منطقه طلایی مدیریت

طرح کسب و کار : از ابتدا تا انتها

طرح کسب و کار : از ابتدا تا انتها

هر کسب و کاری ویژگیهای مشخصی دارد که در تعدادی از آنها با کسب و کارهای دیگر اشتراک هایی دارد و برخی از آنها نیز منحصر به خود اوست. نوع استراتژی مورد استفاده برای بازاریابی به این ویژگیها بستگی دارد. گاهی وقت ها بود یا نبود تعدادی از خصوصیات مشخص در یک کسب و کار، به کارگیری یا کنار گذاشتن یک راهکار و استراتژی را معلوم می کنند. هدف از بازاریابی جلب مشتریان بیشتر، فروش بالاتر، افزایش درآمد، توسعه کسب و کار و موفقیت در تجارت است. در این جا به توضیح چگونگی تدوین یک طرح بازاریابی برای کسب و کارهایی می پردازیم که ویژگیهای مشخصی دارند و صاحبان ان در ملاحظاتی با هم مشترک هستند.

 

خصوصیات مورد نظر ما عبارتند از :

 

۱) کسب و کار شما در مکانی بزرگ و گران قیمت فعالیت دارد.

 

۲) کالاها و خدماتتان را در منطقه ای خاص و محدود توزیع و عرضه می کنید.

 

۳) برای معرفی کالاها یا خدماتتان کاتالوگ و بروشور تهیه نموده اید.

 

۴) برای فروش کالاها و عرضه خدماتتان به غیر از دایره کارمندان خودتان، نمایندگان فروشی هم دارید که یا مستقیم با شما ارتباط دارند و تحت نام شرکت خودتان کار می کنند یا این که شبکه ای از ارتباطات را شکل داده اید که شرکت ها و موسسات دیگر برای شما تبلیغات یا فروش می کنند.

 

۵) زمانی که کسب و کارتان مجموعه ای از تولیدات و کالاها را به فروش می رساند، به طور مثال شما در کنار کتاب هایی که عرضه می کنید، سی دی ها و فیلم های آموزشی هم می فروشید.

 

۶) کسب و کار شما به گونه ایست که رقبای زیادی در راستای کارتان فعالیت دارند.

 

۷) اگر شرکتتان برای محصولاتش خدمات پس از فروش یا گارانتی قایل می شود.

 

۸) بازار هدف و مخاطبان شما محدود و مشخص هستند.

 

۹) زمانی که کلید موفقیت کسب و کارتان حضور مکرر آنست.

 

۱۰) کسب و کار شما می خواهد برای کسب هر نتیجه ای، کالا یا خدماتی را امتحان کند یا مخاطبان و ناحیه کنونی فعالیتش را تغییر دهد.

 

۱۱) موقعی که درصدد هستید، بازار هدفتان و تعداد مشتریانتان را گسترده تر کرده افزایش دهید.

 

۱۲) الگوی فروش محصولاتتان گاه به گاه تغییر می کند و از ثبات برخوردار نیست.

 

۱۳) شما به عنوان یک بازاریاب و صاحب کسب و کار قصد دارید بدانید که کدام بخش از طرح بازاریابی تان موثرتر بوده و کدام ها در برآوردن نیازهایتان چندان موفق عمل نکرده اند.

 

۱۴) درآمدتان مطلوب نیست و حجم اندکی دارد.

 

۱۵) قصد دارید کالاهایی را به عنوان نمونه عرضه کنید.

 

تمامی این فاکتورها بستر مناسبی برای طرح نقشه راه بازاریابی فراهم می کنند.

 

برنامه ریزی مهمترین عنصر موفقیت در هر کاریست و موفقیت پروژه بازاریابی هم به این عامل مهم بستگی دارد : فاکتورهای چندی وجود دارند که در لیست ملاحظات مهم تدوین یک نقشه و طرح بازاریابی جای می گیرند. توجه به این موارد بسیار مهم و حیاتیست. خود این فهرست مهم به ۴ زیرمجموعه تقسیم می شود :

 

۱) واقعیت ها

 

۲) موقعیت کسب و کار

 

۳) راهبردها و راهکارها

 

۴) روش

 

در ادامه به هر یک از این بخش ها می پردازیم.

