شما اینجا هستید: صفحه اصلی مدیریت اسلامیبازاریابی و مدیریت بازارمدیریت بازاریابیآمیخته بازاریابی سنتی در عصر بازاریابی الکترونیکی

آمیخته بازاریابی سنتی در عصر بازاریابی الکترونیکی

آمیخته بازاریابی سنتی در عصر بازاریابی الکترونیکی

تهیه و تنظیم: ندا برجی

آمیخته بازاریابی سنتی در عصر اینترنت نیز همچنان فعال و حیاتی است اما به دلیل ماهیت خاص ابزارهای استفاده شده در عصر تجارت و بازاریابی الکترونیکی این عناصر با تغییر و تحولاتی روبه رو شده است .

محصول در بازاریابی اینترنتی

هر چیزی که بتواند بری جلب توجه , کسب , استفاده و یا مصرف به بازار عرضه شود و نیاز یا خواسته ای را برآورده سازد ، محصول گویند .

در تجارت و بازاریابی الکترونیکی اطلاعات به عنوان محصولی تلقی می شود که ارائه و عرضه آن برای شرکت درامدزاست . اینترنت می تواند اطلاعات گسترده ای را در مورد محصولات شرکت به خریداران عرضه کند و از طریق کاهش هزینه جستجو سبب ایجاد مزیت رقابتی شود . چون مشتریان به طور مستقیم با شرکت مرتبط هستند شرکت می تواند از ایده ها و نظرات آن ها جهت تولید محصولات  جدید استفاده و محصولات را به نحو بهتری طراحی کند .

 

اینترنت بستر لازم را برای نوآوری در تولید محصول فراهم ساخته است زیرا شرکت ها مستقیما با مشتریان ارتباط دارند و می توانند از اطلاعات بدست آمده برای تولید و توسعه محصولات جدید یا تعدیل محصولات فعلی در جهت ارضای نیازهای مشتریان استفاده کند .

در دنیای فیزیکی و تجارت سنتی جستجو برای یافتن محصولات مورد نظر بسیار گران و زمان بر است ولی در بازاریابی اینترنتی مشتریان تقریبا با هزینه صفر گزینه های بسیاری را شناسایی و مقایسه می کنند . همین امر موجب به وجود آمدن واسطه هایی شده است که کار جستجو را برای مشتریان انجام می دهند .

 

کالاهایی مثل نرم افزارهای رایانه ای ، کتاب ، کارت پستال ، فیلم ، موسیقی و خدمات مشاوره ای از جمله کالاهایی هستند که شدیدا تحت تاثیر بازاریابی اینترنتی قرار گرفته اند زیرا این اقلام قابلیت دیجیتالی شدن دارند و به راحتی از طریق اینترنت رد و بدل می شوند .

شاین استدلال می کند که در اینترنت مصرف کنندگان به راحتی اطلاعاتی را در مورد کالاها و خدمات بدون مراجعه حضوری به فروشگاه ها به دست می آورند و از این اطلاعات برای مقایسه قیمت ها و ارزیابی کالاها استفاده می کند و بدین طریق عرضه کنندگان مجبور به کاهش قیمت می شوند .

 

اینترنت به 3 طریق بر عنصر محصول در آمیخته بازاریابی اثرگذار است :

1.    دسترسی بهنگام به اطلاعات مربوط به محصول

2.    سفارشی کردن محصولات برای مشتریان به صورت فردی یا گروهی

3.    مشارکت مشتریان در طراحی و تعیین خصوصیات محصول .

 

شرکت ها در عصر بازاریابی اینترنتی برای کسب مزیت رقابتی در حوزه محصول سه استراتژی پیش رو دارند:

1 . متمایز سازی : تنوع بخشیدن به محصولات و متمایز کردن آن ها از محصولات مشابه رقبا با هدف مشکل کردن امکان مقایسه محصول .

2.استراتژی نوآوری و معرفی کالاها به بازارهای گوشه ای : شرکت ها از طریق این استراتژی می توانند اطلاعات مفصلی از مشتریان کسب نموده ، سپس مشتریان مورد نظر را شناسایی کنند و خدماتی را جهت تامین نیازهای آنان عرضه دارند .

