی ذخیره نمائید.زیرا خدمات در یک دوره زمانی معین مورد استفاده قرار می گیرند.برای مثال هنگامی که بلیط یک مسافرت هوایی را از یک شرکت حمل و نقل هوایی خریداری می کنید،شما موظف هستید در تاریخی که در بلیط درج شده از امکانات آن شرکت استفاده نمائید.

 

۲-       نامحسوس بودن(Intangibility)

 

خدمات نامحسوساند. خدمات برخلاف کالاهای فیزیکی قابل رؤیت نیستند. خدمات قبل از آنکه خریداری شوند قابل مزمزه کردن، احساس شدن، شنیدن یا بوئیدن نمیباشند. شخصی که میخواهد عمل جراحی پلاستیک انجام دهد فقط پس از خرید این خدمت است که میتواند نتیجه کار را مشاهده کند. بیمار روانی هم از نتیجه دقیق کار خبر ندارد.خدمات خالص را پیش از خرید نمیتوان دید، چشید و یا بوئید. خدمات به جای شیئی و یا چیزی بودن، عمل، کوشش و یا نتیجه کاری هستند.

 

۳-       تفکیک ناپذیری (Inseparability)

 

بطور معمول خدمات همزمان با تولید به مصرف میرسند. این مطلب درباره کالاهای فیزیکی مصداق ندارد، زیرا که این کالاها تولیدشده انبار میشوند. واسطههای زیادی آنها را توزیع میکنند و بالاخره پس از مدتی به مصرف میرسند. اگر خدمت توسط کسی ارائه شود، ارائه هم بخشی از خدمت خواهد بود. از آنجا که مشتری نیز همزمان با تولید خدمت حضور دارد، تأثیر متقابل فرد یا مؤسسه ارائهکننده خدمات با مشتری، حالت خاصی از بازاریابی خدمات به شمار میرود. هر دو عامل یعنی ارائهکننده خدمات و مشتری بر پیامد خدمت تأثیر میگذارند.

 

۴-      تغییرپذیری (Heterogeneity)

 

خدمات ممکن است بسیار تغییرپذیر باشند و در نتیجه استاندارد کردن آنها دشوار است. کیفیت خوراک در دو رستوران متعلق به یک شرکت و یا ارائه یک درس ویژه در دانشگاه به دلیل وجود استادان متفاوت میتواند ناهمگون باشد. این ویژگی حکم میکند تا در گزینش، آموزش، و پاداشدهی کارکنان بخش خدمات بسیار دقت شود.

 

۵-       بیدوامی (Perishibility)

 

خدمات را نمیتوان برای آینده انبار کرد. کالاهای فروش نرفته را برای فرصتهای دیگر نگهداری میکنیم. ولی اتاق خالی یک هتل و یا صندلی بدون مسافر یک هواپیما زیانی است که فردا نمیتوان جبران کرد. بنابراین عرضه بایستی همسنگ تقاضا بوده و با اجرای سیاستهای ویژهای شکافهای موجود را پر کرد. فروش بلیط مسافرت هوایی به بهای ارزانتر در فصلهایی که مسافرت کاهش مییابد از این گونه است.

 

کیفیت خدمات

 

یکی از راههای عمدهای که یک مؤسسه خدماتی میتواند توسط آن خود را از رقبایش متمایز کند این است که همواره خدماتی با کیفیت برتر به مشتریان ارائه کند. رمز موفقیت در گرو آن است که انتظارات مشتریان را نسبت به کیفیت خدمت برآورده سازیم یا حتی از آن پیشی گیریم.

 

انتظارات مشتریان بر اساس تجربیات گذشتهشان، تبلیغات دهن به دهن و تبلیغاتی که خود مؤسسه تبلیغاتی انجام میدهد شکل میگیرند.

 

مشتریان بر اساس این مبانی ارائهکنندگان خدمات را انتخاب میکنند و پس از اینکه خدمات را تحویل گرفتند ارزش آنرا از لحاظ ذهنی با خدمات موردانتظار خود مقایسه میکنند. در صورتی که ذهنیت نسبت به خدمات پایینتر از حد انتظار باشد، آنگاه مشتریان علاقة خود را نسبت به تأمین کننده یک خدمت خاص از دست میدهند. اگر ذهنیت نسبت به خدمات برابر و یا از حد انتظار مشتریان فراتر باشد، در آن صورت احتمال مراجعه به ارائه کننده یک خدمت خاص در آینده وجود دارد.