 

▪ حقایق و واقعیت ها :

 

تصمیم گیریهای درست بر اساس درک روشن و شفاف از حقایق انجام می شوند و اگر بخواهید نقشه ای مناسب، معقول، منطقی و موثر برای بازاریابی ترسیم می کنید، لازمست که تمامی زوایای کارتان را بررسی نموده از تمامی نکات مثبت و منفی و حقایق موجود در کسب و کارتان اطلاع حاصل کنید. تصمیم گیری در خلاف این شرایط بی فایده و بی نتیجه خواهد بود. عکس این مطلب هم صادق است. بخش حاضر خودش اجزای گوناگونی دارد که گذر از هر کدام نیازمند دقت و توجه است. باید نکات مهم و تاثیرگذار در کسب و کارتان را بیابید. حقایقی که بار مثبتی دارند را بیابید، در جهت تقویت آنها باشید و آن حقایقی که از شکست و ضعف و نتایج منفی حکایت دارند را نیز بیابید. نکاتی که می توانند در تدوین طرح بازاریابی به کار بیایند و برای کالا و خدمات شما مناسب هستند را به دقت مورد توجه قرار دهید. علاوه بر ملاحظات فوق، هدف و خواست های این کسب و کار هم باید مشخص گردد. در ادامه این بخش، فهرستی ازملاحظات و نکات ضروری مرحله برنامه ریزی و طراحی خطوط کلی را خواهیم آورد :

 

ابتدا همه اطلاعات مقدماتی و ضروری را جمع آوری نمایید.

 

۱) تاریخچه مختصری از بازاریابی و فروش

 

۲) مرور فعالیت های خودتان از ابتدای راه اندازی کسب و کار تا به امروز

 

۳) بررسی موقعیت کنونی

 

۴) اندیشه درباره موقعیت این کسب و کار در آینده

 

۵) کسب اطلاعات درباره اندازه و موقعیت بازار

 

۶) مطالعه دقیق قیمت گذاری و کسب سود و محاسبه ناخالص

 

۷) سهم کنونی شما از بازار

 

۸) سهم رقیب قدرتمندتان از بازار

 

۹) بررسی و آگاهی دقیق از منابع موجود و در دسترس شرکت و فضای فرهنگی جمعیت مخاطبان.

 

شناسایی مشکلات و فرصت های پیش روی کسب و کار

 

۱) نقاط قدرت شما کدام ها هستند؟

 

۲) نقاط ضعف تان چیستند؟

 

۳) آیا شرکت شما منابع لازم برای موفقیت را دارد؟

 

۴) استفاده از چه راهکارها و راهبردهایی در حال حاضر پاسخگو بوده اند؟

 

۵) استفاده از کدام روش ها سبب شده که سیر پیشرفت کند شود و مشکلات افزون شوند؟

 

۶) در گذشته چه راهکارهای مفیدی مورد استفاده بودند که اکنون به کار نمی روند؟

 

۷) چه روش هایی برای آینده شرکت مفیدتر و پاسخگوتر به نظر می آیند؟

 

۸) در حال حاضر عامل پیشرفت و رشد این مجموعه چیست؟

 

نتیجه گیری از پاسخ سوالات فوق، ترسیم خطوط راهنمای اصلی و اخذ تصمیمات بنیادین :

 

۱) در حال حاضر چه نوع کسب و کاری در جریان است؟

 

۲) برای این که کسب و کار موفق شود، باید در چه روندی قرار گیرد؟

 

۳) اهداف کوتاه مدت این شرکت کدام ها هستند؟

 

۴) با روند حاضر و اقدامات در جریان، چه نتایجی مورد انتظار هستند؟

 

۵) چطور می شود این مجموعه را از همین موقعیت کنونی به وضعیت دلخواه رسانید؟

 

یک بازاریاب و یک کارآفرین باید با دقت و هوشیاری و نکته بینی، تک تک این سوالات را پاسخ دهد. ممکن است بعضی نخواهند به چند تا از این سوالات جواب دهند و فکر می کنند که به درد کسب و کارشان نمی خورند. ولی همه این سوالات مفید، باارزش و کاربردی اند. پاسخ های جامع و واقع بینانه این سوالات می توانند تصویر و طرح شفافی از موقعیت کنونی یک شرکت، اهداف، روندهای در جریان و کارایی و ناکارآمدی آنها، وجود یا نبود منابع مناسب، اهداف کوتاه مدت مورد انتظار و موقعیت دلخواه در دراز مدت، نقاط ضعف و قوت و به عبارتی طرح کلی نقشه بازاریابی و کسب و کار را به مالک یک کسب و کار نشان دهند.