3. استراتژی گسترش خط محصول : پورتر معتقد است که شرکت از طریق گسترش خط محصول ( استراتژی توسعه محصول ) خود می تواند از انتقال مهارت ها و تسهیم فعالیت هایی مثل ترفیع و توزیع جهت کسب مزیت رقابتی سود ببرد . تسهیم فعالیت ها از طریق گسترش خط محصول سبب دستیابی شرکت به صرفه جویی های ناشی از مقیاس می شود و موجب بهبود بهره برداری از منافع شرکت می گردد .

 

قیمت در بازاریابی اینترنتی :

قیمت مقدار پولی است که خریدار در ازای استفاده و تملک یک محصول به دارنده محصول منتقل می کند . اینترنت مشتریان را قادر می سازد که قیمت های محصولات فروشندگان مختلف رابه راحتی با هم مقایسه کنند . برای مثال مصرف کنندگان با مراجعه به سایت های اینترنتی به راحتی قیمت ها و خصوصیات بیش از 10 هزار محصول را با هم مقایسه می کند این امر موجب افزایش رقابت قیمتی می شود و قیمت ها را کاهش می دهد .

 

اینترنت به دو طریق بر قیمت اثر می گذارد :

1.    عرضه کننده و فروشنده ای که از بازاریابی اینترنتی استفاده می کنند می توانند از قیمت گذاری تبعیضی استفاده کنند . برای مثال برای یک محصول یکسان قیمت های متفاوتی را در مناطق جغرافیایی مختلف تعیین کنند . در صورت بی احتیاطی و بی دقتی فروشنده ، مشتریان ؛ به راحتی از این استراتژی شرکت آگاه شده ، با آن مخالفت می کنند و از این طریق سبب استاندارد شدن و یکسان شدن قیمت می شوند .

2.    چون مشتریان می توانند به آسانی و در چند ثانیه قیمت های فروشندگان متفاوت را در اینترنت با هم مقایسه کنند شرکت ها مجبور به استاندارد کردن و هم سطح کردن قیمت های خود می شوند هزینه اندک جستجو برای مقایسه قیمت ها و محصولات در اینترنت سبب افزایش رقابت قیمتی در بین فروشندگان می شود ، در نتیجه اینترنت می تواند بطور چشمگیری بر رقابت تاثیر گذارده ، آن را شدت بخشد و از این طریق سود فروشندگان را کاهش دهد . شرکت ها برای مقابله با این تهدیدها و جلوگیری از رقابت قیمتی و کاهش حاشیه سود خود باید استراتژی قیمت گذاری مناسبی را به کار ببرند .

 

این استراتژی ها عبارتند از :

الف ) استراتژی قیمت گذاری تبعیضی : این استراتژی مقایسه قیمت کالاهای جایگزین را برای خریدار سخت می کند . برای مثال سایت WWW.ataples.COMقبل از ارائه قیمت ها به خریداران از آنها شماره کد پستی محل زندگیشان را می خواهد و سپس بر اساس محل زندگی مشتری و منطقه جغرافیایی وی قیمت های متفاوتی را عرضه می کند .

ب ) صف بندی قیمت : صف بندی قیمت به عرضه کالاها و خدمات مشابه با قیمت های متفاوت اشاره می کند تا نیازهای مشتریان متفاوت را برآورده سازد .

ج ) قیمت گذاری هوشمند : به مطالبه قیمت های متفاوت اشاره دارد که به شرایط بازار و ارزش محصول از دیدگاه مشتری بستگی دارد .

 

تجارت و بازاریابی اینترنتی بر عنصر قیمت سه اثر دارد .

1.    دسترسی به اطلاعات بهنگام در مورد قیمت و مقایسه قیمت ها به سرعت و با هزینه اندک

2.    سفارشی کردن قیمت

3.    امکان مذاکره بر سر قیمت

 

مکان در بازاریابی اینترنتی :

برای اغلب شرکت ها واژه مکان به زنجیره تامین اشاره میکند . مکان یکی از ابعاد آمیخته بازاریابی اینترنتی است که با توزیع و حمل و نقل کالاها و خدمات رابطه نزدیکی دارد . در بازاریابی اینترنتی ، نرم افزارهای کاربردی و اینترنت روش حمل کالاها و خدمات شرکت ها ( بخصوص کالاها و خدمات دیجیتالی ) را به نحو چشمگیری متحول نموده است .