 

مدیریت بهره وری

 

مؤسسات خدماتی برای پایین نگهداشتن سطح هزینههای خود و افزایش بهرهوری به شدت تحت فشار قرار دارند. برای بهبود سطح بهرهوری خدمات هفت شیوه مختلف وجود دارد.

 

۱- ارائهکنندگان خدمات با مهارت بیشتری به کار پردازند. شرکت خدماتی میتواند با توسل به شیوه­های انتخاب و آموزش بهتر، کارکنان ماهرتری را به استخدام درآورد و آنان را بپروراند.

 

۲- دومین راه آنست که به بهای از دست رفتن بخشی از کیفیت، کمیت ارائه خدمات را افزایش دهد. پزشکانی هستند که شیوه معاینه و معالجه تکتک بیماران را کنار گذاشتهاند و به معاینه و معالجه گروهی روی آوردهاند.

 

۳- سومین راه صنعتی کردن ارائه خدمات با استفاده از ماشینآلات و تجهیزات و استاندارد کردن روش تولید است. در این روش شرکتها نسبت به تولید و عرضه خدمات طرز تفکر تولیدی در پیش میگیرند مانند شرکت مکدونالدز که در خردهفروشی غذای آماده دست به چنین کاری زد و منجر به تولید همبرگر تکنولوژیکی شد. هتل هایت برای تسهیل ورود و خروج میهمانان هتل استفاده آزمایشی از ماشینهایی را شروع کرد. یا بعضی از شرکتهای هواپیمایی از ماشینهای شبیه ATMاستفاده میکنند تا خرید بلیط و تحویل کارت سوار شدن به هوایپما را به صورت سلف سرویس در آورند. در بیمارستان شولدیس تورنتو کانادا فقط عمل جراحی فتق انجام میگیرد و بدینوسیله مدت اقامت بیمارستان با صنعتی شدن این خدمات درمانی از هفت روز معمول به نصف این مدت کاهش یافته است. اگرچه در این بیمارستان به پزشکان نسبت به عمل خصوصی دستمزد کمتری پرداخت میشود و کادر پرستاری هم باید به تعداد بیمار بیشتری نسبت به یک بیمارستان معمولی رسیدگی و توجه کند با این حال رضایتمندی بیماران به گونهای باورنکردنی بالا است.

 

۴- کاهش یا از رواج انداختن نیاز به یک خدمت با ابداع یک راهکار تولیدی است. همانگونه که تلویزیون جانشین سرگرمیهای بیرون خانه گردید، پیراهنهای بشور و بپوش سبب شد نیاز به لباسشوییهای تجاری کاهش پیدا کند و  آنتیبیوتیکهای خاص، نیاز به آسایشگاه مسلولین را کاهش داده است.

 

۵- طراحی یک خدمت کارآمدتر، کلینیکهای ترک سیگار ممکن است نیاز به خدمات درمانی گرانقیمت و پرهزینه را در آینده کاهش دهند. استخدام کارکنان آشنا به مسائل حقوقی ممکن است در آینده از پرداخت هزینه به افراد حرفهای در این رشته جلوگیری کند.

 

۶- مشتریان را تشویق و ترغیب کنیم تا کاری را که توسط کارکنان شرکت انجام میشود خود بر عهده گیرند. به عنوان مثال اگر واحدهای تجاری قبل از تحویل مراسلات خود به اداره پست آنها را دستهبندی کنند هزینه پستی کمتری خواهند پرداخت.رستورانی که در آن سالاد به صورت سلف سرویس ارائه می­شود در واقع کار خدمت کردن را به مشتری محول کرده است.