 

زمانی که این قسمت مهم با موفقیت و نتیجه گیری مناسب تمام شود، می توان پروسه تدوین طرح بازاریابی و نیل به اهداف یک کسب و کار را آغاز نمود.

 

▪ موقعیت یک کسب و کار

 

مرحله اول که مفصل هم هست، مرحله جمع آوری اطلاعات گوناگون و کلیدی و تصمیم گیریهای کلی است ولی هنوز کافی نبوده، پرسش هایی اساسی وجود دارند. معنی این اطلاعات چیست؟ چطور می توان آنها را ارزیابی کرد؟ چطور می توان داده ها و اطلاعات و حقایقی که به نفع موفقیت در بازار نیستند را مدیریت کرده به نفع موفقیت این کسب و کار تغییر داد؟

 

یک کارآفرین و بازاریاب موفق از دید یک ناظر خارجی به کسب و کارش می نگرد و کالاها، خدمات، بازار هدف، درآمد، رقابت، گزینه های خدمات رسانی به مشتری و هر عنصر موثر و کلیدی دیگر در آن را بررسی می کند. به عبارتی می تواند موقعیت کنونی اش را در نقشه جهانی رقابت و بازارهای کوچکتر شهری و محلی معین نماید.

 

موقعیت یابی هم گام ها و مراحل خاص خودش را دارد.

 

▪ تعریف دقیق ماهیت کالا و خدمات

 

شناختن ماهیت کلی و موفقیت یک کسب و کار شرایط لازم موقعیت است ولی کافی نیست. شناسایی نوع کالا و ماهیت واقعی آن هم بسیار مهم است :

 

۱) این کسب و کار چه کالاها و خدماتی را عرضه می کند؟

 

۲) آیا می توان مخاطبان و مشتریان در گروه هدف را افزایش داده به حجم قابل توجهی رساند؟

 

۳) آیا ماهیت این کالا یا خدمات با فروش آن به طریق سفارش اینترنتی سازگار است یا این که فروش سنتی و در دنیای حقیقی بیشتر پاسخگو خواهد بود؟

 

۴) آیا می توان طوری برنامه ریزی کرد که هم کالا خوب فروش برود و هم سود خوبی نصیب صاحبان کسب و کار گردد؟ آیا اصلاً اینچنین پتانسیلی در کالای حاضر وجود دارد؟

 

۵) این کالا چطور و در چه مقطعی از کسب و کار می تواند انتظارات آن را از سودآوری برآورد نماید؟

 

۶) آیا کالای حاضر توان جذب مشتریان جدید و جلب توجه آنها را دارد؟

 

۷) آیا نقاط قوت و توانایی های کنونی این کسب و کار می توانند به رشد و افزایش فروش این کالا کمک کنند؟

 

۸) جایگاه این محصول در بازار رقابتی حاضر کجا خواهد بود؟

 

▪ شناسایی دقیق بازار

 

زمانی که یک بازاریاب و کارآفرین بخواهد بازار را به درستی بشناسد، لازمست که از عناصر زیر شناخت کاملی پیدا کند :

 

۱) مردم

 

۲) شرکت ها

 

۳) جغرافیای محل

 

۴) مشخصات جمعیت شناسی

 

۵) وجوه مثبت و منفی فاکتورهای : اجتماعی، فرهنگی، تکنیکی، اقتصادی، سیاسی، و زیست محیطی

 

۶) شناخت نحوه عرضه و تقاضا در آن محدوده

 

۷) دانستن این که آیا این کسب و کار می تواند بالاتر و برتر از همه رقبا قرار گیرد؟

 

▪ ارزیابی چگونگی رقابت در بازار

 

۱) رقابت در چه سطحی در جریان است؟ این کسب و کار در کجا قرار دارد و به عبارتی برای این که بتواند موجودیت خود را حفظ کند، باید کجا بایستد؟

 

۲) در حال حاضر چه امتیازاتی دارد که برای حضور و دوام در عرصه رقابتی مفید هستند و چه نقاط ضعفی برای تداوم بقایش در بازار رقابتی زیان بارند؟

 