 

در بازاریابی اینترنتی واسطه های سنتی حذف می شوند و واسطه های مجازی شکل می کیرند . این تغییرات بیشتر در مورد انواع CDفیلم ،موسیقی ، روزنامه و مجلات اینترنتی رخ داده و هزینه توزیع را به میزان بسیار زیادکاهش می دهد .

ویگاند تاثیر به کارگیری بازاریابی اینترنتی را بر کاهش هزینه های توزیع در صنعت پوشاک بررسی کرده است . وی کانال توزیع سنتی را که شامل تولیدکننده ، عمده فروش ، خرده فروش و مصرف کننده ست در حالات حذف هر یک از واسطه های مذکور بررسی نموده و هزینه هر پیراهن و صرفه جویی های ناشی از خذف عمده فروش و خرده فروش را در شکل زیر نشان داده است .

 

ترفیع در بازاریابی سنتی :

یکی از دلایل عدم موفقیت شرکتهای دات کام(شرکتهای اینترنتی) سرمایه گذاری کلان آنها در بازاریابی انبوه جهت ترفیع مارکهای الکترونیکی بوده است. بازاریابی انبوه سنتی مثل تبلیغات تلویزیونی,تخفیفات ویژه تجاری,کوپنها و تخفیفات در بازاریابی اینترنتی موفقیت آمیز نخواهد بود. ترفیع فروش با استفاده از تخفیفات به ندرت سبب وفاداری مشتریان می شود زیرا مشتریان قیمتهای پایین را بازتاب منصفانه هزینه های شرکت تلقی می کنند. برای مدیریت کارا و موثر مارکهای الکترونیکی, شرکتها باید از استراتژیهای ترفیع نوین استفاده کنند. یکی از این استراتژیها ایجاد رابطه مستقیم با مصرف کنندگان و ورود به گفتگوی دو طرفه با آنها در مورد محصولات است.

 

شرکتها با کسب اطلاعات لازم از طریق برقراری ارتباطات مذکور می توانند محصولات خود را طبق سلیقه مشتری تولید و وفاداری در مشتریان ایجاد کنند. اینترنت کنترل شگفت آوری را نسبت به کل فرایند بازاریابی برای مشتریان به ارمغان می آورد. اینترنت روش کم هزینه ای را برای فروشنده جهت داشتن ارتباط مستقیم و مداوم با مشتری ایجاد می کند, شرکتها با مراجعه به پایگاههای داده و کسب اطلاعات لازم در مورد مشتریان و سلایق ضروری آنها میتوانند ترفیعاتی را مطابق سلیقه و به دلخواه مشتری انجام دهند. شهرت علامت تجاری در بازاریابی اینترنتی نیز همانند بازاریابی سنتی همچنان وجود دارد حتی اهمیت بیشتری یافته است. کاربران جدید بیشتر تمایل دارند در ابتدای خرید اینترنتی خود به سایتهایی مراجعه کنند که از قبل با آنها آشنایی دارند. از سوی دیگر تحقیقات نشان می دهد که 46 درصد از خریداران اینترنتی ترجیح می دهند از فروشندگانی خرید کنند که قبلا در حالت سنتی از آنها خرید می کردند.

 

به کارگیری بازاریابی اینترنت بر ترفیع 5 اثر دارد :

1-    استفاده از تبلیغات بهنگام و ابزارهای تبلیغاتی نوین مثل بنر (تصویر متحرک فانتزی).

2-    استفاده از ترفیعات بهنگام مثل ارائه تخفیفات بهنگام.

3-    سفارشی کردن ترفیعات بهنگام.

4-    مشارکت دادن مشتریان در ترفیعات بهنگام.

5-    ارتباط با سایر سازمانهای دست اندر کار در زمینه ترفیع.

 

ویژگی های اساسی مدل سنتی ارتباطات بازاریابی عبارتند از :

1-    رسانه فقـط به عنوان یک کانال توزیع برای انتقال اطـلاعات (محتوا) از شرکت به مشتریان تلـقی می شود.

2-    مشتریان و مخاطبان شرکت از نظر سلایق و اطلاعاتی که به آنها نیاز دارند, همگون و مشابه تلقی می گردند.

3-    بین شرکت و مشتری تعاملی وجود ندارد.