 

۷- هفتمین راه مجهز شدن به استفاده از توان فنآوری است. اگرچه ما گاه در این اندیشیدهایم که استفاده از قابلیتهای تکنولوژیکی صرفهجوییهای زمانی و اقتصادی برای شرکتهای تولیدی همراه دارد اما همین تکنولوژی نیز گاه سبب میشود که بهرهوری کارکنان خدماتی دوچندان شود.

 

مدیریت بر خدمات پس از فروش

 

اگرچه خدمات بخش مهمی از سیستم اقتصادی کشور را تشکیل میدهند ولی بسیاری از شرکتهای تولیدی ناگزیرند پس از عرضه محصول، خدماتی ارائه نمایند. شرکتهای تولیدکننده ماشینآلات یا وسایل خانه، رایانه، تراکتور، هواپیما و اتومبیل ناگزیرند خدمات پشتیبانی (پس از فروش) ارائه نمایند. در واقع خدمات پشتیبانی به صورت یکی از عوامل در آمده است که میتوان بدان وسیله به مزیت رقابتی دست یافت. برخی از شرکتهای تولیدکننده ماشینآلات مانند کاترپیلار و جاندیر بیش از ۵۰% سود خود را از محل ارائه این خدمات به دست میآورند. در بازار جهانی شرکتها محصولات سالمی تولید و عرضه میکنند ولی اگر نتوانند خدمات پشتیبانی مناسبی در هر محل ارائه نمایند دارای نقطه ضعف بزرگی خواهند شد. به همن دلیل شرکت تولید خودرو سوبارو با فروشگاههای فولکس واگن استرالیا قرارداد بست تا آنها قطعات و خدمات ارائه کنند و شرکت در آن بازار از این نوع خدمات استفاده مینماید.

 

یک شرکت تولیدی برای اینکه بتواند برنامههای پشتیبانی (خدمات پس از فروش) را به بهترین شکل طرحریزی نماید باید خدماتی را شناسایی و در اولویت اول قرار دهد که بیش از بقیه مورد توجه مشتریان است.

 

بطور کلی مشتریان نگران سه چیز هستند:

 

۱- قابل اعتماد بودن محصول و خرابیهای پیاپی: با این امید محصولی را میخرد که قابل اعتماد است. یک کشاورز اگر خرمنکوبی را که میخرد سالی یکبار خراب شود میتواند آن را تحمل کند و نه اینکه بطور دائم خراب شود. به همین شیوه مشتریان سایت ایبی www.ebay.comکه در شبکه حراج می­کند نگران این هستند که در موعد مقرر پایگاه شبکه در دسترس نباشد و یا با مشکلاتی روبرو شوند.

 

۲- مدت زمان خرابی: هر چه مدت زمان خرابی بیشتر طول بکشد هزینهها بالاتر خواهد رفت و به همین دلیل مشتریان بر روی توانایی فروشنده برای درست کردن محصول حساب میکنند و میخواهند که یا دستگاه به سرعت درست شود و یا شرکت فروشنده دستگاه دیگری را جایگزین آن نماید.

 

۳- هزینه های تعمیرات و نگهداری: مشتریان نگران پولهایی هستند که باید به صورت منظم برای تعمیرات و نگهداری محصولات خریداری شده خرج کنند مانند باتری دستگاههایی را که باید بطور مرتب عوض کرد.

 

هنگامی که مشتری یک فروشنده را انتخاب میکند همه این عوامل را مورد توجه قرار میدهد. خریدار به عنوان بخشی از فرآیند تصمیمگیری ناگزیر است «هزینه چرخه زندگی» محصول را برآورد نماید و آن عبارت است از بهای تمام شده محصول به اضافه ارزش فعلی هزینههای نگهداری و تعمیر و سپس کم کردن ارزش فعلی اسقاط (ارزش فعلی محصولی را که باید در آینده به فروش رسانید). از این رو شرکت­ها هنگام طرحریزی خدمات پیش از فروش و پس از  فروش باید هزینههایی را که شرکت و مشتری باید تحمل کنند مورد توجه قرار دهند.

 

اهمیت کارکنان خدمات

 

در بیشتر خدمات تماس میان کارکنان بنگاه و مشتری بسیار نزدیک و ژرف است. در این زمینه میتوان به خدمات بهداشتی، آموزشی، بانکی و تغذیه اشاره کرد. بنابراین کیفیت کار به روابط کارکنان- مشتری بستگی کامل دارد.