۳) رقیبان این کسب و کار بیش از همه به چه چیز مشغولند و از چه ترفندها و استراتژی هایی بهره گرفته و در چه جریانی قرار دارند؟

 

۴) اقدامات احتمالی این رقبا چه خواهند بود؟

 

۵) در حال حاضر این کسب و کار چه می تواند بکند و چه روندی می تواند پیش گیرد که از موقعیت کنونی اش بیشترین بهره را ببرد؟

 

بخش حاضر موقعیت یابی و موقعیت شناسی اجزای گوناگونی دارد که تعدادی را برشمردیم. در ادامه این مطالب اجزای دیگر این موقعیت یابی و موقعیت شناسی ها را ذکر خواهیم کرد.

 

تمامی مجاری اطلاع رسانی و رسانه ای را در نظر بگیرید و هرگز به یک راه بسنده نکنید.

 

در واقع اگر بخواهیم مفهوم تبلیغات و معرفی کسب و کار را در چند عبارت خلاصه کنیم، می توانیم بگوییم که بازاریابی، تبلیغات و شناساندن یک کسب و کار، حضور همه جانبه و چند رسانه ایست. زمانی که یک بازاریاب و کارآفرین، آنچه که دارد را به روش های گوناگون و از مجاری ارتباطی گوناگون عرضه می کند، شانس افزایش فروش، کسب درآمد بیشتر و نام آوری کسب و کارش را بالا خواهد برد. مواردی که در ذیل می آیند، برخی از مجراهای حضور چندرسانه ای هستند :

 

رادیو و تلویزیون

 

مجلات و روزنامه ها (آگهی مصور یا درج مقاله ای جامع، مختصر و مفید درباره کسب و کار و معرفی مزایا و امتیازاتش، چاپ مسابقاتی ساده و اهدای جوایزی از محصولات آن شرکت به برندگان)

 

روابط عمومی

 

چاپ بروشور و کاتالوگ ها

 

فرستان ایمیل برای بازدیدکنندگان از وب سایت

 

اینترنت و بهره گیری از موتورهای جستجو

 

این طور می توان گفت که بررسی و مطالعه همه گزینه های ارتباطی پیش روی یک کسب و کار، عنصر مهم و تاثیرگذاری در موفقیت طرح بازاریابی و طرح یک کسب و کارست.

 

درک خواسته های واقعی مشتریان خریدار کالا یا استفاده کننده از خدمات و عادت های تصمیم گیری آنها

 

معمولاً وقتی که قرار است یک یا چند نفر در مورد انجام کاری تصمیم گیری کنند، به سه دسته تقسیم می شوند :

 

کسی که قرار است از کالا یا خدمات "استفاده کند."

 

شخصی که بر روند و نتیجه تصمیم گیری "تاثیر خواهد گذاشت". قدرت و نفوذ این آدم از تاثیر "استفاده کننده" هم بیشتر است. در مراودات تجاری ممکن است این نفر دوم در همان بخش و کنار نفر اول نباشد و در حوزه دیگری فعالیت کند.

 

"تصمیم گیرنده اصلی". او در مقامی بالاتر از همه این هاست و در مقیاس تجارت و کسب و کار می تواند در مقام مدیریت ارشد باشد.

 

البته دقت کنید که این ها سه "نوع" و "گروه" افرادند که می توانند فقط سه نفر باشند یا این که هر یک از این گروهها پنج، شش یا ۱۰ نفر را در خود جای دهند. مثلاً بالاترین رده، یک هیئت مدیره بیست نفری باشد و افراد مرتبه دوم، پنج ناظر داخلی یک شرکت.

 

علاوه بر این سه گروه، یک کارآفرین یا بازاریاب با افراد و مجاری دیگری هم روبه روست که باید آن ها را پشت سر بگذارد. گفتگو با خریداران که ممکن است اشخاص حقیقی و حقوقی باشند، نماینده و مامور فروش و کارشناسان مالی و مالیاتی، اموری هستند که یک کارآفرین علاقه مند به کسب و کار و موفقیت به سادگی از کنارشان نخواهد گذشت. در اصل این کارشناس مالی همان کسی است که می تواند بسیار به او کمک کرده با سر و سامان دادن به مسائل مالی و حساب و کتاب هایش، مشکلات مهمی را از سر راهش بردارد.

 

برای درک بهتر این سه گروه دخیل در یک تصمیم گیری، مثال ساده و ملموسی را بیان می کنیم : یک خانواده معمولی از پدر، مادر و یک یا چند فرزند تشکیل شده است. فرض کنید فرزند خانواده از مدرسه اش راضی نیست و اظهار می کند که معلمانش به دانش آموزان بی توجهی می کنند و رفتار مناسبی ندارند. این دانش آموز خواهان اینست که سال جدید در مدرسه دیگری ثبت نام شود. او همان کسی است که قرار است از "تغییر مدرسه استفاده کند" و در مرتبه اول جای دارد. مرتبه بعدی مادر خانواده است که معمولاً ناظر مسائل داخل خانه بوده، کنترل امور خانه و رسیدگی به کارها و مشکلات فرزندان بر عهده اوست. این شخص بر تصمیم گیری نفوذ دارد و بهتر از فرزندش می تواند مسائل را درک و حل و فصل نماید.بالاترین مقام در اکثر خانواده ها پدر است که همان "تصمیم گیرنده اصلی" بوده، با لحاظ نمودن همه جوانب و نکات تصمیم نهایی را اخذ می کند. پس مشخص شد که این سه گروه اعضای اصلی هر فرآیند تصمیم گیری اند؛ چه در مقیاس کوچک یک خانواده و چه در مقیاس بزرگ یک شرکت و کسب و کار گسترده. گاهی اوقات شخص یا گروه شماره یک را "آغازگر" تصمیمات می نامند.

 

گاهی اوقات و در عرصه کسب و کار، این "آغازگر" اصلاًَ در حوزه کاری مشخص آن کسب و کار، مسئولیتی ندارد و اصلاً دارای هیچ قدرت و نفوذی هم نیست. او کسی است که در فرآورده های این شرکت منابع و امتیازات مفیدی را می یابد که باعث می شود از شما خرید کند، شرکت را به فروش تشویق کند و دیگران را هم از منافع و مزایای خوب آن مطلع سازد. در واقع این اشخاص بدون داشتن هیچ گونه مسئولیت و قدرتی، با بیدار کردن نیازهای دیگران و تشویق صاحب شغل، فرآیند فروش و بازاریابی را به آسانی پیش می برند. پس توجه به پیشنهادهای مشتریان و درک الگوهای تصمیم گیری آنها بسیار اهمیت دارد. آنچه که می توان از همین "آغازگران نوع دوم" دریافت، اینست که الگوی تصمیم گیری آنها سبب شده که از این کالا استقبال کنند و به دیگران هم توصیه می نمایند. یک کارآفرین و بازاریاب تیزهوش سعی می کند که نقاط و ویژگی های مورد توجه او را کشف کند و دریابد که معیارها و اولویت های تصمیم گیریهای او چیستند.

 

بخش مهم دیگر مرحله ارزیابی موقعیت کسب و کار، شناسایی ابزارها و نیروهای فروش و توزیع کالاها و عرضه کننده خدمات است. لازمست که کارآفرین و بازاریاب در این گام روش های فروش و توزیع محصولاتش را تعیین کند :

 

فروش در داخل شرکت

 

اینترنت، تجارت الکترونیک و بازاریابی در شبکه

 

نمایندگان فروش در خارج از شرکت

 

فروشندگان و کارمندان داخل شرکت برای خرده فروشی ها

 

ترکیبی از همه این روش ها

 

لازمست قبل از این که بازاریاب یک یا چند تا از این روش ها و مجاری فروش و توزیع کالا را انتخاب کند، میزان سودآوری و ثمربخشی آنها در موفقیت کسب و کار را به درستی بسنجد. ملاحظات زیر، مسائلی هستند که یافتن پاسخ هایشان در نیل به یک نتیجه گیری درست درباره میزان سودآوری هر یک از این کانال ها، بسیار کمک کننده خواهد بود :

 

سابقه سودآوری و پاسخگویی آنها چگونه است؟

 

رقیبان شما در بازار از کدامیک استفاده می کنند و کالاهایشان را چطور به دست مشتری می رسانند؟

 

هر یک از این روش ها با کدامیک از عادت های خرید مشتریان سازگارند؟

 

با در نظر گرفتن و توجه به توانایی ها، پتانسیل ها و ضعف های این کسب و کار، امکان موفقیت و رشد آن در کدامیک از این مجاری بیشتر خواهد بود؟

 

با توجه به تغییرات کنونی بازار و دگرگونیهای احتمالی آن در آینده، کدامیک از مسیرهای فروش و توزیع، موفق تر و با ثبات تر خواهند شد؟

 

نکته دیگر ارزیابی دقیق جهت گیری و موضع کسب و کار است.