 

انتخاب کارکنان مناسب، برجستهترین وظیفه کارفرمای خدماتی میباشد. کیفیت خدمات به میزان اختیاراتی که به کارمند برای خدمت به مشتریان داده میشود نیز بستگی دارد. کارکنان علاقمند و متعهد میتوانند بسیاری از کمبودها و کاستیهای سازمان را پوشانده و جبران کنند و نسبت به سازمان خود بهره وری مناسبی را ایجاد کنند(بهره وری را میتوان استفاده مؤثر از منابع انسانی و مالی تعریف کرد). ارزیابی خدمات هم بسیار مهم بوده و بایستی کارکنان را از دیدگاههای مشتریان آگاه کرد تا خود را با استانداردهای موردنظر آنها هماهنگ کنند.

 

جا انداختن بنگاه خدماتی

 

منظور از جا انداختن سازمان پیروی از فرآیندی است که مایه ایجاد و دوام جای پای مشخصی برای بنگاه و فرآوردههایش در بازار میگردد. بیشتر سازمانها به گونهای رفتار میکنند که خدماتشان برای مشتریان دارای ارزش بالایی بوده و همین امر موجب پیروزی چشمگیر آنها میشود.

 

کوشش برای کسب امتیاز ویژه و جا انداختن بنگاه از دو راه شدنی است:

 

الف- گزینش بازار (کجا رقابت کنیم؟)

 

ب- برگزیدن معیارهای امتیاز برتر (چگونه رقابت کنیم؟)

 

پژوهش بازار در این زمینه سودمند است، ولی بایستی با آگاهی و دقت انجام شود.

 

گزینش بخش مناسب بازار

 

پایه انتخاب بازار هدف بر شناسایی بخش مناسب بازار استوار است. بازار را باید به منظور شناسایی گروهی از مردم که دارای نیازهای همانند و حساسیتهای همگون در برابر قیمت هستند و میتوانند مشتریان بالقوه بنگاه باشند تجزیه و تحلیل کرد. شناخت نیاز واقعی مردم و کوشش صمیمانه در بر آوردن آن به چشم مشتریان به عنوان ارزش و امتیاز برجستهای خواهد آمد و در پیشرفت کار بنگاه بسیار مؤثر میباشد.

 

آمیزه بازاریابی خدمات

 

آمیخته بازار عبارت است از مجموعه ای از ابزارهای مداخله در بازار که به گونه پیوسته به هم عمل میکنند و تأثیر لازم یا مورد نظر را در بازار میگذارند.افزون بر چهار عامل:

 

- فرآورده، محصول، «خدمت»(product)

 

- قیمت (price)

 

- پخش «مکان عرضه» (place)

 

- ترویج (promotion)

 

 که آمیزه بازاریابی کالاها را میسازند ، سه عامل دیگر نیز در بازاریابی خدمات مؤثر است که عبارتند از: کارکنان(People)- نشانههای ظاهری بنگاه(Physical evidence)- فرایند کار(Process). گسترش آمیزه بازاریابی در نتیجه تماس  فراوان و نزدیک تولیدکننده و مصرفکننده خدمات، در دید مستقیم بودن ساخت و همزمانی تولید و مصرف خدمات، ضروری گردیده است.

 

نام پرآوازه تجارتی نیز میتواند بر پذیرش یک خدمت مؤثر باشد.

 

چهار ویژگی نام های مشهور عبارتند از:

 

۱- قابلیت تشخیص: بیدرنگ مایه شناسایی بنگاه خدماتی و امتیاز برجسته آن بر رقیبان میشود.

 

۲- ارتباط: ویژگی خدمات و سودمندیهای آن رابه مشتری منتقل میکند.

 

۳- بیادماندنی: به آسانی به یاد میآید.

 

۴- انعطاف پذیری: آنچنان کارساز است که نه تنها اکنون بلکه آینده پیروزمند بنگاه را نیز تضمین میکند.