 

پرسش های زیر کلیدی و تعیین کننده اند :

 

موضع گیری و جایگاه کنونی این شرکت در حال حاضر چگونه است؟

 

موقعیت دلخواه و هدف به چه شکلی است؟

 

آیا رقیب قدرتمندی بر سر راه نیل به این جایگاه وجود دارد که باید از او گذشت و شکستش داد؟

 

چقدر زمان برای کسب جایگاه هدف لازمست و آیا این شرکت توانایی کار و تلاش در این مدت را دارد؟

 

آیا مدیران و بازاریابان می توانند در مدت برآورده شده هدف را محقق کنند؟

 

آیا موقعیت کنونی و جایگاه هدف با هم همخوانی داشته، در یک راستا جلو خواهند رفت؟

 

معیارهای چندی وجود دارند که در تعیین چگونگی یک موقعیت و جایگاه مناسب یک مجموعه تجاری، دخالت داشته، کلیدی و تعیین کننده هست. یک کارآفرین و بازاریاب باید به معیارهای ذیل توجه نماید :

 

مهم و جالب توجه بودن برای مخاطبان

 

یگانه و منحصر به فرد برای مخاطبان

 

باورپذیر و معقول برای مخاطبان

 

سازگار بودن با توانایی های مخاطبان

 

تمامی پاسخ های این سوالات را که در مرحله موقعیت یابی به آنها دست یافتید روی کاغذ بیاورید. سپس می توانید به سراغ مرحله تدوین راهکارها و راهبردها بروید.

 

▪ راهکارها و راهبردها

 

ابتدا تعاریف راهبرد (استراتژی) و راهکار (تاکتیک) را بیان می کنیم.

 

ـ راهبرد : استراتژی یا راهبرد، همان نقشه راه است. در واقع برنامه ریزی های تدوین شده ای هستند که قرار است به جریان بیفتند.

 

ـ راهکار : تاکتیک یا راهکار، روش های محقق نمودن برنامه ریزی ها و پیشروی در نقشه راه هستند.

 

این دو واژه در تحقق اهداف بلندمدت و کوتاه مدت یک کسب و کار نقش اول را دارند. در اصل اینجا همان نقطه شروع پروسه بازاریابی و کسب و کار است. اگر کارآفرین تاکتیک های بسیار موثر و کارآمدی هم پیدا کند اما برنامه استراتژیک قدرتمندی پیش رویش نباشد، کاری از پیش نخواهد برد. گام اول تدوین یک برنامه راهبردی (استراتژیک) است. استراتژی از ذهن و تفکر، خلاقیت، تیزهوشی و تجربیات یک کارآفرین یا بازاریاب برمی خیزد. برنامه ریزی سنگ بنای همه کارهاست.

 

تعریف مشخص و روشن اهداف کوتاه مدت و بلند مدت بخش نخست است.

 

معمولاً صاحبان کسب و کار بیش از یک هدف در ذهن دارند.

 

نکته اساسی اینست که آنها درست و بر طبق اولویت هایشان روی کاغذ بیایند.

 

در این مرحله کارآفرین و بازاریاب مجاری اطلاع رسانی متعددی را در نظر می گیرند و اهداف چندی نیز پیش رو دارند. لازمست که هرکدام از این مسیرها برای نیل به هدف معینی انتخاب شوند. این انتخاب های دقیق نقشی تعیین کننده دارند.

 

این مطلب درباره روش های توزیع و فروش هم کاملاً صدق می کند. به همین ترتیب انتخاب رسانه های گوناگون هم باید برای برآوردن نیازهای مشخصی انجام گیرد. کارآفرین تصویری کلی از این اهداف را در ذهن داشته در پی آنست که آنها را محقق نماید. یک رسانه، یک مجرای فروش و یک روش توزیع بهترین گزینه برای تحقق یک هدف جداگانه است.

 

این اختصاصی کردن اجزای برنامه کار، در مورد به کارگیری راهکارها (تاکتیک ها) همواره صدق نمی کند.

 

هدف یک تاکتیک پیشروی در طی نقشه راه موفقیت کسب و کار است تا کارآفرین به آن مقصد اصلی اش برسد. در این جا هم تدوین تاکتیک های برآوردن یک هدف، مسئله اصلی است ولی می توان بیش از یک تاکتیک را برای تحقق یک هدف به کار گرفت.

 

مسئله بسیار مهم دیگر بودجه و سرمایه پیشبرد روند کسب و کار است.

 

یک کارآفرین و بازاریاب هوشمند هیچگاه از منابع مالیش غافل نمی شود و همواره نقشه هایش را طوری ترسیم کند که با اجزای برنامه و هزینه هایشان همخوانی داشته باشد. او قبل از دست به کار شدن اطمینان حاصل می کند که پروژه به دلیل کمی بودجه در میانه کار متوقف نخواهد شد.

 

برنامه ریزی زمانی و تنظیم یک جدول زمان بندی شده برای مدت طولانی، امر دیگریست که غافل شدن از آن هم می تواند فرآیند کسب و کار را در وسط مسیر متوقف سازد. در واقع این جدول برای یک سال مالی یا سال تقویمی نوشته می شود.

 

تدوین یک طرح سنجش نتایج حاصل از اعمال و به کارگیری تاکتیک ها، بخش دیگری است که باید قبل از به جریان افتادن پروسه هدایت و توسعه کسب و کار انجام شود. نتایچ پس از به کار افتادن تاکتیک ها به دست می آیند ولی برنامه سنجش و تحلیل ها باید پیش از آن تنظیم گردند.

 

در این جا همه چیز برای ورود به میزان عمل آماده است. گفته معروفی هست که می گوید : "برنامه ریزی همه چیز و هیچ چیز است" : سیاستمداری می گوید: که برنامه ریزی بدون عمل و عمل بدون برنامه ریزی، هر دو محکوم به شکست اند.

 

یک برنامه مناسب، جامع، دقیق و مکتوب کارآفرینی و بازاریابی، استراتژیهای پیشروی در طی این برنامه و روش های محقق کردن جزء به جزء دستورات استراتژی را، در خود دارد. تدوین اینچنین برنامه ای کار ساده ای نیست و یک نفر هم نمی تواند به تنهایی در کامل کردن آن موفق شود. در این مواقع است که اهمیت یک کار گروهی و همفکری موثر و خلاقانه، بیش از پیش معلوم می شود. پژوهش ها و تحقیقات درباره وضعیت بازار، تحلیل داده ها و نتایج، دقت و بررسی کارایی رسانه ها و مجاری تبلیغات و درک تمایلات، سلیقه ها عادات تصمیم گیری و انتظارات آنها از خرید کردن، همگی در موفقیت طرح موثرند ولی هرگز یک کارآفرین یا بازاریاب به تنهایی از پس انجام این همه کار برنمی آید.

 

قسمت آخر در واقع جستجوی "روش های" به کار انداختن تاکتیک ها است. تاکتیک ها، دستورات استراتژیها را اجرا می کنند ولی برای به راه افتادن آنها "روش" لازم است. این طور فرض کنید که صاحب خانه ای تصمیم می گیرد که با رنگ کردن و تعویض دکوراسیون، خانه اش را زیبا کند (استراتژی). او نقاشی استخدام می کند تا دیوارها را رنگ کند (تاکتیک) ولی اگر صاحب خانه به او نگوید که از چه رنگی استفاده کند و کدام دیوار را چه رنگی کند، آیا خانه دلخواه او از آب درمی آید؟ صاحبخانه باید "روش" کار را به تاکتیک اضافه کند تا نتیجه مطلوب بگیرد. در اصل روش ها که در مرحله آخر شکل می گیرند، سبب می شوند که برنامه همواره در خط تعیین شده پیش برود و از آن منحرف نشده به طور موثر و کارآمدی به رشد کسب و کار کمک نماید.

 

مسیر را بشناسید، هدف را بشناسید و خلاقیت را از یاد نبرید. "مدیریت" مترادف با "عمل کردن" است. این دو بدون هم بی معنا هستند و هیچ انسانی را در انجام هیچ کاری موفق نخواهند داشت.

 

By : Glenmore Trener Harvey

مترجم : آذین صحابی

روزنامه تفاهم ( www.tafahomnews.com)

• < قبلی
• بعدی >