 

قیمت گذاری

 

برای مشتری به دست آوردن و استفاده از خدمات شما چقدر هزینه دارد؟فهرست قیمت،اغلب مهم ترین عامل تأثیرگذار بر اداراک مشتری از قیمت است،اما تنها عامل نیست.تخفیف ها و پیشنهادهای ویژه نیز از نکات مؤثر در فهرست قیمت است.

 

قیمت به سه دلیل از عاملهای کلیدی بازاریابی خدمات میباشد:

 

۱- معیاری برای نشان دادن کیفیت خدمات است که میدانیم پیش از خرید نمیتوان آنها را ارزیابی کرد.

 

۲- ابزار مهمی برای کنترل تقاضا میباشد.

 

۳- یکی از متغیرهای اصلی در بخشبندی بازار است.

 

در قیمتگذاری خدمات باید از سیاستی راهبردی پیروی کرد. در این زمینه میتوان از پنج فن بهره و یاری گرفت:

 

الف- روش جبرانی: برقراری بهای اندک برای خدمات اصلی و تأمین منافع از راه خدمات جنبی.

 

ب- روش کششی: برقراری بهای اندک برای جلب مشتریان تازه و یا نگهداری مشتریان کنونی.

 

ج- روش انحرافی: برقراری بهای اندک در پارهای از خدمات انتخابی به منظور بها دادن به پول در برابر دیگر خدمات بنگاه.

 

د- روش تضمینی: دریافت کل بها پس از رسیدن به نتیجه دلخواه

 

هـ- روش تخریبی: شکستن قیمت برای بیرون راندن رقیبان از بازار و سپس برقراری قیمتهای بالا.

 

پخش

 

به دلیل طبیعت لمسناپذیری خدمات، پخش آنها مستقیم و از تولیدکننده به مصرفکننده است. در این میان از انبار وذخیرهسازی خبری نیست. کالاها را میتوان در یک مکان ساخته و سپس در پهنه جغرافیایی پخش کرد. ولی گسترش پخش خدمات، به صورت گشایش شعبهها و امکانات تازه میباشد. بنابراین انتخاب محل خردهفروشی در خدمات بسیار مهم و کارساز است.

 

ترویج

 

بر سر زبان افتادن نام بنگاه و خدمات آن، در پیروزی کار بسیار مؤثر میباشد.

 

بنابراین بایستی از راههای زیر چنین فرصتهایی را به وجود آورد:

 

۱- تشویق مشتریان خرسند به آگاه کردن دیگران از خدمات بنگاه.

 

۲- تبلیغ بر روی چیزهایی که مشتریان بتوانند به دیگران هم داده و دست به دست کنند (خودکار، جاکلیدی و …)

 

۳- در تبلیغات به رهبران گروههای هدف توجه ویزه کنید.

 

۴- تشویق مشتریان بالقوه به گفتگو با مشتریان کنونی.

 

۵- ارتباط تنگاتنگ با کارکنان که خود در آفرینش کیفیت خدمات بسیار مؤثرند.

 

کارکنان

 

اصولاً کیفیت خدمات از کیفیت کارکنان جدا نیست. بنابراین یکی از وظیفههای بنیادی بازاریابی در این زمینه، برقراری معیارهایی برای بالا بردن کیفیت کارکنان تولید و پیگیری اجرای آنهاست. بدون آموزش مناسب و کنترل، ممکن است که عملکرد کارکنان و کیفیت خدماتی که تولید میکنند دستخوش دگرگونی و افت گردد.

 

بازاریابی همچنین بایستی به نقشی که مشتریان در محیط و مکان عرضه خدمات دارند، توجه شایسته کرده و در پی کاستن از هرگونه پیشامد ناگوار و جنبههای ناخشنودکننده از سوی یک یا چند مشتری برای دیگران باشد.

 

نشانههای ظاهری بنگاه

 

مکان و ابزار تولید خدمات، از اهمیت بالایی برخوردارند مشتری بیشتر وقتها از این نشانهها درباره کیفیت خدمات داوری میکند. یک مشتری تازه ممکن است پیش از ورود به یک رستوران از پنجرهها به داخل نگاه کند و میز و صندلیها، لباس پیشخدمتها و تزئین محل را برانداز کند. بکارگیری رنگهای مناسب هم در این زمینه مهم است، زیرا رنگها زبان گویایی دارند.

 

روش بکارگیری و چیدن ابزار در محیط خدمات نیز بااهمیت است. گاهی قرار دادن یک میز اضافی در رستوران و یا یک ردیف صندلی بیشتر در هواپیما و اتوبوس، ممکن است مایه ناراحتی همه مشتریان شود.

 

خلاصه

 

خدمت عبارت است از یک عمل یا عملکردی است که یک سازمان به سازمان دیگر ارائه میکند. خدمت یک پدیده نامشهود است و به مالکیت چیزی نمیانجامد. امکان دارد خدمت به یک کالای ملموس یا مشهود بستگی داشته باشد یا نداشته باشد. در حالی که جامعه امروز به سوی سیستم اقتصادی مبتنی بر خدمات پیش میرود بازاریابها متوجه چالشهای ویژهای شدهاند که در بازاریابی خدمات وجود دارد.

 

خدمت نامشهود، غیرقابل تفکیک و متغیر است و نیز نمیتوان آن را نگهداری کرد.

 

هر یک از این ویژگیها مشکل خاص خود را دارد و باید برای آن استراتژی خاصی تدوین کرد. بازاریابها باید در صدد یافتن راههایی برآیند که مشهود را به نامشهود تبدیل نمایند. بهرهوری سازمانهای خدماتی را بالا ببرند، کیفیت خدمات ارائه شده را بهبود بخشند، خدمات را استاندارد کنند و در دورههایی که تقاضا برای خدمات بالا میرود یا در دورههایی که تقاضا پایین میآید، خدمات را به صورتی متناسب عرضه نمایند.

 

استراتژی بازاریابی خدمات در برگیرنده سه Pاضافی میشود: مردم، شواهد فیزیکی و فرایند. سازمانهای خدماتی موفق نه تنها باید به بازاریابی خارجی بلکه ناگزیرند به بازاریابی داخلی نیز توجه کنند تا در کارکنان انگیزه ایجاد شود و برای ایجاد رابطة متقابل بر فناوری پیشرفته و تماسهای بیشتر تأکید نمایند.

 

سازمانهای خدماتی دارای تجربه بالا هستند و خدماتی با کیفیت بالا ارائه میکنند. بنابراین هنگام خرید خدمات باید ریسک بیشتری تحمل کرد. سازمان خدماتی، هنگام بازاریابی ناگزیر است سه کار فنی یا تخصصی انجام دهد:

 

۱- سازمان باید از نظر عرضه، ارائه یا ایجاد تصویری از خود در ذهن خریداران به شیوهای عمل کند که با شرکتهای رقیب متمایز باشد.

 

۲- شرکت برای اینکه بتواند کیفیت خدمات خود را به بیش از انتظارات مشتریان برساند ناگزیر است بر کیفیت خدمات مدیریت مناسبی اعمال نماید.

 

۳- شرکت باید با بکارگیری نیروهای ماهر و افزودن بر کمیت خدمات در مقابل از دست دادن کیفیت استاندارد کردن خدمات، ارائه راهحلهای جدید، طرحریزی خدمات اثربخشتر، تشویق مشتریان به انجام دادن خدمات بجای نیروهای موجود در سازمان و یا با استفاده از فناوری پیشرفته با هدف صرفهجویی در پول و زمان بتواند بهرهوری کارکنان سازمان را بالا ببرد. حتی شرکتهای تولیدی ناگزیرند به مشتریان خود خدمات پشتیبان ارائه کنند. این شرکتها برای ارائه بهترین خدمات پشتیبان ناگزیرند به ارزشهایی توجه کنند که بیش از بقیه مورد توجه مشتریان است. آمیزه محصول شامل خدمات پیش از فروش مانند ارائه تسهیلاتی برای نصب دستگاههای فروخته شده و خدمات اضافی که موجب افزایش ارزش موردنظر مشتری میشود و خدمات پس از فروش دایر کردن واحدهای خدمات به مشتری، ارائه خدمات در زمینه تعمیرات و نگهداری میشود.

• < قبلی
• بعدی >